Структура стратегии маркетинга предприятия

Cogito, ergo sum.
Descartes
САМАРСКАЯ
ШКОЛА БИЗНЕСА
Центр системных и стратегических решений
НАШИ ПУБЛИКАЦИИ
Е.С.Родионова, В.М.Цлаф
Структура стратегии маркетинга современного предприятия
В соответствии с принципами стратегического управления [1], стратегия маркетинга есть
не долгосрочный план действий, а совокупность принципов, устанавливаемая на длительный
срок и позволяющая выбирать и планировать конкретные действия на краткосрочные периоды.
Выбор стратегических принципов – сложная задача, которая должна решаться каждой
фирмой индивидуально, исходя из учета особенностей профиля ее деятельности, но лишь
важнейших особенностей, на которые не могут сильно влиять изменения ситуации.
Мировая практика выработала целый ряд стратегических принципов. Для разработки
стратегий маркетинга представляется целесообразным структурировать их следующим
образом:
1. принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
- расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами,
которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы «сам по себе», а фирма
должна следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);
- расширять рынок (фирма сама должна обеспечить рост рынка за счет новых товаров,
групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);
- завоевать господство на существующем рынке;
- захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное
функционирование и конкурентоспособность;
- сегментировать рынок и монополизировать сегмент;
- освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю
на всех сегментах данного рынка;
- улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и
потребителями)
и т.д.;
2. принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
- ориентация на товары высокого спроса;
- ориентация на уровень цен;
- ориентация на качество продукции;
- ориентация на новизну продукции;
- ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;
- ориентация на послепродажное обслуживание;
- ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка,
скидки и т.п.)
и др.;
3. принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
- ориентация на адаптацию к спросу;
- ориентация на создание спроса;
4. принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
- отслеживание текущих изменений;
- проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем
экстраполяции текущих изменений;
- проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем
анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;
5. принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
- изменение объемов производства;
- изменение номенклатуры товаров;
- изменение цен;
- изменение каналов сбыта
и др.;
6. принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:
- новаторство;
- движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его
нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается качеством товара, его
сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;
- «суб-новаторство» – усовершенствование новых элементов, введенных другими
фирмами, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической),
придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение
себестоимости;
7. принципы формирования и сохранения индивидуальности фирмы:
- какие специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания
и способов подачи рекламы должны сохраняться для формирования индивидуальности фирмы;
- какие характеристики товара или способов сбыта подлежат изменению при их
модификации, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данной фирмы.
Стратегии маркетинга для конкретных фирм могут включать любые непротиворечивые
комбинации из перечисленных принципов, хотя, разумеется, можно добавлять и другие
принципы.
Стратегии маркетинга для бизнес-планов, разрабатываемых в целях реализации
определенного проекта, должны включать еще один важный раздел, а именно: как проводить
изменения, указанные выше (см. с 4 по 7-ю группы принципов), не выходя за рамки данного
проекта. Это может быть одним из самых трудных вопросов, определяющих живучесть проекта
в изменяющейся ситуации. Фактически, речь идет о том, заложены ли в проект возможности и
ресурсы, которые позволят приспособиться к меняющейся ситуации или управлять ею, не
допуская нежелательных изменений. Разработка этой части стратегии осуществляется на
основании исследования угроз и возможностей. Для исследования угроз можно применить
следующий прием: представим себе, что в фирму проник диверсант с целью не допустить
реализации проекта или вообще разрушить деятельность фирмы; если посмотреть на фирму его
глазами – что он сможет сделать? Все слабые места, которые обнаруживаются при таком
анализе, как правило, «закрыть» не удается, так как для этого нужны дополнительные ресурсы,
и в структуре фирмы остаются как бы «мины замедленного действия»; но в стратегии фирмы (в
том числе, в стратегии маркетинга) нужно предусмотреть, как следует действовать, если
возникнет угроза «срабатывания» какой-либо из обнаруженных «мин». С другой стороны,
нужно посмотреть, какие возможности имеет фирма, не использованные ни до реализации
данного проекта, ни в связи с его реализацией, позволяют ли эти возможности
приспосабливаться к рыночной ситуации (частично изменять технологию, менять поставщиков
2
сырья и др.). Использование этих возможностей, как и все на свете, требует затрат, которые не
обязательно осуществлять немедленно, но в стратегии фирмы нужно предусмотреть, как
использовать эти возможности, если будет необходимо. Для соответствующего раздела
стратегии можно выбрать заголовок «принципы снижения риска».
Литература
1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М., 1989.
======================
Опубликовано в сб.: Социально-экономическая стратегия предприятия в современных
условиях: Материалы конференции. – Пенза, 1996.
3