Култанова Н.Б м.э.н. Култанов Б.Б м.э.н Ерниязова Ж.Н к.э.н.

Култанова Н.Б м.э.н.
Култанов Б.Б м.э.н
Ерниязова Ж.Н к.э.н.
Кызылординский государственный университет имени Коркыт Ата
Способы развития стратегии управления маркетингом в
казахстанских гостиничных предприятиях
Понятие «маркетинг» является наиболее распространенным в лексиконе
деловых кругов и экономической науке. На принципах маркетинга в
условиях рынка строят свои системы управления практически все успешные
компании развитых стран мира. Одновременно маркетинг, как инструмент
управления рыночными действиями, многовариантен и многогранен,
формирует разнообразные целевые функции, постоянно внося новые
моменты в работу предприятий при неизменности своих основных
элементов: товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политиках и
стратегиях, развитие которых определяется на основе регулярного
проведения маркетинговых исследований конъюнктуры соответствующего
рынка по всем элементам маркетинга [1].
Гостиница – это учреждение, предоставляющее за денежное
вознаграждение конкретное место для краткосрочного или не очень
длительного местопребывания людей в виде определенных услуг для
потребителей, прибывших из других мест или оставшихся временно без
жилья. Данная миссия определяет как задачи маркетинга гостиниц, так и
способы их достижения, среди которых обустройство гостиниц и качество
обслуживания в ассортименте и по взаимоотношениям является показателем
товарной политики. Ценообразование в гостиницах также зависит от
обустройства мест пребывания людей, т.е. от их категоризации и набора
дополнительных услуг.
Одновременно маркетинг гостиничных услуг, в отличие от некоторых
других видов услуг, способен реализовать задачи макроэкономики
государства по мере того, как гостиницы становятся источником получения
иностранной валюты, местом привлечения приезжих из-за рубежа,
обеспечения дополнительных рабочих мест для граждан своей страны.
Следовательно, целью гостиничного маркетинга является полное
удовлетворение запросов клиентов, а задачами - способы достижения данной
цели. Но это цель для гостиничного хозяйства и ее нельзя путать с целями
клиентов, для многих из которых обустройство номеров – это способ
достижения своих целей (мотивация), которые могут быть различными из-за
причин приезда в данную местность (деловая поездка, конференция, туризм,
отдых, посещение друзей и т.д.) и времени пребывания в данном месте.
Поэтому, спрос на гостиничные номера – это «производный спрос» от
других потребностей клиента и при его оценке работникам гостиниц
необходимо дифференцировать первичный спрос клиентов прежде всего
проведением технико-экономического анализа в совокупности с
мотивационными оценками. С помощью такого анализа можно определить
благоприятные для конкретной гостиницы возможности рынка, дефицит или
излишек предложения на рынке, месторасположение или выбор между
альтернативными местами, способы обустройства номеров и цены на места
гостеприимства, позволяющие в совокупности создать наиболее приемлемую
концепцию маркетинга конкретной гостиницы. Неизменным только в любых
ситуациях должен оставаться в гостиницах маркетинг взаимоотношений, так
как он является обязательным элементом оценки качества работы
сотрудников гостиниц и показателем ее рыночной конкурентоспособности,
хотя при всем высоком качестве обслуживания нельзя умалять для гостиниц
роль обустройства, так как, если в гостинице поломанная мебель, бегают
тараканы и клопы, нет необходимой постели, то никакое качество
обслуживание гостей ее сотрудниками не спасет такую гостиницу от
банкротства из-за отказа потребителей пользоваться ее услугами [2].
Специфика маркетинга гостиниц породили в развитых странах его три
ключевых момента, формирующих эффективность функционирования
гостиниц в виде следующих показателей: правильное месторасположение,
нужная вместимость, высокий уровень использования и обслуживания
номеров [3]. Все они подразумевают необходимость наличия маркетинговых
исследований вначале, затем принятие маркетинговых решений в виде
концепции гостиницы и потом наличие стратегического и оперативного
маркетинга в ее работе. Источниками реализации исследований в области
маркетинга в сфере гостиничных услуг являются наблюдения, техникоэкономические расчеты, государственные регламенты санитарных, пожарных
и других служб, унифицированная система счетов гостиниц, система
бронирования, опросы клиентов и другие информационные источники.
Основными расходами на маркетинг чаще всего становятся затраты на
создание и поддержание имиджа гостиниц и продвижения гостиничных
услуг.
Казахстанские гостиницы в настоящее время на маркетинг тратят лишь 56
% от среднемировых затрат на маркетинг, что в половину меньше, чем в
Америке и Европе (оценка ведется не по абсолютной денежной величине, а
по относительной в % к объему продаж) и даже на 14,7 % меньше, чем в
гостиницах Африки, Среднего Востока и Азии. Следовательно,
необходимость развития маркетинга в гостиницах Казахстана – это
объективная проблема, решение которой становится неотъемлемым и
актуальным требованием повышения эффективности гостиничной индустрии
в нашей стране.
Для маркетинга гостиниц также, как и в целом маркетинга услуг, очень
важен выбор месторасположения. Обычно решение о месторасположении
разбивается на поиск способов решения двух задач: поиск конкретной
территории, определяемой как район месторасположения гостиницы и поиск
участка как конкретного места, где будет находиться гостиница.
Преимущества
использования
сервисного
плана при
выборе
месторасположения состоят в следующем:
- подробный SWOT-анализ, помогает в целом посмотреть на процесс
предоставления услуги как на возможность ее развития;
- схема показывает взаимодействия отдельных стадий процесса
предоставления услуги между собой;
- план способствует осознанию роли конкретного работника в
деятельности организации в целом;
план дает посыл к осознанию сотрудниками миссии, облегчает
менеджерам управление [4]. Однако сервисный план описывает процесс, не
давая рекомендаций по выполнению. С этой целью можно рекомендовать
примененеие методики poka-yoke (дословный перевод с японского –
избежание ошибок), широко используемую за рубежом для анализа ошибок в
производстве осязаемых продуктов [4]. Принципиальное отличие
использования этого метода для промышленного производства и для сферы
услуг состоит в том, что – при производстве он предотвращает неверные
действия производителя товара, а в случае производства услуги – также и
клиента.
В сфере услуг методика poka-yoke предполагает предупредительные
методы и методы физического или визуального контакта (методы трех Т),
влияющие на качество услуг в виде поиска ответов на вопросы:
 то, что надо сделать;
 то, как надо обращаться с клиентом;
 то, какими должны быть осязаемые характеристики зоны
обслуживания.
Для характеристики зоны обслуживания М. Битнер предложила идею
сервисного ландшафта, заключающуюся в обосновании важности
физической среды, в которой предоставляется услуга [5].
Одновременно надо учитывать, что выбор месторасположения для
формирования гостиничного хозяйства во многом зависит от уровня
конкуренции в определенном районе. К сожалению, предприниматели
Казахстана до конца так и не научились оценивать данный фактор.
Например, в месте, где уже функционирует аптека, рядом открываются еще
три аптеки, хотя там нет прачечной, стоматологического кабинета или еще
чего–либо подобного. Для потребителя подобное месторасположение
эффективно потому, что рост конкуренции снижает цены и требует
повышения качества услуг или товара, но для производителя это означает
неумение определять место своей рыночной ниши [6].
Для бизнеса имеются бизнес-центр и специальные помещения. Бизнесцентр предоставляет услуги переводчика, Интернет, факс, компьютер,
ксерокс и т.д. Для проведения конференций, совещаний и других
мероприятий – большой и малый конференц-залы. В резиденции «Достык»
также есть сауна, бильярд, ресторан, летняя площадка, бизнес-центр,
конференц-зал. Осуществляется трансфер, доставка багажа, регистрация,
покупка билетов (услуги «travel agency») - все формальности, которые
необходимо соблюсти при этом берет на себя персонал гостиницы.
Большое значение для привлечения в гостиницу клиентов, особенно из-за
рубежа, играет набор тех услуг, которые может предложить данная
гостиница, т.е. выбор ею своей товарной политики. Учитывая, что главным
продуктом гостиницы является ночлег, то в данном случае товарная
политика гостиничного предприятия определяется набором его
дополнительных услуг и в определенный мере соотвествует сложившемуся
международному стандарту набора услуг гостиниц подобного типа.
Основной целью создания в гостиницах дополнительных услуг является
формирование такой концепции качества в рамках маркетинга, как
необходимость создания у клиента факторов запоминания ими удобства,
практичности и хорошего впечатления от времени пребывания в гостинице.
Необходимость создания остаточных положительных впечатлений для
гостиничных услуг – это не только маркетинг их качества, но и основной
фактор создания ядра имиджа гостиниц, вокруг которого формируется
конкурентоспособность конкретного гостиничного предприятия, которая в
совокупности с состоянием номеров и их оборудованием в рамках их
классификации становится базой для ценовой политики гостиничного
бизнеса.
Конечно, каждую гостиницу отличает своя специфика деятельности,
которая не может не влиять на выбор рекламных средств.
Все вышесказанное дает основание для следующих выводов:
1. Казахстанским гостиницам надо усиливать маркетинг на основе
организации более эффективной системы маркетинговых исследований,
создавая повсеместно маркетинговую информационную систему (МИС).
Возможности для создания таких систем есть не только у крупных гостиниц
Казахстана, но и у мелких и средних предприятий.
2. Наибольшие проблемы национального гостиничного хозяйства
находятся в области наработки у них умения оценивать результаты
маркетинговых исследований. Этому надо учить не только маркетологов, но
и основной состав работников гостиниц.
3. Маркетинговые исследования, проведенные в ходе выполнения данной
работы, показали, что казахстанским гостиницам нужно более широко
использовать систему управления маркетингом на основе развития
сфокусированной стратегии низких издержек и дифференциации цен по
разным сегментам рынка, исходя из покупательной возможности клиентов и
емкости каждого сегмента.
4. Роль рекламы в повышении эффективности маркетинговых действий
обосновывает необходимость улучшения коммуникативной политики
казахстанских гостиниц. Для гостиничной индустрии наиболее эффективным
является увеличение усилий в области PR. Однако этот резерв
национальными гостиницами Казахстана используется еще не до конца.
Поэтому гостиничному хозяйству Республики Казахстан надо увеличить
количество проводимых у нас в стране PR–акций и расширить их
ассортимент во всех видах своей хозяйственной деятельности.
Список литературы:
1
Грэхем С.Дж.. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. Киев: Внешнеторгиздат, 1992. - 370 с.
2
Катернюк А.В. Маркетинговые методы оценки эффективности
поведения. – Владивосток: В ГУЭС, 1999. – 100 с.
3
Эббингауз Г., Бэн А. Ассоциативная психология. – М.: АСТ ЛТД, 1998.
– 544 с.
4
Бенке И.Ю. Маркетинг товаров и услуг. – Алматы: Классика, 2002 – 62
с.
5
Ван Рост Ш. От транспортной логистики к логистическому управлению.
–
Брюссель: ИМОВОТ, 1993. – 55 с.
6
Гуляев В.Г. Новые информационные технологии в туризме.- М.: 1998. –
143 с.
7