(г. Гродно) Рекламная визуализация в женских глянцевых

Поливко А.И. (г. Гродно)
Рекламная визуализация в женских глянцевых журналах
Неотъемлемым компонентом рекламы как средства продвижения
товаров или услуг на рынке выступает визуализация, которая способствует
усилению эмоционально-психологического воздействия на потребителя и
оказывается незаменимым условием создания притягательного образа
объекта рекламирования, что особенно важно в условиях конкуренции
производителей.
Эффективность визуализации тесно связана со способом восприятия
информации людьми, большинство из которых, как считают исследователи,
являются визуалами [2]. Именно поэтому специалисты по рекламе уделяют
особое внимание художественно-графическому оформлению рекламных
материалов, от привлекательности которых зависит факт приобретения
покупателем товара. Визуализация имеет ряд преимуществ по сравнению с
вербальным
потребителем,
компонентом
активизирует
рекламы:
его
она
мгновенно
воображение,
лучше
воспринимается
запоминается,
оказывает эмоциональное воздействие, не требует перевода на другие языки.
Специфика визуализации рекламного сообщения в глянцевых женских
журналах обусловлена особенностью этого вида СМИ: целью подобных
изданий является не столько информирование аудитории о последних
событиях модной индустрии, сколько продвижение конкретных брендов,
формирование ценностных ориентиров, связанных с представлениями о
красоте, конструирование определенного стиля поведения. Специалисту по
рекламе остается только выбрать наиболее эффективный способ воздействия
на аудиторию в соответствии с характеристиками товара или услуги.
Эффективность рекламной коммуникации зависит от правильно
подобранных приемов визуализации и их гармоничного сочетания с
вербальным компонентом. В основу нашего исследования легли принципы
визуализации рекламного сообщения, разработанные Г. Фельсером [3], и
приемы визуализации рекламного образа, предложенные И. Имшенецкой [1].
Объектом нашего исследования выступила реклама, опубликованная в 2014
году в таких женских журналах, как «Allure» [4], «Cosmopolitan» [5],
«Glamour» [6], «Oops!» [7] и «Yes!» [8].
Самое частотное средство визуализации в глянцевых журналах –
изображение потребителя товара (85%). В большинстве случаев это
женщины, чей образ складывается из представлений целевой аудитории о
женской
красоте
с
учетом
специфики
рекламируемых
товаров
и
позиционирования бренда. Примечательно, что в рекламе используется два
типажа женщин: «роскошные фотомодели» (для их образа характерно
использование яркого макияжа и экстравагантных нарядов) и «естественные
женщины» (образ создается с минимальным использованием косметики).
Однако ни в одном журнале читатель не увидит в качестве героини рекламы
домохозяйку. «Модное» СМИ диктует обществу образ амбициозной,
успешной молодой женщины с активной жизненной позицией и собственным
взглядами на мир. Как правило, в рекламе косметики и парфюма премиумкласса участвуют звезды шоу-бизнеса (реклама аромата «Christina Aguilera
Woman», «Eau De Gaga»).
На втором месте – прием «изображение результата использования
товара» (45%). Например, на рекламных фотоснимках одежда бренда
«Guess» подчеркивает достоинства фигуры каждой модели, а косметика
«Eveline» всегда ровно ложится на кожу и создает необходимый эффект.
Третью позицию среди приемов визуализации занимает метафора
(25%). Например, в новогодней рекламе интернет-магазина «The Body Shop»
наряд девушки по силуэту напоминает елку, а присутствие красных коробок
с бантами намекает на подарки клиентам в канун праздника. Реклама
оформлена в оттенках красного и белого – это традиционные цвета Санта
Клауса.
Другой пример: певица Рита Ора в рекламе духов «My NY» сложила
руки в форме сердца. Этот жест не только несет в себе символический смысл
(любовь к Нью-Йорку и к новому аромату), но и повторяет форму флакона.
По такому же принципу в рекламе «Rock! By Shakira» бутылочка духов
сравнивается с бас-гитарой.
В рекламе аромата «Lady million» в слогане упоминается слово
«золото», поэтому все изображение оформлено в золотых цветах: начиная от
платья и ювелирных украшений на фотомодели и заканчивая цветом фона. С
помощью удачной рекламной визуализации бренд позиционирует духи как
товар для женщин с высоким уровнем достатка, которые следят за собой и
хотят «выглядеть на миллион».
Прием контраста служит для привлечения внимания зрителя (eyestopper), помогает расставить акценты или противопоставить детали
рекламного объявления. Чаще всего на страницах глянцевых журналов
можно увидеть рядом с цветным флаконом духов черно-белую фотографию
(реклама «Hugo Boss»). Этот же прием используется в рекламе продукции
косметической компании «Endoret», которая обещает своим клиентам «кожу,
как у младенца», поэтому на фотографии изображена девушка-модель с
детской соской (сюжетный контраст).
Иллюзию высокого качества и престижности товара в рекламе создает
прием
«использования
семантики окружения». Так, например, в
рекламном сообщении о новогоднем розыгрыше призов от «Рив Гош»
изображена девушка в бальном платье, которая находится в хорошо
обставленной гостиной, а рядом с ней – множество коробок из бутиков.
В исследуемых журналах также встретились единичные примеры
использования «национальности-эксперта». Московский кремль в рекламе
интернет-магазина мехов «Екатерина»
отсылает читателя
к России.
Подразумевается, что меховые изделия будут изготовлены качественнее в
«северной» России, чем, например, в «южной» Греции, где в пошиве шуб
никогда не было необходимости. Стоит также отметить семантику имени и
вспомнить Ее Императорское Величество Екатерину II.
Прием «недосказанности» используется в рекламе ювелирных
изделий «Tous»: в кадре средним планом изображена девушка, плечи
которой обнимают мужские руки, самого же героя читатель не видит. В
рекламе парфюма «Lacoste» над поверхностью воды выступает кожа
рептилии. Подразумевается, что «за кадром» остался крокодил – логотип
бренда. Этот же прием используется в рекламном сообщении парфюма «King
of Seduction»: «Выиграй путешествие на родину Антонио Бандераса». Герой
рекламы и фотографии достопримечательностей намекают, что главный приз
– поездка в Испанию.
Для женских журналов характерно использование стереотипов: если
женщина – то обязательно привлекательная и женственная, если мужчина –
то сильный и мужественный. Так, например, текст в рекламе увлажняющего
геля для губ «Librederm»: «Для самых сладких поцелуев!» – подкреплен
фотографией целующихся парня и девушки.
Чтобы
указать
страну-изготовителя
духов,
бренд
«Guerlain»
использовал прием «часть целого» и изобразил рядом с флаконом
Эйфелеву башню – символ Франции. В другой своей рекламе фирма
разместила на духах эскизы платьев. Слоган: «Какое платье ты наденешь
сегодня?» – апеллирует к выбору не только модного образа, но и
соответствующего аромата (прием «дополнение» – иллюстрация расширяет
смысл рекламного текста). В каждой рекламе бренд «отсылает» читателя к
стране-эксперту в мире ароматов и модной одежды и таким образом
задействует прием «национальности-эксперта», что также свидетельствует
о комплексном характере рекламной визуализации.
Эффективность
одновременном
воздействия
использовании
визуализации
нескольких
возрастает
приемов.
Бренд
при
«C&A»
использовал в рекламе контраст (теплое и холодное, дом и улица, мужчина и
женщина) и семантику окружения (загородный дом), показал результат и
ситуацию использования товара (красивая одежда для праздника), а также
типичных покупателей. Слоган: «Праздновать веселее, когда мы вместе», –
может относится как к паре, так и к бренду одежды (прием «определения
значения»).
В исследуемых журналах в рекламе ни разу не использовались такие
приемы, как:
-
«профессиональный
статус»
(рациональные
доводы
лучше
действуют на мужскую аудиторию, а не на женскую, которая предпочитает
оценивать товар зрительно);
-
«атрибутика
прошлых эпох», «шедевры изобразительного
искусства» (модным журналам нет необходимости создавать иллюзию
«традиционности» товаров, если такие характеристики им не присущи);
- «гиперболизация» (для того, чтобы подчеркнуть цвет помады, не
нужно увеличивать губы в фоторедакторе и деформировать тем самым
пропорции лица фотомодели, достаточно сделать ярче макияж или
поработать над освещением) и др.
На основании полученных данных можно
выделить наиболее
популярные приемы визуализации рекламного сообщения в глянцевых
женских журналах: показ потребителя товара, метафора, результата и
ситуации использования товара, контраст, недосказанность, использование
семантики окружения.
Доминирование перечисленных методов визуализации в рекламе не
случайно: они уже успели зарекомендовать себя как наиболее эффективные
приемы воздействия на потребителей. Можно также предположить, что
использование
«нетрадиционных»
для
глянцевых
журналов
средств
визуализации в лучшем случае заинтересует читателей, а в худшем –
негативно скажется на имидже бренда и приведет к убыткам.
Список используемой литературы
1. Имшенецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002. 65 с.
2. Каналы восприятия // Психфактум. Портал о здоровом образе жизни [Сайт]. –
URL: psifactum.ru/perception/582-perception.html (дата обращения: 19.05.2015)
3. Фельсер, Г. Психология потребления и реклама. – Харьков, 2009. 702 с.
4. Allure. 2014. №12. 188 с.
5. Cosmopolitan. 2014. №12. 172 с.
6. Glamour. 2014. №12. 304 с.
7. Oops! 2014. №12. 148 с.
8. Yes! 2014. №12. 148 с.