Можно ли создать сильный бренд

МОЖНО ЛИ СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД «РОССИЯ» ?
Рожков
И.Я.,
д.э.н.,
профессор
кафедры
Связей
с
общественностью МГИМО (У) МИД России
«Россия не продается».
Конкуренция
–
борьба.
Предлагать
свои
особенности,
возможности и преимущества, назначая за них «цену».
Уровень конкурентоспособности страны, регионов, городов,
отраслей, предприятий, товаров и услуг.
составляющие интегрированного образа России не приобрели
статусы сильных, уважаемых брендов, - условием эффективного
функционирования на мировом и местном уровне как их самих, так и
страны в целом. Восприятие
в России также оставляет желать
лучшего.
Политическое,
экономическое,
социальное,
культурное,
правовое и интеллектуальное состояние.
Пропагандистские ухищрения, не работают. Нужны новые,
отвечающие современности подходы и технологии.
Если рынок - брендинг,
Необходимо иметь концептуальную базу.
1
Бренд-имидж - сложившиеся мнения, суждения и стереотипы
населения, внешней среды.
Отношение к самим себе. Недостатки, в обозримом будущем не
представляется реальным освободиться.
Неуклюжая реакция власти и ею контролируемых СМИ на
критические ситуации, усугубляя проблемы.
Формирование негатива за рубежом. Тютчев.
Страновой рейтинг С. Анхольта, ключевые показатели –
экономического
уровня и
коррупции,
состояния,
конкурентоспособности
продукции,
условий жизни населения, уровня криминогенности и
транспарентности
решений
властных
структур,
справедливости судебных решений и многие другие.
Подправляем.
Неприлично для уважающей себя державы, обладающей
огромными природными и интеллектуальными ресурсами.
Можно ли вообще создать привлекательный образ России,
сколько времени для этого потребуется? Нужно ли вообще
заниматься? «Как?»
Борьба
за
«место
под
солнцем»
концентрируются
в
информационной сфере. Страны борются за свой репутационный
капитал. Сколько тебе готовы дать – готовы в тебя вложить.
Репутация - в результате комплексного восприятия
(опыт,
СМИ) странового бренд-имиджа: количественных и качественных
характеристик территории:
2
●
подход
к
природным
ресурсам
(экологический,
технологический, политический),
● транзитные возможности;
● характеристики населения (включая интеллектуальный,
кадровый, инновационный потенциалы);
● экономического потенциала и достижений экономики;
● военной мощи;
●
общественно-политической
ситуации
и
стабильности
государства;
● установок и действий в политической, экономической и
социальной сферах;
● криминальных рисков,
● имиджа политических лидеров.
Страна воспринимается общественностью и бизнес-средой знаниями
этих
характеристик,
отношениями,
мнениями,
убеждениями, представлениями о ценностях, предрассудками и
ожиданиями.
Бренд-имидж – «рукотворная реальность», то репутация –
результат его восприятия в общественной и бизнес-среде.
На восприятие влияют объективные и субъективные факторы,
связанные не только с историей, традициями и состоянием
отношений
но
и
концептуальной
обоснованностью
и
3
активностью мероприятий,
деньгам., организационными и
политическими усилиями. Может корректироваться и радикально
меняться. Зависит от контекста.
Германии и Японии, Финляндия, Сингапур, Китай.
За какое время? Для России, в силу специфики, процесс, повидимому, будет долговременным. Должна радикально измениться.
Ребрендинг займет десятки лет – должно смениться минимум два
поколения.
Вряд ли в ближайшее время наступит период, типа
горбачевской «перестройки» - симпатии.
Нужно
ли?
Сейчас!
Заложение
концептуальных,
технологических и инструментальных основ функционирующей
системы его формирования – долг перед будущим поколением.
Как подойти к проблеме? Пропаганда как в СССР.
Репутационный капитал не приобретается механически, путем
проведения
традиционных
мероприятий
–
пропагандистских,
событийных, выставочных, потока публикаций, представляющих
собой поданные в мажорном тоне «рапорты о достижениях».
4
Традиционные
картинки
и
программы, отчеты и рапорты, радужные
обличения.
Нужна
суть
перспектив, сделанных
государством и российским обществом шагов в различных сферах –
политической, экономической, социальной, что дает.
Китай: основывается не на пространных рассуждениях, а на
четких, лаконичных, всем понятных и ассоциативно емких
формулах. Иероглифы.
Нужны
не
отдельные
МАРКЕТИНГОВЫЙ
спонтанные
ПОДХОД
С
мероприятия,
а
РЕКЛАМНЫм
ИНСТРУМЕНТАРИЕМ:
● скоординированный комплекс,
● активное продвижение информации о страновом бренде
и его составляющих
● унифицированная аргументация,
● УТП, позиционирование
● привлекательная и ассоциативно емкая визуализация.
Цель: долговременное действие, при организации, оснащении,
денежных ресурсах
5
США. Депрессия. 1930-е проект «Keep Smiling». Ф. Рузвельт целевая программа инвестиций в Голливуд - фильмы, радиопередачи
и т.д.
До финансового кризиса, в США ежегодно порядка 1 млрд долл.
на поддержание за рубежом положительного имиджа Америки и
американцев. 2007 г. – Россия - 137 млн руб. - немногим более $5
млн.
Достаточно
для
глобальногое
продвижения
одного
туристического региона.
В современном постмодернистском мире информация перестала
воздействовать в качестве цельной и логически обоснованной. Нужно
концептуально
объединить
разнородные
фрагменты
профессионально выстроенной виртуальной «системой координат»,
зарядить
символическими
значениями,
вызывающими
положительные ассоциации и эмоции.
Канеман.
Важность
эмоций.
Трансляция
символов
–
потенциальным ретрансляторам – лидерам мнений, представителям
элит, зарубежных диаспор. Soft power.
Соединить
отдельные
фрагменты
основополагающим
«стержнем» - идеей. Д. Огилви об идее.
ожиданиям и предпочтениям,
Адекватность
иначе ее внедрение, особенно
активное, вызывает естественную обратную реакцию.
6
Научно-обоснованный и логически выстроенный фундамент и
инновационный
Креативная
характер.
составляющая.
Создание
Идея
«системы
внедряется
координат».
через
систему
позитивных образов.
● Синтез умения и технических возможностей их
эффективного использования,
● целевая направленность,
● координация деятельности всех заинтересованных
сторон
– мощный рычаг воздействия, более действенный, чем
административно, вмешательство.
Трансляция широко, многократно по различным вызывающим
доверие каналам.
Паблицитный капитал создается не обилием публикаций и
трансляций, а их воздействующей силой, адекватностью каналов
информирования, доверием к ним.
Неожиданные, нетрадиционные, вызывающий повышенный
интерес, создающие новые мифологемы действия (информационные
7
удары) важные события - положительный резонанс, широкое
отражение в прессе.
Позитивный образ «креативной Британии», - объединить
молодежь, представителей новейших профессий и образовательного
сообщества, деятелей науки, искусства, спорта, предпринимателей,
функционирующих в творческих областях – кто способен и желает
принять участие в представлении в собственной стране и за рубежом
новый динамичный, открытый новым течениям имидж страны.
Позиционируется как коммуникационный узел, мировой центр
креативного роста.
Япония, претендует на «особый путь», внедряя национальную
идею об объективном предназначении культуры страны с
богатым культурным прошлым и ярко выраженным самобытным
настоящим.
Модель
общественного
развития
-
Основа
уникальность японской культуры, приблизить наступление эпохи
«восстановления человечности» как антипода «века машинной
цивилизации и материальной культуры».
Французы обеспокоены устоявшимся «гламурным» имиджем.
Индусы, программисты, показывают успехи в IT-технологиях,
аутсорсинге (350 тыс специалистов, дают 6 млрд долл. ежегодно).
8
Было «Be Indian buy Indian» («Будь индийцем – покупай индийское»),
сейчас «Be Indian export Indian» («Будь индийцем – экспортируй
индийское»). В каждом штате – ведомство.
PR-кампания, всего порядка 1 млн долл., в Южную Корею
вернулись инвесторы.
Interbrand - Эстонии общенациональный логотип и лозунги
(Welcome to ESTonia, Go to EST!).
А мы? Опрос в 2006-2008 г.г. в молодежной среде в разных
городах и регионах России, ассоциации с образом страны - «береза»,
«медведь», «матрешка» (лидеры по частоте упоминания), «мороз»,
«балет», «русская баня», «валенки», «нефтяные скважины» (нефть).
Китай – гинко белоба.
«Год России», «Дни Москвы» и т.д. Фольклор, традиции
русской – однообразие. Медведи, скоморохи, матрешки, хохлома,
балалаечники.
«Лапотная
держава
с
большими
претензиями».
Разумная доля. Продемонстрировать уровень ее современного
развития и перспектив.
9
Помочь обрести самоидентификацию, координаты бытия,
ориентиры, понимание истории, связей прошлого, настоящего и
будущего, национальную идею и найти аргументы
для ее
положительного отражение в умах + зарубежной общественности,
лидеров мнений, диаспор.
ГИПОТЕТИЧЕСКИЕ ЧЕТЫРЕ ПУТИ РАЗВИТИЯ.
Идея «неоевразийства». Ремейк евразийства. Борьба в России.
Киржанич и Котошихин. Трубецкой.
Упомянутый
опрос
молодежи
-
метафора
«моста»
(или
«буфера») между Европой и Азией. Географически и исторически
предназначено
стать
промежуточным
звеном
во
взаимопроникновении культур.
В Евразии проживают представители пяти цивилизаций –
индуистской,
конфуцианской,
исламской,
западно-христианской,
православно-славянской. Россия восприняла черты многих из них.
Но модель ее развития отличается и будет отличаться и от
западной – либеральной, и от восточной – корпоративнопатерналистской, одновременно сохраняя черты и той, и другой.
Эта
модель
утверждать
должна
свои
быть
синтетической
собственные
позиции
–
в
евразийской,
философском,
10
социологическом,
политологическом
и
культурологическом
дискурсе Запада и Востока.
Можно говорить об органичном присутствии России в Европе,
но при этом ее евразийская специфика все равно будет влиять на ее
взаимоотношения и с ней, и с остальным миром.
Работать над проектами основ бренд-имиджей России, ее
отдельных территорий - с энтузиазмом воспринятых и российским
обществом, и за рубежом.
«Неоевразийство» - «евразийство» на новом уровне –
свободном от националистической, местнической, мистической и
имперской доминант. Не жестко отграниченная система (что
было). Путь, отличный от путей, Запада и Востока.
Образ идущего своим собственным путем государства –
уважаемого и активно вовлеченного в глобальный процесс, будет
формироваться, получать благожелательное отношение не через
принуждение, а через убеждение.
В качестве основы бренд-имиджа России может быть принята,
например,
следующая
развернутая
формула:
«Нужная
миру,
богатейшая по своим ресурсам, уникальная по своей культуре и
11
возможностям
евразийская страна, связывающая Европу и
Азию».
Если отправная точка «неоевразийская доминанта» - может и
должна быть логично распространена на самые различные аспекты,
внедрена в массовое сознание.
В политической сфере страна получает возможность защитить
от
активной
критики
заключающееся
единоначалия
в
со
стороны
объединении
(вертикали
Запада
свое
традиционного
власти)
с
устройство,
на
Востоке
демократическими
институтами цивилизованного мира. Данный подход позволит
разработать гибкую, учитывающую параметры конкретной ситуации
аргументацию при представлении тех или иных внутренних и
международных политических шагов России, как внешнему миру,
так и российскому обществу, в последнем случае - и на
общенациональном, и на региональном уровне.
В экономической сфере объяснить миру и собственному народу
суть, необходимость и последствия тех или иных политических и
иных шагов государства, влияющих на экономическую деятельность
в
России
на
макро-
и
микроуровне,
а
также
на
ее
внешнеэкономическую деятельность.
12
Особую роль в создании благоприятного образа России в
экономической
сфере
инвестиционный,
могут
а
также
играть
ее
транзитный
инновационный
потенциалы.
и
Ин-
новационный во многом объясняется «восточным наследием» –
абстрактным мышлением, деловой смекалкой. Инвестиционный –
предложение и Востоку, и Западу - использование сырьевых,
технических и интеллектуальных богатств. Транзитный – позволит
соединить
Восток
и
Запад
экономически
выгодными
транспортными коридорами.
В
социальной
сфере
«неоевразийство»,
как
основная
составляющая бренд-имиджа России, способно зазвучать в полную
силу. Воспитывая в россиянах чувство достоинства и устраняя их
исторически появившиеся комплексы, помогая им понять свою
идентичность, можно способствовать развитию их национальной
гордости (но ни в коем случае не национализма!), в какой-то степени
даже перерождению и движению к лучшему состоянию.
В культурной сфере возможности особенно благоприятные –
исторически приобретенные мотивы «евразийства» (синтез Запада и
Востока - необычность, высокая художественность, красочность,
орнаментализм,
особенности
стилистики)
всегда
были
отличительными чертами и основой особой притягательности
наших произведений искусства.
Широкомасштабная
трансляция
идеи
«неоевразийства»,
внутри страны и в мировом масштабе.
13
Технологии современного брендинга – отработанные КМК,
коммуникационным менеджментом.
Не умозрительно, а обоснованно, прицельно и эффективно
сформировать и внедрить бренд в общественное сознание.
Платформа бренда – философия (идеология, общественная
миссия), цели, ценности.
Аргументация,
адаптация,
долгосрочность.
конфигурирование к экологии бренда.
Составляющие
подходы,
резко
осведомленность
силы:
его
выделяющие
(о
том,
особенности
бренд
какие
из
ряда
ценности
ассоциативная
емкость
(эффективность
мифологизации,
корреспондирующихся
с
(инновационные
аналогов);
бренд
его
несет);
символики,
параметрами
его
платформы); способность воздействия (визуального и вербального
представления соответствующих символов); лояльность к бренду
(показатель результативности его внедрения в целевые аудитории).
Таким образом, вокруг бренда сформируется его положительная
«аура».
Мощная поддержка государства в рекрутировании максимума
возможных
институциональных,
интеллектуальных,
организационных и технологических ресурсов.
14
Целенаправленно,
а
главное
взаимодействовать
с
профессиональными
объединениями,
также
научным
политическими,
а
региональными
институтами,
–
обоснованно
сообществом,
фондами
общественными
бизнесом,
и
другими
общероссийскими
экономическими,
и
культурными,
спортивными, конфессиональными некоммерческими организациями.
Найти и стимулировать их интерес (повышение репутационного
капитала, новые перспективные контакты и т. д., даже личная
выгода), снабдить методическими рекомендациями.
Синергетический эффект, от внедрения продуманных и
унифицированных элементов странового бренда.
Комплексное решение - не традиционным организационным
комитетам, а профессионально состоятельному, обладающему
реальной властью и бюджетом
постоянно действующему не
государственном уровне координационному центру.
15