«Организация маркетинга в фирме« Ведущие рубрики : директор Новосибирского филиала Российского ассоциации маркетинга Храпов Павел Викторович и генеральный директор Центра делового обучения «Сфера» Гольдберг Михаил Аркадьевич Уважаемые коллеги ! Как уже отмечалось в предыдущем номере этого замечательного издания, , совместно с редакцией нами начат проект «заочного образования» в области маркетинга. Можем только повториться : такое обучение не заменяет посещение профессиональных курсов подготовки и мастер-классов повышения квалификации, , клуба маркетологов и чтения специальных изданий, однако профессионалы должны использовать всяческие возможности для саморазвития. После опубликования первой статьи «Система маркетинга в организации» в редакцию газеты поступило не мало звонков и писем с указанием названия тем, которые наиболее интересны специалистам в области маркетинга . Руководствуясь основным принципом маркетинга, начинаем с темы, вызывающей по предварительным оценкам наибольший интерес. Сразу же оговоримся : согласно профессиональной маркетинговой терминологии будем вести речь о выборе новых территориальных сегментов и о тактике их занимания. «Практика выхода на новые рынки» Итак, в фирме принимается решение : выходить с продукцией на новые территории. Такие решение принимаются по различным причинам : «тесноты « на местном рынке, осознания лидерства фирмы и большого потенциала для дальнейшего её развития , необходимости повысить загруженность производства , получения информации о хороших возможностях где-то продвигать свою продукцию, личных амбиций собственников, одновременного появления нескольких вышеперечисленных факторов. Как сделать , что бы эта стратегическая задача решалась достаточно быстро, без излишней суеты и с минимальными затратами? Наверное, нужно начать с того, что очертить круг территориальных сегментов , гипотетически подходящих для «высаживания десанта» ( военная терминология не случайна : маркетинг - это «оружие» борьбы за клиентов !). Какими критериями руководствоваться при выдвижении гипотез о «благоприятствовании сегмента» ? Конечно же , его не слишком большой отдалённости от «передовой линии» фирмы ( её главного офиса или обособленных подразделений) , и имеющимися на момент построения гипотез первичными сведениями о сложившейся ситуации ( конъюнктуре). Напомним, что помимо знания об участниках рынка , в понятие конъюнктуры входят такие количественны оценки, как оценка силы спроса, ёмкости сегмента, конкурентоспособности собственного товара. . Вторым шагом является тщательный анализ конъюнктуры на этих сегментах и отбрасывание в ходе анализа мало перспективных. Если сегменты удалены от фирмы ( другие субъекты федерации и даже государства ) , то методами первичной оценки конъюнктуры могут явится анализ рекламно –информационных изданий , выходящих на данной территории ( их можно попросить выслать знакомых или контрагентов по бизнесу, они могут быть у некоторых рекламных агентств), поиск информации в справочниках и на сайтах, сбор информации через систему торгово-промышленных палат и органы статистики ( через них можно получать информацию об участниках рынка, об объёмах сбыта и о ценах) , совершение «разведки» по телефону. Если на каких-то сегментах первичные результаты анализа конъюнктуры обнадёживающие, то исследования следует углубить путём выезда на данную территорию ( в том числе и на ярмарку или с делегацией от торгово-промышленной Палаты ) и проведения визуальной «разведки» ситуации. Если «на карту « кладутся жизненно важные для фирмы решения, то исследования можно заказать на условиях тендера какой-либо маркетинговой исследовательской фирме. Иногда дело может идти « от обратного» : находится какая-либо организация, которая теоретически может быть заинтересована в представлении интересов вашей фирмы, и анализ конъюнктуры может быть заказан ей в счёт будущих дивидендов от сотрудничества. Далее, в случае положительных выводов, можно идти разными путями и разной скоростью . Первый путь - путь обеспечения «присутствия собственного товара». Для его реализации нужно направить усилия на поиск оптовиков или на создание одного единственного дилера , а в случае реализации услуг ( например, обучение или консалтинг) – на поиск партнёра( генподрядчика), который будут находить клиентов и отдавать их на основании субподряда. Второй путь - путь обеспечения «присутствия фирмы», который заключается в создании коммерческих представительств ( торговых агентов) или же в выдвижении на новую территорию представительства или даже филиала.