Управление маркетингом 04

Маркетинговый подход к
принятию управленческих
решений. Сегментация
Комплект методических
материалов к курсу
Кафедра маркетинга РМЦПК
1
I. Понятие сегментирования
Сегмент –
большая, четко идентифицированная по
какому-либо признаку группа потребителей
(покупателей товара) внутри рынка.
Сегментация – это четкая ориентация на
клиента
Кафедра маркетинга РМЦПК
2
I. Цели сегментирования

Идентифицировать с нужной точностью носителей потребности;

Структурировать, концентрировать ресурсы предприятия для
создания продукта, отвечающего потребностям сегмента;

Анализ возможностей конкурентов в выбранном наборе
сегментов;

Создание и поддержание конкурентных преимуществ продукта;

Повышение внутренней эффективности предприятия,
направленной на удержание и развитие конкурентоспособности.
Кафедра маркетинга РМЦПК
3
I. Этапы сегментирования (по Дж.Эвансу и
Б.Берману).






Определение характеристик и требований
потребителей в отношении типа товаров или услуг,
которые предлагает компания.
Анализ сходства или различия потребителей.
Разработка профилей групп потребителей.
Выбор потребительского сегмента.
Определение места положения компании на рынке
относительно конкуренции.
Создание соответствующего плана маркетинга.
Кафедра маркетинга РМЦПК
4
I. Подходы к сегментации рынков.
Кафедра маркетинга РМЦПК
5
I. Подходы к сегментации рынков: a priori.




Первичное сегментирование рынка.
Выбирают традиционные критерии сегментации.
Целевая функция – определение перспективного
сегмента.
Исключение сегментов малых размеров.
Кафедра маркетинга РМЦПК
6
I. Подходы к сегментации рынков: кластерный
анализ.
Кластерный анализ («Post hoc», «cluster-based», метод таксономии, метод «Ксегментирование») применяется при неопределенности признаков
сегментирования и сущности самих сегментов.
Сущность метода – исследователь выбирает ряд интерактивных по
отношению к респонденту переменных и в зависимости от
высказанного отношения к определенной группе переменных относит
респондентов к соответствующему сегменту.
Этапы сегментирования:
1.
Определение возможных признаков сегментирования.
2.
Проведение опроса.
3.
Определение «пригодных» признаков сегментирования – степенью
«пригодности» определенного признака сегментирования является наличие
математической корреляции между парой предполагаемых признаков.
4.
5.
Выделение сегментов.
Формулировка сегментов («прозвища»).
Кафедра маркетинга РМЦПК
7
I. Подходы к сегментации рынков: факторный
анализ.
Сущность метода – определение взаимосвязанных переменных и
исключение эффекта их комбинированного воздействия. Создаются
искусственные переменные, которые интерпретируются как факторы,
объясняющие наблюдаемые и скрытые зависимости между
значениями исходных переменных.
Пример:
Точные характеристики потребителей магазинов различных форматов
невозможно определить из-за различия показателей частоты
совершения покупок и их размеров. Выделение сегментов
потребителей основано на сопоставлении групп с разной частотой
покупок: группы основных потребителей, совершающих покупки
каждый день или несколько раз в неделю, и группы слабых
потребителей совершающих покупки 1 раз в месяц и реже.
Кафедра маркетинга РМЦПК
8
I. Cпособы сегментации.

Неупорядоченный выбор переменных сегментации – выбор
переменных сегментирования производится произвольно.

Двухступенчатые подходы – переменные выбираются по их
важности для сегментирования.

Многоступенчатые подходы.
Кафедра маркетинга РМЦПК
9
I. Cпособы сегментации. Пример.
Трехступенчатая сегментация рынка алюминия.
Кафедра маркетинга РМЦПК
10
II. Основные критерии сегментации
потребительских рынков (В2С)
Географический,
 Демографический,
 Социально-экономический,
 Психографический

Кафедра маркетинга РМЦПК
11
II. Основные критерии сегментации
потребительских рынков (В2С)
Основная
величина
Критерий
сегментации
Типичное разбиение
Микросегментация
Искомые
выгоды
(потребности,
функции)
Потребитель
Намерения
Свойства товара
Особый случай, обыденная ситуация
Потребности
Качество, сервис, экономия
Интенсивность
потребления
Неактивный, умеренный, активный потребитель
Статус
пользователя
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный
пользователь, потенциальный пользователь, новичок,
регулярный пользователь
Товарысубституты
Осведомленный, неосведомленный, информированный,
заинтересованный, намеревающийся купить.
Потребности
Покупка с минимальными усилиями, покупка на основании
сравнения, покупка с приложением особых усилий
Кафедра маркетинга РМЦПК
12
II. Микросегментация рынков B2C
Тип сегментирования
Сущность
сегментирования
Основная гипотеза
Критерии
сегментации
Ограничения
Описательное
Основано на
социальнодемографических
характеристиках
покупателей вне
зависимости от
товарной категории
Люди, имеющие разные
социально-демографические
характеристики, имеют также и
разные потребности и ожидания в
отношении товаров и услуг
Пол, возраст, доход,
географическое
положение, уровень
образования, род
деятельности, размер
семьи и социальный
класс

По выгодам
Основано на
эксплицитном учете
товарной категории
и системы
ценностей человека
Люди, принадлежащие к одной
социально-демографической
группе имеют разные системы
ценностей

Экономичность,
и
качество,
Престиж
Другие выгоды

По образу жизни
Основано
независимости
социокультурных
характеристик
потребителя от
товарной категории
Покупательское поведение
определяется исключительно
социально-культурными
характеристиками
Деятельность
– как
люди проводят время,
Интересы – чему
придают значение,
Мнения – взгляды на
мир и самих себя.
Нет
Поведенческое
Основано на
фактическом
различии
покупательского
поведения
Гипотезы нет: идет анализ
фактического поведения

По типам
пользователей товара,
По объему покупки,
По уровню лояльности
Затратность
Кафедра маркетинга РМЦПК
Надежность
Анализ по факту
существования
сегментов,
Снижение способности
прогнозирования
(стандартизация
поведения покупателей)
Трудность
определения выгод,
 Соотношение соцдема
с предпочтениями выгод
(совместный анализ)
Затратность
модели стилевого
поведения,
Неопределенность
выбора характеристик
стиля жизни,
 Трудность
исследования и оценки
Затратность
13
III. Критерии сегментации рынков В2В
по Ж.-Ж.Ламбену
Кафедра маркетинга РМЦПК
14
III. Критерии сегментации рынков В2В по Ж.Ж.Ламбену
Кафедра маркетинга РМЦПК
15
III. Критерии сегментации рынков В2В по Ф.Котлеру
Переменные
сегментации
Основная переменная
сегментации
Типичное разбиение рынка
Макросегментация
Географические
Регион
местонахождение
предприятия
Центральные районы РФ, Урал, Сибирь, Дальний
Восток, Южный район
Демографические
Код отрасли
промышленности
Численность
сотрудников (занятых в
основном производстве)
Годовой оборот
Коды по ОКПО, ОКОНХ – общероссийский
классификатор отраслей промышленности
1-19 чел., 20-99 чел., 100 – 249 чел., и т.д.
Вид
Где используется
Продукт или услуга
Готовое изделие, компонент готового изделия,
запасные части, сырье
Ограниченное или полномасштабное
использование в производстве
Менее 1 млн. руб., 1-10 млн. руб., 10-100 млн. руб.
и т.д.
Микросегментация
Характер товара
Область применения
Условия
совершения
покупки
Структура покупки
Покупатель
Централизованная / децентрализованная
Индивидуальный, представитель группы
потребителей
Новая покупка, модифицированная покупка,
Тип покупки Кафедра маркетинга РМЦПК
прямая повторная покупка
16
III. Микросегментация B2B по Ф.Котлеру.
Тип сегментирования
Сущность
сегментирования
Критерии
сегментации
Ограничения
Описательное
Основано на профиле
промышленного
потребителя

Географическое
положение,
 Вид деятельности,
Размер предприятия,
Состав акционеров

По выгодам
Основано на
конкретных
потребностях

Отрасли,
Способы конечного
использования продукта,
Вида товара

Поведенческое
Основано
особенностях
заключения сделок

Демографические
Операционные
переменные
Метод закупки
Ситуационные факторы
Личные характеристики
 Трудоемкость
Кафедра маркетинга РМЦПК
Анализ по факту
существования сегментов,
Работа «под заказ»
17
III. «Гнездовой» подход к сегментированию промышленных
рынков (метод Б.Шапиро и Т.Бонона)
Демографические характеристики
Технологические переменные
Система организации закупок
Ситуационные факторы
Индивидуальные характеристики
Кафедра маркетинга РМЦПК
18
III. «Гнездовой» подход к сегментированию промышленных
рынков (метод Б.Шапиро и Т.Бонона)
1.
2.
3.
4.
5.
Демографические характеристики (отрасль, размер компании,
месторасположение).
Технологические переменные (технология, статус пользователя,
возможности потребителя).
Система организации закупок (организация закупочной
деятельности, структура приоритетов, природа существующих
взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные
критерии).
Ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар,
размер заказа).
Индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и
продавцом, отношение к риску, приверженность своим
поставщикам).
Кафедра маркетинга РМЦПК
19
IV. Продуктово-рыночная матрица
Главный момент сегментирования:
«…Люди крайне редко покупают то, что вы им
предлагаете. …Одни покупают удобство, а другие
экономию времени, одни престиж, а другие
собственную безопасность. Нужно хорошо
понимать разных своих клиентов, чтобы
повышать свою ценность в их глазах. Поэтому при
выборе целевых сегментов нужно опираться на их
действительные желания».
Т.Амблер
Кафедра маркетинга РМЦПК
20
IV. Продуктово-рыночная матрица








Уточнить понятие клиентов фирмы, ее продуктов и услуг,
предлагаемых различным категориям клиентов;
Классифицировать продукты по объемам продаж и уровню доходности;
Ответить на вопрос: какие виды продукции (услуг) следует развивать, а
какие сокращать?
Классифицировать рынки (категории клиентов) по объемам продаж,
уровню конкуренции и тенденциям развития;
Ответить на вопрос: на каких категориях потребителей следует
сосредоточить свое внимание, а какие следует игнорировать?
Персонализировать ответственность за конкретные клетки (столбцы,
строки) этой матрицы;
Оценить эффективность вывода новой продукции на старые и новые
рынки;
Сбалансировать риски, денежные потоки, обновление и отмирание
продукции.
Кафедра маркетинга РМЦПК
21
IV. Построение «сетки сегментирования»
(продуктово-рыночная матрица)
Рынок грузовых автомобилей
Потребности: перевозки грузов региональные,
общенациональные, международные
Технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и
автотранспортом
Потребители: а). виды деятельности: перевозки для собственных
нужд, профессиональные перевозчики, прокатные компании,
б). размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (510), большой (более 10 грузовиков)
ИТОГО: 3 х 4 х 3 х 3 = 108 сегментов.
Оставим только автоперевозки, ограничим грузоподъемность 16 т., оставим только доставку
товаров. Итого остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3)
Кафедра маркетинга РМЦПК
22
IV. Построение «сетки сегментирования»
(продуктово-рыночная матрица)
Кафедра маркетинга РМЦПК
23
IV. Продуктово-рыночная матрица
Кафедра маркетинга РМЦПК
24
IV. Оценка потенциала сегмента





- Какой сегмент(ы) демонстрирует наивысший
темп роста?
- Каков наш текущий уровень охвата каждого
сегмента?
- Где расположены наши основные
потребители?
- Где расположены наши прямые конкуренты?
- Каковы запросы каждого сегмента с точки
зрения сервиса, качества товара и т.д.?
Кафедра маркетинга РМЦПК
25
V. Реализация стратегии сегментирования
Условия эффективного сегментирования:
 Дифференцированная реакция – сегменты должны иметь
различную чувствительность к маркетинговым переменным
(условие разнородности/однородности).
NB! Сегменты не должны «перекрываться» - это грозит
«каннибализмом» среди товаров компании!
 Адекватный размер - сегменты должны обладать достаточной
емкостью, чтобы обеспечить экономическую выгоду компании.
NB! Значение имеет не только размер сегмента с точки
зрения объема и частоты покупок, но и его жизненный цикл!
 Измеримость – должна быть возможность изучения размера,
покупательной способности и основных поведенческих
характеристик сегментов.
 Доступность – потенциальная контролируемая возможность
охвата сегмента с помощью маркетинга-mix.
Кафедра маркетинга РМЦПК
26
IV. Критерии оценки качества сегментирования
Измеримость
Размер
Определен портфель
покупателя, поведенческая
реакция (прогнозы, выбор
информационных каналов)
Продажа должны быть
экономически выгодны
(емкость сегмента рынка)
Сегмент
Доступность
Возможность физической
Доставки и информационный
доступ (расчет издержек и
эффективности)
Соответствие
Различие потребностей
Кафедра маркетинга РМЦПК
27
IV. Выбор целевых сегментов
НЕТ
ДА
Обладает ли данный сегмент значительным размером, потенциалом роста и
получения прибыли ?
ДА
НЕТ
Доступен ли данный сегмент?
НЕТ
ДА
Сегмент не является значимым
Существуют ли характеристики, отличающие данный сегмент от других?
Будет ли реакция данного сегмента на комплекс маркетинга отличной реакции от
других сегментов и будет ли эта реакция положительной?
ДА
Рассамотреть возможность выбора данного сегмента в качестве целевого
Кафедра маркетинга РМЦПК
28
V. Стратегии сегментирования
Полный охват
рынка
Избирательная
специализация
Концентрация
Товарная
специализация
Рыночная
специализация
Т
О
В
А
Р
Р
Ы
Н
О
Кафедра маркетинга РМЦПК
К
29
V. Стратегии сегментирования



Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
Факторы, которые следует учитывать при выборе стратегии охвата
рынка:
1.
Ресурсы фирмы.
2.
Степень однородности продукции.
3.
Этап жизненного цикла товара.
4.
Степень однородности рынка.
5.
Маркетинговые стратегии конкурентов.
Кафедра маркетинга РМЦПК
30
VI. Дилемма «стандартизации – адаптации»
Гиперсегментационная политика – выпуск на заказ
товаров, отвечающих индивидуальным потребностям
и имеющим кроме базовых множество опций и
вторичных функций (высокая цена)
Контрсегментационная политика - выпуск базового
товара без дополнительных опций по гораздо более
низкой цене
NB! Это противоречие между производственной и
маркетинговой логиками!
Кафедра маркетинга РМЦПК
31
VI. Массовая кастомизация
Массовая кастомизация - создание товаров и услуг с учетом
индивидуальных запросов потребителей.
Выбор между кастомизацией и стандартизацией:
 На уровне производства – конструирование универсального товара,
создание модульной конструкции.

На уровне самого пользователя – использование товара так, как ему
необходимо.


На уровне дистрибуции – дилерами, которые в момент продажи
приспосабливают товар к потребностям клиента.
На стадии коммуникации – посредством дифференцирования упаковки
или внешнего вида самого товара.
Кафедра маркетинга РМЦПК
32
VI. Массовая кастомизация
А). Модификация товара
Чистая
Стандартизация
Сегментированная стандартизация
Разработка
Разработка
Производство
Б). Изменение его презентации
Кастомизированная стандартизация
Разработка
Производство
Производство
Сборка
Сборка
Сборка
Дистрибуция
Дистрибуция
Дистрибуция
Кафедра маркетинга РМЦПК
Ограниченная
кастомизация
Разработка
Производство
Сборка
Дистрибуция
Чистая
кастомизация
Разработка
Производство
Сборка
Дистрибуция
33
VII. Поиск новых сегментов






- Существуют ли другие технологии для удовлетворения данных
потребностей?
- Существуют ли другие группы потребителей, которым
требуется тот же товар (услуга)?
- Может ли улучшенный товар выполнять дополнительные
функции?
- Можно ли удовлетворить потребности некоторых потребителей
лучше, сократив количество функций и снизив цену?
- Существуют ли новые каналы распространения, которыми
можно воспользоваться?
Существуют ли различные товары и услуги, которые можно
продавать единым пакетом?
Кафедра маркетинга РМЦПК
34
VII. Матрица И.Ансоффа (пример применения)
Методика И.Альтшулера
Старые рынки
Новые рынки
Старые продукты
Точность прогноза продаж
90-100%
Прогноз: 6 млн.руб.
Точность прогноза продаж
40-50%
Прогноз: 1 млн.руб.
Новые продукты
Точность прогноза продаж
60-70%
Прогноз: 2 млн.руб.
Точность прогноза продаж
10-20%
Прогноз: 1 млн.руб.
Пессимистический сценарий:
6 млн. Х 90% + 2млн. Х 60% + 1 млн. Х 40% + 1 млн. Х 10% = 7,1 млн.
Оптимистический сценарий:
6 млн. Х 100% + 2млн. Х 70% + 1 млн. Х 50% + 1 млн. Х 20% = 8,1 млн.
Кафедра маркетинга РМЦПК
35
VIII. Позиционирование (по Дж.Винду)
Альтернативные способы позиционирования:

Позиционирование по функциям товара,

Позиционирование по выгодам, решению проблем или потребностям,

Позиционирование по способу использования,

Позиционирование по категории пользователей,

Позиционирование по отношению к другому товару,

Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
товаров.
Кафедра маркетинга РМЦПК
36
VIII. Карта позиционирования
Сладость
1
4
2
3
Идеальная точка
Аромат
5
6
Поле позиционирования Колы
Кафедра маркетинга РМЦПК
37
VIII. Позиционирование
Выбор основания для позиционирования:
А). Оценить позиции конкурентов
Б). Оценить прибыльность предполагаемой позиции,
В). Определить уязвимость выбранной позиции – имеет ли фирма
ресурсы, чтобы занять и защитить эту позицию?,
Г). Обеспечить единство позиционирования в разных инструментах
маркетинга-mix.
Кафедра маркетинга РМЦПК
38
VIII. Решения относительно позиционирования
1.
2.
3.
4.
Установление собственной позиции и позиции
различных конкурентов относительно
характеристик продукта,
Определение предпочтений потребителей по
отношению к различным отличительным свойствам
продукта
Определение собственной позиции и целевой
(предполагаемой) позиции
Разработка концепции продукта, соответствующей
целевой (предполагаемой) позиции
Кафедра маркетинга РМЦПК
39
IX. Выводы по сегментации рынка
1.
2.
3.
4.
Для каждого сегмента должен быть создан свой специально
разработанный под него товар.
Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы
разрабатывать индивидуальный продукт для каждого
потребительского сегмента.
Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных
потребителях.
Выбор приоритетных потребителей должен основываться на
понимании:
- привлекательности сегмента,
- реальной возможностью компании превзойти конкурентов, также
работающих на эту группу потребителей.
Неспособность верно расставить приоритеты приводит к размыванию
целей, отвлечению ресурсов и ослаблению
конкурентоспособности!
Кафедра маркетинга РМЦПК
40
Задания
1.






2.
Проведите микросегментирование на основе критериев «функции»,
«технологии» и «покупатели» в следующих секторах
промышленности:
Лакокрасочная продукция,
Факсимильные аппараты,
Банковские услуги,
Средства мобильной связи (телефоны),
Персональные карманные компьютеры,
Ремонт квартир и офисов.
В ходе опроса репрезентативной выборки пользователей фотоуслуг
(проявка и печать любительских фото) были получены следующие
данные (7-балльная шкала, где 1 – «не важно», 7-»очень важно»).
Проанализируйте эти данные и представьте описание пакета выгод,
который требуется разным группам покупателей.
Сегмент
Качество
Цена
Удобство
Скорость
Возврат
Разнообразие
1.
6,80
5,83
5,83
5,50
5,66
3,96
2.
6,71
4,76
3,38
4,00
4,66
3,80
3.
4,60
6,60
6,20
5,80
3,40
2,60
4.
6,47
6,28
5,42
3,66
2,80
2,57
5.
6,90
3,45
5,63
4,45
3,54
3,36
Кафедра маркетинга РМЦПК
41
Задания
3. Выберите любые 4 журнала типа «Я покупаю», «Выбирай», «Досуг»,
«Отдых и развлечения» и т.п. Определите, на какую социальнодемографическую группу ориентированы эти журналы. Отберите 34 рекламных сообщения и попытайтесь определить позицию,
которую стремятся занять рекламодатели.
4.
Постройте продуктово-рыночную матрицу для газеты «Автопортал».
Газета содержит частные объявления о купле-продаже подержанных
импортных автомобилей (стоимость 600-800 т.р.), поиске
автозапчастей, услуг, рекламу юридических лиц, автоновости в
рубриках: тест-драйв, автоспорт, авто и закон, тюнинг.
Предполагается бесплатно распространять газету по автомагазинам,
автозаправкам, крупным предприятиям.
Определите основные целевые сегменты потребителей газеты их
потребности.
Кафедра маркетинга РМЦПК
42