Бренды и коммуникации

к.э.н., доцент кафедры маркетинга Очковская М.С.
к.э.н., доцент кафедры маркетинга Рыбалко М.А.
Программа курса «Бренды и коммуникации» (весенний семестр, МФК):
1. Цель и задачи дисциплины
Цели курса:
Используя активные методы и передовые технологии обучения дать студентам основы знаний по брендингу и маркетинговым коммуникациям, развить в данной области профессиональные
компетенции и навыки работы как индивидуально у каждого студента, так и в команде.
Разработанная программа учебного курса позволяет внедрить в учебный процесс инновационные технологии преподавания, включающее в себя интерактивное обучение с использованием визуальных и аудиальных средств, а также предусматривает интеграцию гостевых лекций
представителей отделов маркетинга международных компаний.
Учебные задачи курса:
1. Дать студентам знания основных механизмов построения и продвижения брендов как на
национальном, так и глобальном уровне.
2. Используя активные методы и передовые технологии обучения дать студентам необходимые знания по основным инструментам брендинга и продвижения: моделям построения брендов,
которые, используются в глобальных компаниях и инструментам продвижения.
3. Развить у студентов аналитические и креативные способности.
2. Целевая аудитория курса:
Студенты 3-4 курсов естественнонаучных и гуманитарных факультетов МГУ им. Ломоносова.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать
1) Место и роль брендов и коммуникаций в общей системе маркетинга.
2) Теоретические основы брендов: понятие «бренд» и классификация.
3) Концепцию STP и способы построения брендов.
4) Модели построения брендов, используемых в глобальных компаниях.
5) Способы позиционирования бренда. Визуальные и вербальные идентификаторы.
1
6) Механизм развития бренда во времени.
7) Теоретические основы маркетинговых коммуникаций.
8) Механизм построения рекламной кампании.
9) Способы маркетингового воздействия на потребителя.
Уметь
1) Создавать бренд с 0, а также развивать существующий бренд во времени.
2) Разрабатывать рекламную кампанию.
3) Выбирать подходящие инструменты маркетинговых коммуникаций.
Владеть
1) Методологией построения брендов (модели STP, UBK, P&G).
2) Методологией развития брендов и оценки их здоровья (матрица Таубера, матрица Young &
Rubicam).
3) Методологией построения рекламных кампаний.
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Тема
Эволюция и сущность маркетинга. Современные концепции
маркетинга. Место и роль брендов и коммуникаций в современном маркетинге.
Понятие бренда. Ценность бренда. Концепция STP.
Модели построения брендов на примере компаний Unilever и
P&G.
Сенсорный брендинг и развитие брендов во времени.
Личность как бренд. Персональный брендинг.
Упаковка как элемент бренда. Упаковка как коммуникация с
потребителем. Упаковка, которая продает.
Маркетинговые коммуникации: ATL vs. BTL. Инструменты
маркетинговых коммуникаций.
Реклама: эволюция и современные тенденции.
Реклама: классификация, цели. Разработка рекламной кампании.
Связи с общественностью (пиар): специфика, эволюция, основные инструменты.
Стимулирование сбыта. Инструменты, цели и методы.
Коммуникации в сети Интернет.
ЗАЧЁТ_ТЕСТ
Всего часов
Краткое содержание лекций:
2
Лектор
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
К.э.н., доц. Очковская М.С.
К.э.н., доц. Очковская М.С.
К.э.н., доц. Очковская М.С.
К.э.н., доц. Очковская М.С.
К.э.н., доц. Очковская М.С.
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
К.э.н., доц. Очковская М.С.
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
К.э.н., доц. Рыбалко М.А.
К.э.н., доц. Очковская М.С.,
к.э.н., доц. Рыбалко М.А.
26
Тема 1. Эволюция и сущность маркетинга.
Этапы эволюции концепций маркетинга. Производственная, сбытовая концепция и концепция традиционного маркетинга. Комплекс «маркетинг-микс» («4Р»). Современные концепции:
«фиолетовая корова» и концепция голубого океана, латеральный маркетинг. Место и роль брендов
и коммуникаций в современном маркетинге.
Тема 2. Понятие бренда. Ценность бренда. Концепция STP.
Многоаспектность понятия «бренд». Бренд со стороны потребителя и со стороны производителя. Функциональная, эмоциональная и символическая ценности. STP: сегментирование, таргетирование и позиционирование. Формулировка позиционирования и его способы.
Тема 3. Модели построение брендов на примере компаний UBK и P&G.
Модель P&G (Procter & Gamble). Исследование «ландшафта». Идентичность бренда по Ж.Н.Капфереру. Модель UBK (Unilever brand key). Поиск инсайта. USP (уникальное торговое предложение). Формулировка RTB (доказательства обещаний бренда).
Тема 4. Сенсорный брендинг и развитие брендов во времени.
Восприятие брендов с помощью органов чувств. Сенсограмма Мартина Линдстрома. Границы применимости сенсограммы. Матрица Таубера и развитие брендов во времени. Расширение
товарной линии и границ бренда.
Тема 5. Личность как бренд. Персональный брендинг.
Применимость инструментов брендинга к личности. Формула успешного бренда применительно к личности. Этапы построения персонального бренда. Виды персональных брендов. Публичная речь как инструмент личностного брендинга.
Тема 6. Упаковка как элемент бренда.
Назначение упаковки и ее функции. Типы упаковки. Упаковка как коммуникация с потребителем. Дизайн как инструмент упаковки. Упаковка, которая продает.
Тема 7. Маркетинговые коммуникации.
Понятие маркетинговых коммуникаций. Классификация ATL и BTL. Инструменты маркетинговых коммуникаций. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, Интернет-коммуникации.
Темы 8. Реклама: эволюция и современные тенденции.
Истоки рекламы и ее зарождение. Эволюция рекламы на примере США и Европы. Подходы
Огилви, Лео Бернетта, Раймонда Рубикама, Жака Сегела. Современные тренды в рекламе: форма и
содержание.
Тема 9. Реклама: классификация, цели. Разработка рекламной кампании.
Реклама. Цели и виды рекламы. Классификация рекламы. Разработка рекламной кампании.
Выбор рекламных носителей. Методы оценки эффективности рекламных коммуникаций. Процесс
рекламного планирования.
3
Тема 10. Связи с общественностью (пиар).
Связи с общественностью: специфика, эволюция, основные инструменты. Создание информационных поводов: мягкая и жесткая новость. Пресс-мероприятия: интервью, прессконференции, брифинги, пресс-туры. Пресс-релиз.
Тема 11. Стимулирование сбыта.
Инструменты, цели и методы стимулирования сбыта. Преимущества и недостатки стимулирования сбыта. Стимулирование конечных потребителей и посредников в канале распределения.
Тема 12. Коммуникации в сети Интернет.
Виды коммуникаций в сети Интернет. Баннеры, контекстная реклама, блоги. Продвижение
через социальные сети. Преимущества и недостатки различных коммуникаций в сети Интернет.
ЗАЧЁТ. Тест
Вопросы к зачету по курсу «Бренды и коммуникации» (МФК):
1. Место и роль брендов и коммуникаций в системе маркетинг-микс.
2. Сущность понятия «бренд».
3. Виды брендов.
4. Товарный знак, торговая марка и бренд.
5. Концепция STP.
6. Утверждение позиционирования.
7. Способы позиционирования брендов.
8. Уникальное торговое предложение.
9. Модель построения бренда Unilever Brand Key
10. Модель построения бренда P&G
11. Расширение товарной линии и границ бренда.
12. Развитие бренда во времени: Матрица Таубера
13. Рекламные коммуникации: виды и подходы
14. Выдающиеся рекламные деятели 20 века
15. ATL и BTL коммуникации
16. Реклама, ее виды и классификация
17. Связи с общественностью: эволюция и цели
18. Специфика и отличие связей с общественностью
19. Основные инструменты и мероприятия связей с общественностью
20. Стимулирование сбыта и его инструменты
21. Цели, преимущества и недостатки стимулирования сбыта
22. Виды коммуникаций в сети Интернет
Список рекомендуемых источников:
1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. М.:
Издательский дом Гребенникова, 2003.
4
2. Аакер Д. Создание сильных брендов / пер. с англ. М. Издательский дом Гребенникова,
2003.
3. Аги У. и др. Самое главное в PR. / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2004.
4. Андерхилл П. Место действия — торговый центр: явные и скрытые приемы привлечения
покупателей. М.: Альпина Паблишерз, 2011.
5. Бартеншоу К., Махон Н., Барфут К. Фундаментальные основы креативной рекламы. 3d
Cooking, 2008.
6. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб:
Питер, 2001.
7. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Пер. с фр. – М: Консалтинговая
группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2001.
8. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие
инструменты продвижения в Сети. / Пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
9. Вильям А. и др. Современная реклама. – М: Эксмо, 2011.
10. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. М.:
Питер; Коммерсантъ, 2008.
11. Герасименко В. В., Очковская М. С. Бренд-менеджмент: учебное пособие. М.: РГ-Пресс,
2013.
12. Гитомер Дж. Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать. / Пер. с
англ. – СПб.: Питер, 2012.
13. Годин С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
14. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.
15. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М: Филинъ, 1998.
16. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.
17. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
18. Кабани Ш. SMM в стиле дзен. Стань гуру продвижения в социальных сетях и новых медиа!
– СПб: Питер, 2010.
19. Каминз Дж. Стимулирование сбыта: как провести эффективную промо-кампанию. – М.:
Имидж-Контакт, 2003.
20. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007.
21. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным
капиталом / пер. с англ. М.: Вильямс, 2007.
5
22. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе.
М.: Эксмо, 2011.
23. Лебедев-Любимов А. Психология маркетинга и рекламы. – СПб.: Питер, 2002.
24. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. / Пер. с нем. – Х: Гуманитарный центр 2012.
25. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2005.
26. Очковская М. С., Рыбалко М. А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: учебное пособие. М.: Макс Пресс, 2012.
27. Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. М.: Вершина, 2007.
28. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-Бук, 2001.
29. Старов С. А. Управление брендами. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010.
30. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / пер. с англ. М.: Группа ИДТ, 2007.
31. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика. М.: Коммерсант, 2007.
6