Kyivstar - Сбербанк

CLIENT:
OWNER OF THE BRIEF №1:
DATE:
АО « СБЕРБАНК РОССИИ»
В УКРАИНЕ
Служба маркетинга и PR
07.06.2012
Уважаемые Дамы и Господа!
АО «СБЕРБАНК РОССИИ» в Украине, Дочерний Банк Сбербанка России (далее – «Банк»), объявляет
Тендер на выбор креативного агентства по разработке коммуникационной стратегии Банка,
осуществлению рекламно-информационной поддержки Банка, с целью построения имиджа Банка и
продвижения продуктов и услуг Банка (розничный и корпоративный бизнес), увеличения уровня
продаж и пользования услугами Банка, формирования лояльности клиентов и получения
максимальной эффективности, используя интегрированный подход к осуществлению программ и
мероприятий маркетинговых коммуникаций Банка на годовой основе.
БРИФ
1. Информация о Банке:
АО "СБЕРБАНК РОССИИ" – универсальный коммерческий банк, который предоставляет полный
спектр банковских услуг всем категориям клиентов. Отделения Банка работают во всех регионах
Украины, общее количество на 01 июня 2012 года составляет 133 отделения Банка.
АО "СБЕРБАНК РОССИИ" является 100% дочерним банком
Федерации и Восточной Европы.
крупнейшего банка Российской
ОАО «Сбербанк России» сегодня это:
 170 лет истории – Банк основан в 1841 году;
 Банк, входящий в список 100 крупнейших компаний мира;
 Банк, входящий в список 15 крупнейших мировых банков;
 Доминирующее положение на российском банковском рынке;
 Сеть из более чем 20 тыс. отделений в России;
 Присутствие в странах – Украина, Белоруссия, Казахстан, Индия, Китая, страны восточной
Европы , Австрия, Турция.
Миссия Сбербанка России:
 Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая
реализовывать устремления и мечты.
 Как часть Сбербанка России мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех
которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников.
Ценности Банка:
• Порядочность;
• Стремление к совершенству;
• Уважение к традициям;
• Доверие и ответственность;
• Взвешенность и профессионализм;
• Инициативность и креативность;
• Командность и результативность;
• Открытость и доброжелательность;
• Здоровый образ жизни (тело, дух и разум).
Стратегия Дочернего Банка включает:
 Максимальную ориентацию на клиента;



Эффективное взаимодействие с материнским банком и использование его огромных
ресурсов для обеспечения полноценной поддержки клиентов в Украине, удовлетворения их
финансовых потребностей;
Продолжение технологического обновления Банка, систем и процессов.
Дальнейшее повышение эффективности Банка на основе самых современных технологий,
методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям;
Преимущества обслуживания в СБЕРБАНКЕ РОССИИ:
 Широкая сеть современных технологичных отделений, максимально удобно приближенных
к различным группам клиентов во всех местах их пребывания;
 Клиентоориентированный подход и предоставление клиентам высококачественного
сервиса, закрепление персональных менеджеров за клиентами;
 Полный перечень продуктов и услуг, соответствующих потребностям разных категорий
клиентов: депозиты, кредиты наличными, автокредиты, ипотека, кредитные и дебетные
платежные карты, пакетные предложения, мгновенные денежные переводы;
 Развитие высококачественных дистанционных каналов обслуживания клиентов – Интернетбанкинг, Контакт-центр Банка, что дает возможность проведения банковских операций в
режиме 24/7;
 «Удобство и оперативность» контакта клиентов с родственниками/партнерами в России.
Одной из приоритетных задач на 2012 год является продвижение бренда Сбербанка России. Также,
во второй половине 2012 году СБЕРБАНК РОССИИ в Украине планирует динамичный выход на рынок
Украины с серией маркетинговых программ и акций, направленных на активное продвижение
продуктов и услуг на розничном рынке. Для достижения поставленной цели необходима единая
коммуникационная платформа, которая будет базироваться на ценностях бренда, соответствовать
ожиданиям целевой аудитории Банка и объединять имиджевую и продуктовую коммуникацию по
стилю восприятия и обращения.
2. МАРЕКТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ:
1) Войти в группу 10 крупнейших банков по знанию бренда среди целевой аудитории до конца
2013г.
2) Построить знание бренда и торговых марок на уровне осведомленности в 50% без подсказки и
80% с подсказкой среди целевой аудитории до конца 2012 г.
3) Выполнение бизнес показателей Банка по пассивам и активам на розничном рынке Украины.
3. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ:
•
•
•
Cоздать «Творческую Идею» (Big Idea) бренда, формирующую с потребителем глубокую
эмоциональную связь – мощную, запоминающуюся, уникальную, а также последовательно
распространяющуюся на все продуктовые предложения Банка на базе позиционирования
бренда.
интегрировать «Творческую Идею» во все коммуникационные каналы,
внедрить «Творческую Идею» в Имиджевую launch-кампанию и тактическую продуктовые
кампании по депозитным и кредитным продуктам, как логическое продолжение
имиджевой кампании.
4. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ



Возраст: 21-55 лет (ядро – 35-45)
Пол: мужской / женский, 50/50%%
Жители Украины

Сегменты:
Сегмент /
Критерии
Mass market
Upper Mass
market
Affluent/ Upper Affluent
Доход , в мес.
Потребности


2,3 – 3,5 тыс. грн.
3,5-7,5 тыс. грн.
• простые и доступные продукты,
• быстрый сервис,
• дружелюбный персонал
> 7,5 тыс. грн.
• качество, удобство и
профессионализм
обслуживания (персональный
менеджер),
• стабильность Банка,
• наличие специальных
предложений, программ
лояльности
Пользователи банковских услуг: депозиты, кредиты наличными, автокредиты, ипотека,
кредитные и платежные карты, Интернет-банкинг, денежные переводы.
Локация: города присутствия Сбербанка России в Украине, страны присутствия Банка в мире.
5. БРИФ (ЗАДАНИЕ АГЕНТСТВУ)
1.
Разработать коммуникационную платформу бренда «СБЕРБАНК РОССИИ» и коммуникационный
стиль Сбербанк России “360˚ Brand Experience” Concepts (как СБЕРБАНК РОССИИ
«воспринимается» в разрезе 360˚ коммуникаций?), с понятным и целостным
коммуникационным и визуальным разведением по каждому бизнес направлению: Розница и
Корпоратив в рамках единого позиционирования и построенных ценностей бренда Сбербанк
России для всех стран присутствия Сбербанка:
 с единым имиджевым и коммуникационным сообщением бренда Сбербанк России (см.
Вложение «Бренд – бук» Банка)
 с учетом индивидуальных клиентских особенностей и ценностей каждого бизнес
направления/сегмента, играющих ключевую роль при выборе банка (см. Вложение
«Позиционирование Сбербанк России»)
2. В рамках созданной коммуникационной платформы Банка Агентство должно разработать
имиджево-продуктовые рекламные кампании для выделенных целевых сегментов, под
обозначенные банковские продукты и услуги.
А)Имиджевый запуск бренда для рынка Украины:
Сегменты: mass market/upper mass market
USP: позиционирование бренда. Наиболее важными в настоящий период являются
стабильность, традиции и инновации, внедряемые Банком на протяжении 170 лет с целью
максимального удовлетворения потребностей всех категорий клиентов. Ключевая платформа
Банка – «Нам важно, что Вам важно».
Каналы коммуникации: TV, Press, POSM, Ambient (реклама в транспорте)
Б)Депозиты:
Сегменты: mass market/upper mass market
USP: самое лучшее предложение на рынке + розыгрыш призов
Каналы коммуникации: TV, Press, POSM, Ambient (реклама в транспорте)
Агентство должно предложить мотивацию для клиентов
В)Кредиты (наличными):
Сегменты: mass market/affluent
USP: самое лучшее предложение на рынке + розыгрыш призов
Каналы коммуникации: TV, Press, POSM, Интернет
Агентство должно предложить мотивацию для клиентов
Г) Пакетные предложения для физ. лиц – агентство должно предложить три варианта макетов
для кард-холдеров : 1. для Mass market, 2. для Affluent, 3. для Upper Affluent. Дизайн должен
быть выполнен с учетом стилистических этих трех сегментов. При этом, пакет для Mass Market
должен быть экономичным , простым в производстве, однако стильным.
Агентство должно разработать нестандартные и оригинальные коммуникационные идеи по
каждой выделенной кампании.
3.
Коммуникационная платформа, включая концепции для
имиджевых/продуктовых/акционных рекламных кампаний для:
- сценарии/раскадровки для TV роликов (имидж, две продуктовые кампании (депозиты и
кредиты)),
- пек-шот (запоминающаяся фраза или наложение названия бренда на последнюю сцену в
аудио /видео-ролике) для продуктовых кампаний,
- цветовые решения, технические решения, джингл – музыкальная мелодия бренда,
- ключевые образы и стиль, тон обращения, голос бренда,
- макеты для Print / POSM (Плакат, листовка) :
Обновление для макетов POSM - агентство должно разработать замену существующих в Банке
креативных материалов. Используя базовые принципы визуального языка показать новые
дополнительные элементы, привлекающие внимание аудитории Банка к продуктам и услугам.
Предложение подготовить для буклетов «Депозиты», Кредиты».
Необходимо понимать, что новая стилистика POSM будет использована в дальнейшем для
адаптации всех существующих рекламно-информационных материалов Банка, а именно материалы
по автокредитованию, ипотеке, переводам и т.д.
Продукты СБЕРБАНКА РОССИИ соответствуют спросу рынка, коммуникационный посыл должен быть
направлен на восприятие продуктов Банка скорее на эмоциональном уровне. Возможно,
специально для запуска пакетного предложения и кредитования (кредит наличными) будет
разработано акционное предложение, однако этот инструмент не должен стать основой
коммуникации и поэтому мы не прилагаем продуктовый бриф.
6. ОЖИДАЕМАЯ РЕАКЦИЯ ЦА ОТ ОБЩЕНИЯ С БРЕНДОМ «СБЕРБАНК РОССИИ»
СБЕРБАНК РОССИИ – Ваш финансовый помощник и друг, готовый прийти на помощь в решении
любых Ваших финансовых вопросов.
7.
МЕДИА-СТРАТЕГИЯ
Полный коммуникационный медиа-микс, включая: ТВ (50% от общих медийных затрат,
национальный охват), Интернет (20%), Региональная и национальная пресса (10%) и - тактические
инструменты, используются с фокусом на ЦА для донесения детальной информации по продукту.
8.
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ (ЛОГО, ЦВЕТА, ИМИДЖИ)
Использование символики бренда является обязательным. Бренд бук в части использования
стандартов символики и позиционирования бренда прилагается. Других ограничений по
визуальному стилю и формату дизайна нет.
7. КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ТВОРЧЕСКИХ КОНЦЕПЦИЙ
 Коммуникационная платформа должна быть построена на позиционировании/ ценностях бренда
и эмоционально доносить преимущества Банка среди Целевой аудитории.
 Продуктовые кампании должны находится на общей коммуникационной платформе, при этом
должны быть бизнес-ориентированы с точки зрения продаж и отвечать поведенческой реакции
ЦА и отношение к продуктам и сервисам;
 Нестандартный современный дизайн, дифференциация от конкурентов на рынке банковских
услуг Украины;
 Последовательность стиля во всех рекламно-информационных материалах;
 Увеличение узнаваемости бренда от каждой реализованной коммуникации.
8. ТРЕБОВАНИЯ К АГЕНТСТВУ
1.
2.
3.
Опыт работы на рынке не менее 5 лет.
Опыт сотрудничества с Банками не менее 3-х лет.
Победы в креативных конкурсах.
I. Услуги, которые предполагаются со стороны агентства в период годового обслуживания:
1) Переработка маркетинговых целей и задач в рекламные;
2) Разработка имиджевых и тактических рекламных кампаний по продуктам и сервисам – 2
волны в год;
3) Комплексная разработка и обслуживание тактических кампаний по продуктам и сервисам в
течении года – 1 продуктовая кампания второго уровня (без ТВ) ежеквартально;
4) Контроль за соответствием рекламных материалов всех типов, которые касаются рекламных
кампаний Банка, на всех этапах разработки и утверждения материалов;
5) Анализ маркетинговой деятельности конкурентов (ТОП 5 Банков – ВТБ, Альфа-Банк, РБА,
ОТП, УкрСоцБанк (+ Unicredit);
6) Решение текущих задач Банка по направлению маркетингово-рекламно-информационной
поддержки.
II. Требования к команде агентства и количеству времени, выделяемого под проекты Сбербанка
России (не менее)
1) эккаунт-директор – 25% времени
2) эккаунт-менеджер – 50%
3) арт-директор – 40%
4) 1 дизайнер – 100%
5) Копирайтер – 50%
6) ДТП – 70%
7) Креативный директор – 20%
III. Материалы, которые необходимо принимать во внимание в работе:
1) Бренд-бук Банка в части использования символики Банка, позиционирование и ценности
бренда
2) Всю необходимую информацию о продуктах и услугах Банка можно получить на сайте
www.sberbank.com.ua.
V. Финансовые условия:
1) Агентское вознаграждение на ежемесячной основе (monthly agency fee). Предоставить
финансовый расчет агентской комиссии на ежемесячной основе в гривнах с учетом НДС.
9. СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ
Этап
агентских предложений
Предоставление
(творческие и
финансовые)
Предварительный анализ предложений и выбор победителей
1-го этапа тендера. После предварительного анализа
предложений для финальной презентации будут приглашены
несколько агентств.
Финальные презентации агентств – победителей 1-го этапа
тендера. Презентации должны быть подготовлены в формате
Power Point, однако все творческие концепции должны быть
представлены с использованием презентационных бордов для
донесения всех деталей и четкого объяснения идей.
Длительность презентаций не более 30 мин.
Выбор агентства-победителя
Контактное лицо в АО «СБЕРБАНК РОССИИ»:
Срок предоставления
до 12 июля 2012 г.
до 23 июля 2012 г.
до 26 июля 2012 г.
до 6 августа 2012 г.
Алиева Оксана Борисовна
Руководитель службы маркетинга и PR
АО «СБЕРБАНК РОССИИ» в Украине
Моб. 050 358 01 64
e-mail: O.Alieva@sbrf.com.ua