Программа « Бенчмаркинг - Грифон

Программа 9.
Бенчмаркинг – конкурентная разведка.
Вступительный видеосюжет
Текст –
Современный рынок отличается жесткой конкуренцией. Каждая компания
прикладывает максимум усилий в настоящей войне за покупателей, маркетологи
выполняют функции стратегов и аналитиков. И, как и в каждой армии, в
компаниях работает разведка…
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Мы продолжаем разговор на тему Маркетинговые
исследования. Тема сегодняшней программы - «Бенчмаркинг». Наш эксперт –
директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – Бенчмаркинг – относительно новое понятие на российском рынке. Что
оно означает и когда появилось?
А.- Бенчмаркинг - это постоянное изучение лучшего в практике конкурентов,
сравнение компании с созданной эталонной моделью собственного бизнеса.
Термин «бенчмаркинг» произошел от английского слова benchmark («начало
отсчета», «зарубка»). Родоначальниками этого явления считают японцев, которые
научились идеально копировать чужие достижения. Однако, впервые
целенаправленно использовать бенчмаркинг начала американская компания Rank
Xerox в момент тяжелейшего кризиса в 1979 году для анализа затрат и качества
собственных продуктов по сравнению с японскими. В настоящее время
бенчмаркинг считается самым эффективным направлением маркетингового
консалтинга.
И. - Почему бенчмаркинг сегодня так популярен?
А. - Популярность этого метода легкообъяснима - бенчмаркинг помогает
относительно быстро и с наименьшими затратами совершенствовать бизнеспроцессы.
И. - Т.е. бенчмаркинг - это выявление лучших образцов конкурентов?
А.- Существует огромное количество трактовок понятия бенчмаркинга. Одни
считают его продуктом эволюционного развития концепции
конкурентоспособности, другие — программой по улучшению качества, другие же
причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. Однако
существует общий знаменатель, к которому можно привести различные
определения бенчмаркинга. Бенчмаркинг — это процесс нахождения и изучения
самых лучших из известных методов ведения бизнеса.
И. – Похоже на благозвучное название для банального шпионажа.
А. – Конечно, может так показаться, однако все, о чем говориться, соответствует
этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения
деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других
отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов
1
и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль
и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.
И.- Допустим, компания находит бизнес, у которого дела идут лучше, чем
у нее? Что дальше – копировать?
А. – Конечно, нет. После нахождения лучшего способа управления и ведения дел,
компания по-прежнему должна будет самостоятельно найти ответ на вопрос «как
сделать это лучше?». Однако, полученные сведения о конкурентах помогут
определить конкурентоспособность компании и ее слабых сторон, осознать
необходимые изменения, отобрать идеи по кардинальному улучшению процессов,
выявить наилучшие приемы работы для компаний данного типа, разработать
инновационные подходы к совершенствованию бизнес-процессов, наконец,
определить долгосрочные целевые показатели качества работы, значительно
превосходящие текущие.
И.- То есть, компании должны действовать под девизом «От лучшего к
лучшему», анализировать и делать выводы?
А. – Да, применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных
действиях: понимание деталей собственных бизнес-процессов, анализ бизнеспроцессов других компаний, сравнение результатов своих процессов
с результатами анализируемых компаний, внедрение необходимых изменений
для сокращения отрыва от лидеров рынка.
И.- Какие могут быть виды бенчмаркинга ?
А. – Существует внутренний бенчмаркинг— сравнение работы подразделений
компании;
— конкурентный — сравнение своего предприятия с конкурентами по различным
параметрам;
— общий — сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным
параметрам;
— функциональный — сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.).
Примеры!
И. - Однако доскональное изучение конкурентов — чрезвычайно сложная
задача. Например, некая компания узнала, что конкурент получил
существенный приток клиентов. Но что именно привело его к успеху —
удачная рекламная кампания, новая программа мотивации сотрудников,
удобное расположение офиса или что-то еще? Как это узнать?
А.- Теоретически возможен открытый и добровольный обмен информацией между
конкурентами (например, в рамках профессиональных объединений
и ассоциаций), но на практике это случается редко. Поэтому в изучении
конкурентов основную роль играют маркетологи-аналитики, которые анализируют
прайс-листы, спецпредложения конкурентов и т. п. Опытные аналитики на основе
таких данных могут сделать точные выводы о том, какие действия конкурентов
привели их к успеху. Иногда стандартных источников информации для изучения
конкурентов бывает недостаточно, и тогда оружием маркетолога становится
конкурентная разведка.
2
И. – Конкурентная разведка – это часть бенчмаркинга?
А. – Да, это та его часть, которая включает сбор и анализ информации о
деятельности конкурентов компании.
Информация, которую можно получить о конкурентах (конкурентный анализ):
- маркетинговая, сбытовая, рекламная стратегии компаний-конкурентов,
- оценка доли рынка,
- объемы производства,
- объемы продаж : месяц/год,
- система логистики, транспортных потоков,работа склада,
-ассортимент, цены выпускаемой/продаваемой продукции,
-базы данных клиентов,
- кадровая политика, микроклимат в коллективе,
- другие вопросы…
И.- Как работает конкурентная разведка?
А. – Один из самых распространенных методов – «Таинственный покупатель”
(Mystery shopping), когда исследователь приходит в изучаемую компанию под
видом покупателя. Другой способ – внедрение в компанию-конкурента своих
агентов, однако, этот метод разведки нельзя назвать корректным.
Полученные данные, обрабатываются и становятся и руководством к действии
при разработке маркетинговых стратегий. Грамотно произведенная конкурентная
разведка, несомненно, является конкурентным преимуществом компании на
рынке.
Методы сбора информации о конкурентах:




экспертные, личные, телефонные интервью по разрабатываемым
сценариям с конкурентами, крупными потребителями (b2b),
кабинетные исследования,
метод "тайный покупатель"("таинственный покупатель", Mystery shopping).
наблюдение и т.д. ...
И. – Видимо, применением разведки можно объяснить, что часто компанииконкуренты практически в одно время предпринимают похожие
маркетинговые шаги?
А. – Да, это можно наблюдать, например, на рынке услуг сотовой
связи…..Пример!
3
И. – Как компании могут защитить себя от разведывательной деятельности
конкурентов?
А. – Если есть разведка, то должна быть и контрразведка. Компании должны
создавать системы безопасности и т.д.
И. – Возвращаясь к бенчмаркингу. Подведем итог, что такое бенчмаркинг, как
и для чего он используется?
А. - Бенчмаркинг в целом и конкурентная разведка в частности - это
непрерывный поиск новых идей и последующее использование их на практике.
Сущность этих методов заключается, во-первых, в сравнении своих показателей с
показателями конкурентов и лучших организаций. Во-вторых, в изучении и
применении успешного опыта других у себя в организации. Это может приводить к
прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию
полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.
И. – В следующей программе «Популярный маркетинг» мы будем говорить о
постановке маркетинга в компании.
4