м 14-15, зрители MTV

Точки контакта с потребителями как
точки роста компании
Круглый стол ГУ-ВШЭ 26 февраля 2009
Кехриниотис В. К., MTV

MTV непрерывно проводит исследования
своей аудитории, ее образа жизни,
телевизионных вкусов и предпочтений,
рыночной и покупательной активности.
Результаты исследований ложатся в
основу программной и музыкальной
политики канала, что позволяет MTV
сохранять и укреплять позиции одного из
самых популярных молодежных медиа
страны.
Для молодежи MTV является надежным гидом
в мире музыки, моды и стиля
“Если молодые люди проводят
много времени, смотря MTV, то меняется
мировоззрение… канал задает моду. Если ты
человек формата MTV – ты в моде” (женщины,
18-24, С.-Пб)

“Я стараюсь следовать тенденциям…
Благодаря MTV я стал понимать музыку… MTV
– мой путеводитель!” (мужчины, 25-34,
Москва)

“Для большинства молодых людей
MTV устанавливает моду в музыке, одежде и
дизайне…” (мужчины, 16-17, Москва)

Источник: MAGRAM MR, глубинные интервью, Россия
 MTV как правило считается наиболее продвинутым и современным
каналом, в чем сильно выигрывает перед МузТВ
«Канал для прогрессивной молодежи» (ж 16-17, зрители MTV)
«Разнообразный, не надоедает. Можно целый день смотреть» (ж 14-15,
зрители MTV)
«Этот канал - он для всех. Там всё время разное показывают» (м 14-15,
зрители MTV)
«По сезону у них заставки меняются, канал динамичный, не стоит на месте» (м
14-15, зрители MTV)
«Ни на кого не равняется, придумывает свое» (м 15-16, зрители MTV)
«Он уже устоявшийся канал». м,23-34,Р-н-Д
«Круто, что у них всегда остается свой стиль». ж,23-34,М
«Дизайн и имидж экстравагантный». ж,15-16,СПб
«МТV cмотрят люди, которые хотят идти вперед». ж,17-22,М
«МузТВ смотрит тот, кто хочет приехать в Москву, а MTV – кто хочет отсюда
уехать» тр,19-24,М
«MTV-канал для стремящейся молодежи». ж,15-16,М
MASMI , Качественные исследования программ и имиджа канала MTV, 2007
VALIDATA , Качественные исследования, июль 2008
Что мы знаем о потребителе
(зрителе)?
МЫ
TV
Моб. тел
New media
WWW
Off-line
сообщества
Конкуренты
Конкуренты
Потребитель
В целом совпадение с ТНТ, СТС, Рен-ТВ, МузТВ
11-34, м/ж,
модный,
любитель
развлечений и
острых
ощущений,
общие тренды
телесмотрения
(сезонность,
дни недели,
время дня)
5
НОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ И ФОКУСИРОВКА

Компания может правильно выбрать целевой рынок, но потерпеть неудачу в
идентификации потребностей потребителей. Несомненно, определить
действительные нужды и потребности потребителей далеко не так просто. Тем
более что иногда и сами пользователи не полностью осознают свои желания;
некоторые потребители не могут их сформулировать или выражают их так, что
требуются , дополнительные разъяснения.

Как правило, выделяют пять типов покупательских потребностей:
 (1) заявленные (сформулированные) потребности;
 (2) действительные (фактические) потребности;
 (3) незаявленные (несформулированные) потребности;
 (4) потребности в удовольствии;
 (5) тайные (скрытые) потребности.
Включая частные ситуации телесмотрения, причины предпочтения и истиннную
мотивацию на переключение.

Мы не знаем действительную удовлетворённость программным продуктом /
причины неудовлетворённости. Причины удовлетворённости продуктом
конкурентов. Мы говорим, наверное, просто «неинтересно», у кого-то лучше,
цены ниже, отношения с посредниками
6







Гипотеза: телезритель смотрит тв один на один с каналом и НЕ смотрит
бренд.
Телезритель прежде всего выбирает и смотрит продукт, отвечающий его как
глубинным, так и сиюминутным потребностям, привычкам + ситуационное
смотрение (маркетинг ситуаций и стереотипов – стандартный: Новый год).
Но брендинг имеет возможность выстраивать продукт таким образом, чтобы
гарантировать потребителю получение удовлетворения своих потребностей
даже не зная программной сетки. Цель: нажатие MTV кнопки №1 для ц/а.
Для этого нужно стабильное качество продукта как гарантия, обещание
бренда (brand promise)
Маркетинг имеет возможность обосновать программный продукт «под
бренд» канала, но потребитель сознателен и никто его не заставит
Телезритель «посматривает» бренд, в случае широкого резонанса вокруг
телебренда или телепродукта. Чтобы это переросло в привычку, требуется
постоянные интенсивные ПР-кампании разного характера
Но истинно глубокая взаимосвязь потребителя и бренда возможна только в
ситуации долгосрочного партнёрства (value of retention – conversion). Для
нашей ц/а (в этом возрасте особенно важны ролевые модели и «свой мир») интенсивное сопровождение и во внеэфирной жизни
7
Когда после многих лет, посвящённых изучению потребителей,
повышению рыночной доли и капитализации Великой
Компании, Гуру Маркетинга решил уйти на покой, он позвал
своих лучших учеников, чтобы выяснить, что же они усвоили о
принципах эффективного рекламирования:
Первый ученик сказал:
- всё зависит от задачи – если нужно вывести новый бренд,
частота контакта должна быть максимально возможной. Если
требуется поддерживающая коммуникация, частоту можно
снизить, сделав упор на максимальных охват.
Гуру кивнул и ответил:
- у тебя мой разум
8
Второй ученик сказал:
частота это второй вопрос – если ЦА выбрана неверно и месседж не
попадает в ценности потребителя, то частота не спасёт кампанию
Гуру кивнул и ответил:
- у тебя моя душа
Третий ученик сказал:
нельзя абстрактно рассуждать о частоте контакта – если мы
замахнулись на значительный сегмент рынка, первое, на что стоит
смотреть – это активность конкурентов. Против больших бюджетов
надо выставлять адекватные деньги. Самое опасное –неправильно
рассчитать силы.
Гуру вновь кивнул:
- у тебя мое тело
9
Четвёртый ученик ничего не сказал, он снял с правой ноги сандалию и с
размаху ударил Гуру Маркетинга по лицу.
Гуру отобрал у ученика сандалию, ударил его в ответ и сказал первым
трём:
- вот рекламист!
Хороший бизнес всегда делается на
увлекательном мифе.
И нет никакой разницы товар ли это
или очередной политический или
музыкальный проект.
10
11

Основная ошибка состоит в том, что бренд пытаются создавать для
предприятий и продуктов, не способных предложить потребителю новую
концепцию потребления. Вместо этого «брендологи» берут отдельную
деталь товара, отличающую его от конкурирующих, и пытаются слепить
вокруг нее эмоциональную легенду. Однако легенды, основанные на
частных деталях продукта, а не на новой концепции потребления, мало
волнуют потребителя, не вызывая в нем эмоционального сопереживания
бренду, не вовлекая его в новый процесс потребления, а значит, остаются
обычной рекламной сказочкой.
Без новой эмоционально насыщенной концепции
потребления дорогостоящий «процесс выведения
бренда на рынок» оборачивается обычно невнятной
рекламной кампанией (разрозненным контентом) и
размытым позиционированием.

Невыразительные товары и услуги слабо поддаются превращению в бренд,
но именно они становятся основными объектами работы «специалистов по
брендингу». Успех будущего бренда должен закладываться еще на фазе
разработки товара или услуги, а не постфактум, как это обычно у нас и
происходит. Скорее тв- бренд (как и любой другой) создается в
исследовательских отделах и в студии или при закупке программ, а не в
отделе маркетинговых коммуникаций, эфирном промо или PR (рекламных
агентствах).
12
При управлении, сокращении бюджетов, переломный момент – бюджет и Реклама.

Имя бренда, его упаковка, его тара уже сами по себе дают потребителю представление о
бренде. Они несут в себе послания, которые чаще всего оказываются эффективней
рекламных. Сегодня мы только и говорим о брендах производителей, которые выставляются
на продажу. Но давайте не забывать о первоклассных учебных заведениях, великолепных
газетах и журналах, сильных футбольных клубах. Все они не только прекрасно вписываются в
понятие бренда, но и дают нам возможность понять его сущность. И если брать в расчет эти
бренды, то можно с уверенностью сказать, что реклама практически не способна повлиять на
их ценность.
Далее — цена. Низкая цена не только говорит о доступности, но и вызывает сомнения в
качестве товара. Поиск лучшего соотношения цена/качество покупатель ведет на
интуитивном уровне, и цена здесь лишь один из факторов. И, как и в случае с имиджем
бренда, это соотношение индивидуально.
массы состоят из индивидуумов, каждый из которых способен понять и определить, каким
качественным характеристикам соответствует та или иная цена

Промоушен — почти такой же обманчивый стимул, как и цена. «Два по цене одного» и
«выиграй поездку на Карибские острова» непременно приведут к бoльшим продажам и
процветанию бренда? Первое возможно, а вот второе — необязательно.

Потребители, это не какие-то инородные тела с потребительскими способностями. Они от
природы заложенным в них умом перерабатывают и по-своему интерпретируют различные
составляющие бренда.

Маркетологи пытаются постичь, что же думает
потребитель об их бренде. А ведь не менее интересно и
то, что сами бренды «думают» о потребителе.
13

С целевыми показателями по коммуникационной мощности рекламы все более-менее ясно.

С формулировкой желаемого восприятия сложнее. Чаще всего цели по восприятию связаны не
с донесением с помощью рекламы выгоды марки, а со стилевыми характеристиками: марка для
молодых, активная, современная, яркая. При тестировании это приводит к тому, что может
быть отмечен эмоциональный отклик у потребителей на рекламу, который, однако, никак не
влияет на желание покупать. Как правило, именно в таких случаях создатели рекламы говорят
что-то типа «потребители не могут оценивать креатив». Однако, как показывает практика, как
раз такая реклама приводит к ухудшению позиций марки.

Наиболее эффективный способ постановки качественных целей по восприятию марки для
рекламы – это использование платформы бренда и локальных коммуникационных концепций.
В платформе бренда мы описываем, что такое наш бренд – потребительский инсайт или
потребность, которую удовлетворяет марка, стиль и ценности. В локальных
коммуникационных концепциях – что хотим добиться от этой конкретной рекламной
кампании, поскольку мы можем донести лишь какой-то аспект, частный случай нашего
предложения. К примеру – наш бренд про изысканное удовольствие от вкуса, а конкретная
кампания – про уникальные вкусы в нашем ассортименте. Структура концепции – локальный
потребительский инсайт, предложение от вашей марки и RTB (Reason-To-Believe, причины
поверить в ваше предложение).

На практике программа-минимум – вы можете сформулировать выгоду и стиль вашего бренда,
а также ситуации потребления вашего продукта, когда выгода особенно актуальна для
потребителя.
14
15
ВАШ
БРЭНД
16