Способна ли карта восприятия помочь в разработке

Способна ли карта восприятия
помочь в разработке
эффективной стратегии
позиционирования бренда?
Зотов Владимир
Москва, 31 мая 2007 г.
26 слайдов
О докладчике
• Менеджер по маркетингу нефтегазовой сервисной
компании M-I SWACO (регион Россия и Украина)
• К.э.н. («Методика измерения ценности бренда как
критерия эффективности предпринимательской
деятельности»)
• Доцент кафедры маркетинга МЭСИ
• Консультант по маркетингу
• Опыт работы в маркетинге – с 2000 г.
• Больше 10 публикаций по бренд-менеджменту (в т.ч. в
журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования»,
«Бренд-менеджмент», «МаркетингPRO»)
• Монография «Ценность бренда», учебно-практическое
пособие «Ассортиментная политика фирмы», «Маркетинг
по нотам: практический курс на российских примерах»
Позиционирование и маркетинг - 1
•
•
•
•
•
Концепция позиционирования родилась в 1972 году с выходом в журнале
Advertising Age серии статей под общим заголовком «Эра позиционирования».
Её авторами были рекламисты Джек Траут и Эл Райс, которые с того времени
являются наиболее активными пропагандистами позиционирования.
Позиционирование – подход, который создавался как способ более
эффективного продвижения товара, в первую очередь, посредством рекламы.
На тот момент фактически исчерпала себя идея рекламирования товара на
основе УТП – уникального торгового предложения (термин, ставший
популярным благодаря еще одному рекламисту - Р.Ривзу) – в
постиндустриальную эпоху любые УТП, основанные исключительно на
функциональных характеристиках, рано или поздно копируются или
воспроизводятся.
Траут и Райс изначально предложили три новых способа отличаться от
конкурентов (в дальнейшем этот список расширялся авторами, а также
дополнялся другими исследователями):
– усиливать в сознании потребителя уверенность в том, что он имеет дело с
лидирующим по какому-либо показателю брендом (если такое лидерство
наличествует),
– искать незанятые ниши (опять таки по какому-либо признаку) с целью оказаться в
чем-либо первым,
– репозиционировать конкурента.
Позиционирование и маркетинг - 2
•
•
•
•
•
Идея позиционирования, т.е. донесения до потребителя желаемой позиции
товара (бренда), направлена не просто на повышение эффективности рекламы,
но повышение эффективности с позиции маркетинга: позиционирующее
заявление включает в себя определение потребителя, товара
(бренда) и выгод. Тем самым реализуется идея дифференцированного
маркетинга.
Т.е. рассматривая маркетинг как идею построения бизнеса, основанную на
изучении потребностей целевой аудитории, позиционирование – это идея
внутри маркетинга, работающая на общую идею маркетинга.
Фактически, позиционирование – это цель маркетинговых коммуникаций (хотя
этимологические означает скорее процесс). Точнее, одна из возможных целей –
далеко не всякая, скажем, рекламная кампания преследует цель внедрить в
сознание потребителя постулат о той или иной позиции бренда.
Котлер говорит о существовании трех целей маркетинговых коммуникаций:
информирование, убеждение, напоминание. Позиционирование, пожалуй,
стоит рассматривать в контексте убеждения.
Реклама в ряде случаев может быть эффективной и без использования
концепции позиционирования. Эффективная реклама не определяется только
лишь позиционированием.
Позиционирование и маркетинг - 3
• Плесси приводит данные[1], доказывающие, что эффективная
реклама должна быть:
– привлекательной (юмор, персонажи, желаемые ситуации и нужные
читателю сведения);
– показываться часто, чтобы быть замеченной и запомненной
(обеспечивается грамотным медиапланированием);
– должна гарантировать, что повлияет на потребительское поведение
(увязывание марки и содержания рекламы).
• Позиционирование – приём, который, при соответствующем
творческом исполнении, может повысить привлекательность
рекламы.
• При этом повторюсь, вполне возможно создать рекламу,
которая будет «продающей» сама по себе, даже при
недифференцированном ценностном предложении.
[1] Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на
потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – С. 143.
Разработка позиции бренда с
использованием карты восприятия
•
•
•
•
•
В ходе мотивационных исследований на основе изучения вторичных
источников, проведения глубинных интервью и фокус-групп
выявляются свойства и выгоды товаров (брендов) из
исследуемой категории, способные оказывать влияние на
покупательское поведение.
Таких мотивов может быть довольно много (десятки).
Далее среди этих мотивов необходимо выявить ключевые. Для этого
проводится количественный опрос (60-200 анкет на одну тестируемую
позицию).
Результаты подобного опроса удобно обработать с помощью так
называемого факторного анализа, когда выявляются неявные
факторы, определяющие покупательское поведение. Использовав два
фактора, объясняющих наибольший разброс дисперсии (ключевые
факторы), строится атрибутивная карта восприятия. Также может быть
использован дискриминантный анализ и анализ соответствий.
Позиция бренда выбирается по возможности ближе к «идеальной
точке».
Пример построения атрибутивной карты
восприятия с помощью факторного
анализа
Рынок пельменей г. Москвы (лето 2002 г.)
Пример построения атрибутивной карты
восприятия с помощью
дискриминантного анализа
Рынок пельменей г. Москвы (лето 2002 г.)
Пример построения карты восприятия с
помощью анализа соответствий
Доход потребителя
(номинальная шкала)
Рынок пельменей г. Москвы (лето 2002 г.)
Карта восприятия марок чая
Источник: «Дымшиц и партнёры»
Карта восприятия марок пива
Источник: «Дымшиц и партнёры»
Карта восприятия марок зубной
пасты
Источник: «Дымшиц и партнёры»
Карта восприятия брендов
финансовых компаний
Источник: «Дымшиц и партнёры»
Карта восприятия банковских
брендов
Источник: BrandLab
Карта восприятия салонов
сотовой связи
Источник: Федоров Д.С. Построение карты
восприятия как эффективный инструмент выбора
рыночной позиции продукта. // Маркетинг в России и
за рубежом №6 / 2003.
Карта восприятия парфюмернокосметических магазинов
Источник: «Дымшиц и партнёры»
Карта восприятия брендов
прессы
Источник: «Дымшиц и партнёры»
Особенности неатрибутивных
карт восприятия
• При построении неатрибутивных карт восприятия мотивы
покупательского поведения заранее не выявляются.
• Потребителям предлагается попарно сравнить конкурирующие
бренды. Полученные результаты обрабатываются с помощью
процедуры многомерного шкалирования, после чего
полученные оси карты восприятия интерпретируются с точки
зрения полученной картины.
• В отличии от атрибутивной карты восприятия, основанной на
факторном анализе, оси неатрибутивной карты объяснить
сложнее.
• С другой стороны, сама процедура оценивания объектов
потребителем более естественна – несмотря на попытку, с
помощью факторного анализа, выявить истинные мотивы
покупательского поведения, атрибутивные карты восприятия
все-таки основаны на логике рационально мыслящего человека.
• Истинное же поведение потребителя всегда иррационально.
Выводы: «-» карт восприятия
•
•
•
•
Ориентация на ограниченное количество факторов, выявленных при
построении атрибутивной карты восприятия, и использование их для
определения желаемой позиции бренда, может носить хотя на первый взгляд и
логичный характер, но с другой стороны не вполне учитывать
иррациональность природы человеческого поведения.
Выявляющиеся в ходе исследования ключевые факторы носят довольно
очевидный характер (например, выбор банка обусловлен факторами
«надежность» и «удобство месторасположения», постельного белья –
«практичность белья» и «безопасность ткани», столовой воды – «утоление
жажды» и «вкус»). И о них не могут не знать конкуренты.
Поэтому рассматривать их как способные дифференцировать товар, бренд,
компанию, к сожалению, нельзя.
Более того, реклама способна менять потребительское восприятие. Так, в одном
эксперименте до предъявления рекламы потребители дифференцировали
автомобили по факторам «семейный автомобиль - автомобиль высокого класса,
созданный с применением современных технологий» (ось y), после – по
факторам «семейный автомобиль - мощный автомобиль, позволяющий
совершать увлекательные поездки» (ось y) [1].
[1] Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика.
– М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – СС. 532-534.
Выводы: «+» карт восприятия
• Карта восприятия позволяет определить
точки паритета, по терминологии Келлера
[1] - те ассоциации, которые не являются
уникальными, но обладание которыми
необходимо (как указание на
принадлежность к товарной категории и
атаки на точки отличия конкурентов).
• А вот точки собственного отличия еще
предстоит определить.
[1] Keller, Kevin Lane. Strategic brand management. – 2nd edition,
2003. – PP. 133-135. Существует русский перевод книги.
Поиск «точек отличия»
• «Точки отличия» - это предложение в рамках традиционной
товарной категории нечто нового, что заведомо будет
отличаться от существующего восприятия товара.
• Требуется убедить потребителя в том, что данный товар нужно
выбирать не по традиционным (существующим на рынке
критериям), а по новым – заложенным в позиционировании.
• В «Дымшиц и партнёры»[1] именно эти два тезиса, называемые
ими «траутовскими», считают неверными, поскольку они, по
мнению консультантов, затрудняют потребителям выбор.
• Правильный путь, по их мнению, - всегда ориентироваться на
ключевые факторы потребительского выбора.
• О недостатках такого подхода было сказано выше.
[1] М. Дымшиц. Бренд в ходе своего существования: от зарождения идеи до вывода
бренда на рынок. // Тезисы выступления на конференции AIESEC. – М. Апрель
2004 г.
«Стратегии незначительного
показателя»
•
Как показывают исследования [1], покупатели предпочитают товары с
незначительным дополнительным свойством. Причем часто люди
сами признавали, что дополнительное свойство несущественно. И тем
не менее люди покупали!
– лыжные куртки «на козьем пуху животных с высокогорных альпийских
пастбищ»,
– макароны в «истинно миланском стиле»,
– проигрыватель компакт-дисков «с особой системой обработки звука».
– кофе, состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с помощью
«уникального запатентованного процесса» (реклама утверждает, что данный
процесс улучшает вкус кофе. На самом деле форма частиц растворимого кофе не
сказывается на вкусе напитка, так как гранулы мгновенно растворяются в
горячей воде)
– «кофейные зерна собраны в горах» (в горах растет почти весь кофе на планете).
•
Вспомним и всевозможные «волшебные» компоненты: ZPT-комплекс,
керамиды, био-компоненты, бифидокультуры, активный кислород,
куэнзимы, триклозан, протектин, Gor-Tex, «люкс-гранулы»,
«активный резерв»
[1] G.S. Carpenter and K. Nakamoto, Consumer preference formation and pioneering advantage.
Journal of Marketing Research, 1989. 26 (3), pp. 285-298, приводится по Росситер Дж. Р., Перси
Л. – Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2001. – С. 173.
Майонез «Заправский» добавил
в себя сок лайма
Из пресс-релиза: «Предполагается, что новинка, обладающая
средней калорийностью и вкусом с приятной кислинкой, дополнит
линейку "Заправского", в которой уже есть майонез "С дымком" и
соус "Коктейль"».
Комментарии на форуме sostav.ru:
30.05.2007 13:00 Brandillo
Майонез будет с лимоном (или ароматизатором и лимонной
кислотой). Это просто маркетинговый ход. Сок лайма слишком
дорогое удовольствие...
30.05.2007 13:34
Set-hunter2Bradillo
Да ладно, какое там "дорогое удовольствие"? Они будут действовать
по давно известному принципу из анекдота:
- Что продаете?
- Котлеты из рябчиков... с кониной.
- А какое соотношение?
- Ну, примерно пополам. Один рябчик - одна лошадь. 
«Не тормози…»
• Закончите фразу: «Сникерс»: когда
зверский…!»
• Несколько лет назад в России ни одно
мотивационное исследование не показывало,
что конфеты, шоколад покупают в первую
очередь для утоления голода…
• …и тут началась новая рекламная кампания
«Сникерса» (до этого довольно долго
батончик позиционировался как
«лакомство»)
Резюме
•
•
•
•
•
•
Как уже было сказано, карты восприятия способны дать информацию
для определения направлений, которые определяют точки паритета
(и использование которых в рекламе часто должно предварять
заявление точек отличия!).
Разработка точек отличия – это в большей степени творческий
процесс, который базируется на хорошем понимании особенностей
поведения целевой группы для коммуникаций (важно для
потребительских рынков) и особенностей бизнеса как такового (для
промышленного рынка).
Разработанные варианты позиции товара (бренда) полезно
протестировать[1].
Но даже при использовании тестирования надо понимать, что без
практических экспериментов, адаптации и обучения не обойтись.
Трудно сразу попасть в точку с найденными точками отличия 
С другой стороны, позиционирование и не может быть неизменным на
протяжении всего срока существования товара (бренда).
[1] См., например, Дэвис, Джоэл Дж. – Указ. соч. – СС. 628-648.
Спасибо за внимание!
Вопросы?