А.Ф. Бондаренко, канд. техн. наук, доц., А.В. Кобычев, ГВУЗ

А.Ф. Бондаренко, канд. техн. наук, доц., А.В. Кобычев, ГВУЗ
"Украинская академия банковского дела НБУ"
ПРИМЕНЕНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ
CULTURE TRANSFER MANAGEMENT
В условиях прогрессирующей глобализации экономик всех стран особенно
актуальной является проблема развития бизнеса за рубежом, а именно аспект
адаптации деятельности компании к культурным ценностям иностранных
потребителей. Глобализация стала важнейшим процессом современной мировой
системы, одним из наиболее важных факторов, влияющих на закономерности
развития экономики.
Влияние глобализации на экономическое развитие выражается в увеличении
удельного веса транснациональных компаний в общей структуре бизнеса. Как
только компании выходят на мировой уровень и начинают осваивать новые
зарубежные рынки сбыта, сразу сталкиваются со всем разнообразием культурных
особенностей и ценностей стран, народов и национальностей, которых в мире
очень много. Именно поэтому следует считать, что построение концепции
управления маркетингом, сочетающей оптимальное внедрение успешных
бизнес-моделей и нахождение компромисса в вопросе культурных ценностей,
является более чем актуальным. Такой концепцией является "Менеджмент
переноса культуры" (Culture Transfer Management: CT-Management).
CT-Management - это управление перемещением культурных ценностей от
одной системы к другой. Появление данной концепции обусловлено тенденциями
развития международного бизнеса. Переход от глобальной организации
международных фирм и соответствующей им централизованной структуры к
многонациональной, децентрализованной организации потребовал новой
технологии, обеспечивающей культурную адаптацию в данной среде.
Источниками СТ-менеджмента являются: • традиционный
менеджмент
и
его
функциональные
сферы: корпоративная культура, этика бизнеса и
управление человеческими ресурсами;
концепция мегамаркетинга, в рамках которой фирмы, проникающие на рынки,
окруженные высокими входными барьерами, должны оперировать не только
традиционным комплексом "4P" (ргосккЛ, price, place, promotion), но и двумя
дополнительными "Р": Power и PR.
1)
2)
3)
4)
Основными условиями использования СТ-менеджмента следует считать:
желание и стремление первой системы ("отправителя") распространить свои
культурные ценности;
привлекательность культуры отправителя для второй системы
(ресивера);
желание и готовность ресивера принять культурные ценности
отправителя;
адаптивность культурных ценностей отправителя к условиям ресивера.
В рыночных условиях "перемещаются" люди, деньги, товары, технологии
(процессы и ноу-хау), способы применения товаров, идеи. Опираясь на культуру,
можно рассчитывать на более легкую адаптацию перемещения, снижение уровня
сопротивления, повышение восприимчивости ко всему новому. Таким образом,
СТ-менеджмент выполняет функцию предварительной "настройки" системы для
восприятия новых идей, товаров, услуг, символов и т.д. СТ-менеджмент является
очень эффективным, потому что перенос культуры осуществляется не агрессивным
методом, без давления на ресивер. Кроме того, у ресивера появляется
заинтересованность в адаптации культуры.
Однако концепция СТ-менеджмента имеет и слабые стороны. В первую
очередь - это фактор времени, который находит свое негативное отражение в
длительном ожидании результата. Процесс "переноса культуры" предполагает
осуществление изменений в сознании субъектов, относящихся к системе,
воспринимающей культурные ценности. Для того чтобы повлиять на сознание
человека, требуется немало времени, поэтому цикл полного восприятия
культурных ценностей длится не один год.
Более того, помимо значительных затрат времени, необходимого для
успешного внедрения данной концепции, нужны значительные материальные
затраты на обучение квалифицированного персонала, исследование рынка, на
осуществление деятельности в направлении концепции СТ-менеджмента.
Если компании удалось в рамках концепции СТ-менеджмента осуществить
культурную адаптацию зарубежного рынка, появляется опасность возникновения
конкурентов, с которыми предприятие раньше сталкивалось на своем внутреннем
рынке. Осваивая новый рынок сбыта и "настраивая" систему с помощью "переноса
культуры", компания тем самым открывает путь для отечественных конкурентов,
что негативно влияет на ожидаемый эффект от внедрения концепции
СТ-менеджмента.
Перенос культуры имеет множество разнообразных эффектов. Важно уметь
отделять желательные эффекты от нежелательных и всячески минимизировать
проявления последних. Худшим вариантом нежелательного эффекта является
отторжение культурных ценностей системы-отправителя системой-получателем.
Для того чтобы избежать такого результата, процесс культурной адаптации всегда
следует проводить в ненавязчивой форме.
В качестве вывода следует отметить, что СТ-менеджмент является
эффективной концепцией управления маркетингом в случае осуществления
деятельности компаний на зарубежных рынках. Важнейшей функцией
СТ-менеджмента является "настройка системы": "перенос" культуры для
"переноса" технологий, товаров, менеджмента персонала и т.д. Вместе с тем не
следует пренебрегать длительностью цикла культурной адаптации; значительными
материальными потерями; возможностью использования достижений фирмы в
СТ-менеджменте отечественными фирмами-конкурентами. Без сомнения,
технология СТ-менеджмента еще только формируется, но вполне очевидно, что за
ней будущее.