Современные стратегии использования интегрированных

И. С. Варданян
Санкт-Петербургский Государственный Университет
СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В АЛКОГОЛЬНОМ БИЗНЕСЕ
Сейчас производители алкогольной продукции испытывают все большие
трудности с продвижением своего товара. В основном это связано
с изменениями закона о рекламе.
В связи с этим возрастает актуальность применения интегрированных
маркетинговых коммуникаций (далее ИМК) в отрасли. В условиях жестких
ограничений на использование ключевого канала коммуникации (рекламы)
производители вынуждены тратить большие бюджеты на продвижение.
Решить проблему могут ИМК, синергетический эффект от которых способен
частично компенсировать потери от отсутствия рекламы.
При проведении анализа вторичных источников весьма эффективными
видятся следующие стратегии использования ИМК.
1.
ИМК без использования рекламы. В данной стратегии, как правило,
активно применяются следующие маркетинговые инструменты:
•
отношения с потребителем (customer relations): сегодня все чаще
реализуются через social media marketing;
• брендинг;
• мерчандайзинг;
• POS-материалы.
2.
ИМК, продвигающие алкогольный бренд с применением элементов
рекламы (косвенное рекламирование). При реализации данной стратегии
возможны два варианта: 1) продвижение производителя алкоголя;
2) продвижение смежного бренда.
Традиционным считается продвижение производителя бренда – комплекс
ИМК включает в себя инструменты, имеющие непосредственное отношение
к public relations: спонсорство, событийный маркетинг, внешний PR.
При продвижении бренда смежного алкогольному стратегия ИМК является
весьма эффективной, если под смежным продуктом выбирается «социальная
польза» (организация приема стеклотары Балтикой в 2012 году).
Если
исключить
из
стратегии
продвижения
комплекс
ИМК,
то
эффективными их сегодня можно считать только при наличии сильного
креатива, что, как правило, требует серьезных финансовых вложений.
Таким образом: ИМК в алкогольном бизнесе помогают решить проблемы с
законом, возникающие при продвижении продукта, кроме того могут
значительно сократить рекламный бюджет.