Контрольная работа - Кафедра Маркетинга и Рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО
ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет управления
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
Амирханян Элла Оганесовна
АНАЛИЗ БРЕНДА Nina Ricci
Зачётная работа
студентки 1 курса рекламы ФУ «реклама»
Преподаватель
/степень, звание/
доктор экон.наук, профессор, зав.кафедрой маркетинга и рекламы
РГГУ
Шевченко Д.А.
Москва 2010г.
1
Содержание:
Введение.................................................................... 3
Исторя компании..................................................... 3
Марка Nina Ricci на российском рынке............... 6
Характеристика торговой марки........................... 9
Целевая аудитория.................................................... 15
Конкуренты................................................................. 15
Стратегия компании.................................................. 16
Рекламная кампания.................................................. 16
Заключение................................................................... 17
Источники..................................................................... 18
2
Введение
Я остановила свой выбор на парфюмерии , а именно на бренде Nina
Ricci, потому что единственный парфюм , который не меняет своих
позиций, всегда на высшем уровне. Я и мама являемся
поклонницами ароматов Nina Ricci, не пропускаем ни одного нового
товара, а сейчас, уже зная о том, что ассортимент намного больше ,
чем мы думали, пользуемся и аксессуарами и одеждой от модного
дома Nina Ricci.
История компании
«Дом RICCI — это воплощение парижского блеска в форме его
наибольшей женственности».
История французского модного дома Nina Ricci начинается в
далеком 1932 году. Мадам Нина Риччи (настоящее имя которой
было Мари Адэланд Ньели ), итальянка по происхождению,
родилась в семье лучшего в городе сапожника. Спустя несколько лет
после рождения Нины семья перебралась на постоянное место
жительства поближе к центру моды — на Французскую Ривьеру,
именно там, по мнению ее отца, можно было обзавестись полезными
знакомствами и обрасти огромным количеством новых заказчиков.
3
Собственно, именно так все и вышло, уже через пару лет семья
Нины Риччи имела вполне приличный достаток и ни в чем не
нуждалась.
От своего отца Нина Риччи унаследовала не только страсть к
красоте и роскоши, но и умение много и кропотливо работать. В
возрасте 12 лет она стала подрабатывать у портнихи, мечтала о
славе знаменитой модистки и открытии собственного ателье. Разве
могла юная Нина тогда знать, что спустя 37 лет ее Дом моделей
будет располагаться в самом престижном районе Парижа — на
бульваре Капуцинов, а ее роскошные платья почтут за честь носить
состоятельные дамы Франции.
У Нины Риччи был прирожденный талант создавать настоящие
шедевры из самых простых вещей. Добавив декоративных деталей,
она превращала банальную блузку или платье в произведение
искусства. Использование атласных лент, бантов и пуговиц стало
фирменным стилем мадам Риччи, а успех каждой ее коллекции
строился на необыкновенной женственности, исключительной
изысканности, завершенности силуэта и использовании лучших
материалов – шелка, бархата, органзы и кружев. После того, как
Дом Ricci завоевал репутацию самого элегантного в Париже, под
маркой Nina Ricci выходит и первая линия ароматов, которая
появилась на свет благодаря ее сыну – кутюрье Роберу Риччи. В
1948 году был выпущен революционный аромат, который
переводится «Дух времени».
Аромат L'Air Du Temps («Дух времени»)
— появился через три года после окончания изматывающей
многолетней войны, символизировал любовь и радость, напоминал о
практически утраченной за эти годы беззаботности и кокетливой
женственности. Дизайн флакона придумал Марк Лалик — близкий
друг семьи Риччи и сын знаменитого ювелира Рене Лалика, после
смерти отца возглавивший его стеклодувные мастерские. Духи
заключены во флакон-куб из матового стекла со слегка вогнутыми
сторонами, а крышку украшают два целующихся голубка. За 61 год
создатели сумели сохранить в секрете точную парфюмерную
формулу этих духов. До сих пор неизвестны ни пропорции
ингредиентов, входящие в состав парфюма, ни требования к ним. В
композицию аромата по-прежнему входят одни и те же ноты, без
каких-либо вариаций, а компоненты подбираются вручную.
Следующим знаковым ароматом, о котором стоит рассказать
подробно, был аромат Premier Jour («Первый день»), созданный в
2001 году парфюмерами Софией Лабе и Карлосом Бениамином.
4
«Первый день» открывал новую страницу в истории Дома. Никогда
еще ароматы Nina Ricci не были такими сексуальными и откровенно
соблазнительными! Этот парфюм был создан для чувственной и
уверенной в себе женщины и являлся символом обновления,
положенного в основу новой тенденции Дома Nina Ricci с 2000 года.
Флакон Premier Jour представляет собой два цилиндра,
расположенных один под другим и слегка смещенных от центра
В 2006 году на свет появляется еще один бестселлер парфюмерного
Дома Nina Ricci — аромат Nina, посвященный, как нетрудно
догадаться, несравненной Нине Риччи. Это был римейк
одноименного парфюма, выпущенного еще в 1987 году. «Прошлая»
Nina позиционировалась на рынке как аромат для роскошной и
утонченной француженки, но просуществовал совсем недолго, и
через пару лет был снят с производства. А спустя двадцать лет
парфюмерам Оливье Полге и Жаку Кавалье пришла в голову
замечательная идея дать «Нине» вторую жизнь.
Обновленная Nina — похожа на современную сказку для молодых
мечтательниц. Фруктово-цветочная композиция, состоящая из нот
лимона, лайма, красного яблока, лепестков пиона, белого кедра и
мускуса заставляет радоваться жизни и пребывать в состоянии
влюбленности. Флакон из красного стекла, выполненный в форме
яблока, с позолоченной крышкой, символизирует стремление к
обновлению.
Марка Nina Ricci на Российском рынке
В последние годы наметилась новая тенденция: мультибрэндовые
магазины, а чаще мультибрэндовые сети, очень серьезно относятся к
построению собственного торгового брэнда, стараясь развивать его
по всем канонам брэндинга. В России, как и во всем мире, развивать
брэнд сети наиболее успешно удается крупным розничным
операторам. Некоторые из них, такие как группа компаний «Боско
ди Чильеджи» и холдинг «Джамилько», управляют не только
мультибрэндовыми магазинами и сетями, но и владеют правами на
эксклюзивную дистрибуцию известнейших брэндов.
Оборот российской группы компаний «Боско ди Чильеджи»
превышает $150 млн. В Москве и регионах под маркой Bosco di
Ciliegi работает около 40 мультибрэндовых магазинов. Также группа
5
владеет сетью монобрэндовых бутиков: Marina Rinaldi, Max Mara,
Nina Ricci, Kenzo, Mandarina Duck, Pomellato. Компания
«Джамилько» работает на эксклюзивной основе с известными во
всем мире брэндами: Christian Dior, Hermes, Burberry, Chaumet, Sonia
Rykiel, Salvatore Ferragamo, J.M. Weston, Wolford, является
крупнейшим дилером марки Escada также Nina Ricci.
Характеристика торговой марки
Ассортимент:
Парфюмерия
Premier Jour, RICCI-RICCI, Pretty Ricci...
Характеристика: поэтичные, утонченные, пленительные,
чувственные ..
Семья ароматов: цветочные
Начальная нота: желтый мандарин, гарения "Утренняя роса",
Средняя нота: душистый горошек, орхидея, ваниль, белое драже
Конечная нота: кучина, индийский сандал, мускус
Дата выпуска: 2002
Цена- 42 ye - 60 y.e.
Одежда и обувь
Ассоциации с практичными и красивыми вещами возникают при
произнесении известного бренда Nina Ricci. Всегда отличного
качества, оригинального дизайна и невероятно функциональные,
модели коллекции Nina Ricci выгодно выделяются на фоне
продукции других компаний.
6
Целевая аудитория (потребители)
Целевая аудитория - это люди которым важна не только
функциональность, но и стиль, и образ заключенный в предмете.
Целевая аудитория этого парфюма - привлекательные девушки и
женщины, обладающие естественной красотой и склонностью к
мечтательности и романтичности.
Товар бренда Nina Ricci предпочитают люди в бизнесе, которые
разбираются в моде и ее тонкостях.
Возраст потребителей товара от 23 до 50 лет ( как женщины, так и
мужчины). Простыми людьми потребителей бренда Nina Ricci не
назовешь, они считаются особыми, ценящие роскошь и
изысканность каждой работы дома Nina Ricci. Аудиторию
потребителей парфюмерии Nina Ricci можно поделить на три
группы: "консерваторов", "карьеристов" и "прожигателей жизни".
1. "Консерваторы"
Средний возраст целевой аудитории – от 35 до 50 лет. Это, как
правило, высокопоставленные чиновники, топ-менеджеры крупных
компаний и владельцы бизнеса, реже деятели шоу-бизнеса и
культуры, отдающие предпочтение статусным и традиционным
маркам". Обычно выбирают парфюм «Pretty Ricci», потому что это
аромат дает им увереность в себе, благодаря свежему фруктовоцветочному аромату.
2. "Карьеристы"
Для них выбор luxury-товаров обусловлен психологической
необходимостью подтверждения собственной успешности.
Менеджеры среднего звена, как правило, приобретают баснословно
дорогие люксовые товары как свидетельство собственной
успешности, создавая иллюзию приближения к касте более
высокого социального круга. Для этих людей покупка дорогих
товаров и услуг – результат усилий в достижении цели. Причем цели
скорее эмоциональной, чем рациональной. Чаще всего такая
категория людей выбирает коллекцию яблочка Nina Ricci. Cвежесть
бергамота и ревеня, чарующий цветочный аккорд розы и туберозы,
придающие уверенность, глубокие ноты сандалового дерева и
пачули.
3. "Прожигатели жизни"
Последняя группа -"прожигатели жизни" – это жены и любовницы
представителей основной категории потребителей luxury, а также
7
золотая молодежь. Личная покупательная способность третьей
группы невелика, однако они регулярно получают товары данной
категории в подарок от членов своей семьи и покровителей, как
правило, постоянно побуждая их к покупкам. Выбирают новый
аромат « Ricci Ricci»,молодежь, которая не прочь подерзить и в то
же время остаются женственными и чувственными. Композиция
Ricci Ricci создана парфюмерами Aurelien Guichard и Jacques
Huclier. Героиня нового аромата верит в то, что она способна
сотворить свой собственный мир.
Конкуренты
Chanel 5 и Versace- одни из самых “страшных” и успешных
конкурентов торгового дома Nina Ricci. Многолетняя борьба за
лидерство у этих компаний ощущается практически во всем: будь то
сезонные выпуски духов или сотрудничество с другими
компаниями, цена. Везде можно прощупать конкуренцию. Только
одна терпит неудачу, как тут же другие поднимаются на один шаг
выше.
Versace- В одно время, женщины зрелого возраста предпочитали
именно этот парфюм, но сравнивая цены и даже необычный аромат
Nina Ricci с Versace, многие женщины выбирают конечно Nina
Ricci.
Gucci- Довольно сильный конкурент для Nina Ricci, долгое время
парфюмерия от Gucci была на первом плане до тех пор, пока Nina
Ricci не выпустила свой новый аромат «Nina Rici» в виде яблочка.
Большинство молодых женщин предпочла новый нежный аромат.
Chanel- вечный конкурент Nina Ricci. Тут уже дело только в цене,
ароматы довольно сильны у обеих компаний. Предпочтение-более
низкой цене Nina Ricci.
Более всего конкуренция заметна в ценах. Ведь если нравятся два
аромата и, причем от разных фирм- люди, естественно, выбирают
то, что дешевле. Поэтому Nina Ricci еще и выигрывает тут за счет
разумной ценовой политики.
Сравнение цен:
Versace- 70 y.e. / Nina Ricci – 50 y.e.
Gucci- 68 y.e.
Chanel-75 y.e
8
Giorgio Armani-68 y.e. / Ricci Ricci- 60 y.e.
Стратегия компании (рекламные или маркетинговые
компании, позволяющие занять лидирующее положение в
отрасли, на рынке)
Компания IFF была основана в 1833 году и с тех пор занимает
лидирующее положение в мировой парфюмерной индустрии. Эта
международная корпорация занимает первое место в осуществлении
маркетинговых исследований в парфюмерной индустрии, научных
разработок и постоянном внедрении новых технологий,
позволяющих в лабораторных условиях воссоздавать запахи,
максимально приближенные к натуральным. Цели корпорации IFF –
поиск идеала, стремление к совершенству и постоянному освоению
новых знаний. Успешная деятельность партнера основывается на
высоком профессионализме сотрудников корпорации. Компания
создает ароматы, которые становятся самыми востребованными и
популярными на рынке духов. Ей созданы ароматы-бестселлеры для
таких именитых марок, как Christian Dior, Lancome, Yves St. Laurant,
Estee Lauder, Givenchy, Nina Ricci, Hugo Boss, Karl Lagerfeld, Calvin
Klein, Moschino, Giorgio Armani, Shiseido, Kenzo и многих других.
Рекламная кампания
В феврале 2008 бренд Nina Ricci представил новинку Pretty Nina.
Это сладкая фруктово-цветочная вариация на тему ароматаоригинала в розовом флаконе. Но оказалось что Pretty Nina будет в
продаже на протяжении всего одного сезона, а на смену ему придет
новинка Le Parfum Bijou или Bijou. Ориентированный на ту же
целевую аудиторию, что и Nina, Le Parfum Bijou по мнению
представителей бренда способен повторить коммерческий успех
«яблочка». Лицом аромата стала модель белорусского
происхождения Таня Дягилева.
Рекламная кампания весна-лето 2009 Nina Ricci показывает, что
известный бренд активно идет в сторону становления своей более
9
коммерческой. Для этих целей и была приглашена модель Наталья
Водянова. Прошлые кампании марки - это более эмоциональные
образы: Наташа Поли в брызгах волн океана, абстрактные
изображения Карли Клосс и Кортни Смерски весной 2008.
Сегодня задача Nina Ricci – привлечь более молодую аудиторию и
тем самым пополнить ряды своей целевой группы.
Новый аромат под старым названием (Nina) преследует именно эту
цель
Заключение
Я никогда не думала, что Nina Ricci начинала свою работу с шитья
одежды. Проделывая эту работу по введению в специальность
узнала очень многое о Nina Ricci, сделала определенные выводы.
Nina Ricci-необычная женщина, поэтому и ассортимент необычен.
Она достигла успеха своими силами –это в высшей степени
вызывает уважение. Я поняла секрет успеха Nina Ricci: она
вкладывает душу в каждую свою работу, возведенную в ранг
произведения искусства. Ей не все равно как будет выглядеть ее
колекция одежды, не все равно какая загадочность будет у каждого
созданного ею аромата. Она работает с любовью и это крайне важно
для такого рода деятельности, как индустрия моды и парфюмерии.
Истинная цель ее деятельности определена в ее коротком, но ёмком
лозунге. Исходя из подхода, я уверена, что в дальнейшем модный
дом Nina Ricci ждет колоссальный успех.
«Моя цель — окрасить реальность в цвета мечты»
(Nina Ricci)
10
Источники:
Справочная литература:
Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама. PR.Учебно-справочное
пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2009 – 474 с. ( 15 октября-25
ноября….)
Интернет:
http://www.woman.ru/beauty/perfume/article/53426/ (15 октября)
http://www.nina-ricci.erien.ru/ (15 октября)
http://www.fashionpeople.ru/brands/brand_18.html (20 октября)
http://ves4i.com.ua/Nina-Ricci (19 ноября)
http://www.imagemaker.dp.ua/index.php?option=com_content&task=vie
w&id=58&Itemid=3 (19 ноября)
http://www.nina-parfum.com/#/fr/accueil ( 24 ноября)
http://cielparfum.clan.su/index/0-14 ( 24 ноября)
11