Направления и этапы маркетинговых исследований

НАПРАВЛЕНИЯ И ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Основными направлениями маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг
являются:
 исследование потенциального спроса на ценные бумаги;
 внедрение ценных бумаг на рынок;
 реализация ценных бумаг;
 продвижение ценных бумаг на рынок;
 воздействие эмитента на инвестора;
 информационно-аналитическая работа;
 изучение спроса и поведения инвесторов;
 мотивация поведения эмитентов и инвесторов;
 формирование общественного мнения.
Исследование потенциального спроса на ценные бумаги. В настоящее время
маркетинговые исследования начинаются на этапе подготовки проспекта эмиссии. В
результате такой подготовки решается вопрос о том, следует ли проводить выпуск
новых ценных бумаг. В случае если принимается решение о подписке на ценные
бумаги, осуществляются следующие шаги:
 выбирается тип выпускаемых ценных бумаг. Выбор основан на анализе
стабильности выручки, перспектив на будущее, потребностей
корпорации в заемных средствах, состояния рынка и т.д.;
 обосновываются защитные процедуры (положения о защите прав
держателей ценных бумаг, ограничения обязательств компании-эмитента
и т.д.);
 обосновываются масштабы и момент выпуска ценных бумаг;
 выбирается метод размещения выпуска;
 подготавливается проспект размещения ценных бумаг.
Помимо определения того, какой тип ценных бумаг стоит выпускать исходя из
параметров деятельности, перспектив и потребностей выпускающей корпорации, не
менее важный для эмитента вопрос — какие ценные бумаги потребуются их
покупателям. Необходимо учесть принцип оптимального сочетания безопасности (стабильность получения дохода), доходности (максимизация дохода от инвестиций) и
ликвидности (быстрое, без потерь обращение ценных бумаг в деньги). Эмитенты и
инвестиционные институты, осуществляющие по соглашению с эмитентом продажу
ценных бумаг их первым владельцам, вправе избирать любую процедуру проведения
выпуска, которая не противоречит законодательству.
Внедрение ценных бумаг на рынок. Процесс внедрения ценных бумаг на рынок
эффективен только в том случае, если выпущенные ценные бумаги будут выгодно и
быстро размещены. Это зависит от выбранного типа ценных бумаг и их
инвестиционного риска. Самая большая проблема, которая присуща данному виду
маркетинговых исследований, — это оценка конкурентоспособности. Выбранная
ценная бумага должна отвечать стандартным требованиям, обладать качествами
престижного товара, иметь хорошую рекламу. В получении полной и объективной
информации о сделках с ценными бумагами заинтересованы:

эмитенты — им необходима информация о собственниках ценных бумаг.
Для этого применяется механизм ведения реестра владельцев именных
ценных бумаг;
 инвесторы — они заинтересованы в точной и четкой фиксации прав
собственности на ценные бумаги. Раньше для упрощения процедуры
фиксации и перехода прав собственности обязательства оформляли в
виде ценных бумаг. Позднее ценные бумаги стали хранить в
депозитариях с ведением специальных счетов депо. С помощью
последних фиксируются и передаются права по ценным бумагам;
 государственные налоговые органы — для них введен механизм
регистрации факта сделки.
Реализация ценных бумаг. Только путем продажи ценных бумаг эмитент покроет
эмиссионные расходы, маркетинговые издержки и получит прибыль. Поэтому
эмитенту необходимо проводить маркетинговые исследования и разобраться в сути
процесса продажи ценных бумаг. Для продажи ценных бумаг необходимо, чтобы на
них был спрос, который нужно уметь формировать, что предполагает работу по
рекламе и организации связей с общественностью. Сбытовые операции начинаются
еще до выхода ценных бумаг на рынок. Чтобы продажа ценных бумаг проходила
успешно, необходимы предпродажная подготовка, стимулирование работы персонала,
его обучение эффективным приемам и методам работы, поддержание регулярной связи
с посредниками. Продажа ценных бумаг — это не только процесс финансового
оформления сделок и физическая передача ценных бумаг от продавца покупателю. Это
прежде всего процесс оказания содействия перспективному инвестору в том, чтобы он
приобрел ценные бумаги, которые имеют коммерческое значение как для продавца, так
и для покупателя.
Продвижение ценных бумаг на рынок. Изучение каналов сбыта ценных бумаг —
одна из важных задач маркетинговых исследований. Канал распределения — это
совокупность предприятий и отдельных лиц, которые приобретают право
собственности на ценные бумаги или осуществляют посреднические услуги по
передаче этого права. Субъекты канала распределения (эмитенты и посредники)
выполняют следующие функции:
 исследовательские работы (сбор информации, необходимой для
планирования и облегчения обмена);
 стимулирование сбыта (налаживание и поддержание связей с
потенциальными инвесторами);
 проведение переговоров (согласование цен и прочих условий для
последующей передачи права собственности или владения ценными
бумагами);
 финансирование (изыскание и использование средств для покрытия
издержек по функционированию канала распределения);
 принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование
канала сбыта).
Воздействие эмитента на инвестора. Маркетинговые исследования рынка ценных
бумаг включают изучение системы маркетинговых коммуникаций, т.е. комплекса мер
по воздействию эмитента на инвестора. Система маркетинговых коммуникаций
включает: рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, решения, принимаемые
службой маркетинга. Так, стимулирование сбыта предполагает воздействие на
инвесторов, продавцов и посредников. Стимулирование сбыта заключается в
предложении инвесторам ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их
приобретать ценные бумаги. Посредники побуждаются к увеличению объема операций
с ценными бумагами, расширению круга инвесторов. Методы воздействия при этом
сводятся к субсидированию рекламы и другим подобного рода мероприятиям.
Продавцы нацеливается на достижение высоких показателей в работе. Стимулирование
здесь может заключаться в формах морального воздействия, денежном
вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет
предприятия, ценных подарках и т.д. Стимулирование сбыта наиболее эффективно,
когда на рынке много конкурирующих ценных бумаг с примерно равными свойствами;
когда нужно защитить позиции эмитента на рынке при переходе ценных бумаг в
стадию зрелости; когда ценные бумаги впервые вводятся на рынок. При прямом
маркетинге предприятие-эмитент (его сотрудники) принимает непосредственное
участие в распространении необходимой информации и т.п.
Информационно-аналитическая работа. Маркетинговые исследования включают
информационно-аналитическую работу по определению каналов коммуникации и по
установке целей, практике тиражирования рекламы. Путями определения каналов
коммуникации являются контакты через фондовые центры, связи с общественностью,
средства массовой информации, почта, реклама.
Реклама подразделяется на товарную и фирменную. Товарная реклама — это
информация о свойствах и инвестиционных качествах ценных бумаг. Такая реклама
нацеливает инвестора на приобретение ценных бумаг, создает спрос на них. Фирменная
реклама — это реклама предприятия-эмитента, его сильных сторон и достижений.
Задачей фирменной рекламы является создание в обществе, среди потенциальных
инвесторов предпочтительного имиджа, образа, который вызывал бы доверие к самому
предприятию и ценным бумагам, выпускаемым им. Реклама преследует следующие
цели:
 распространить информацию;
 повысить осведомленность участников рынка;
 привлечь внимание потенциальных инвесторов;
 побудить у них желание купить ценные бумаги;
 способствовать увеличению объема операций с ценными бумагами.
Рекламными считаются любые средства, используемые для рекламных сообщений
инвесторам с целью оказания на них влияния (газеты, журналы, телевидение, радио,
уличные рекламные щиты). Основной проблемой маркетинговых исследований
рекламной деятельности является выбор рекламных средств, которые лучше всего
отвечали бы поставленным задачам. Существуют количественные (сколько людей
будет охвачено рекламой, затраты на рекламу) и качественные критерии выбора (какие
типы инвесторов получат рекламные сообщения). Затраты на рекламу складываются из
издержек на получение детальной информации о реализуемом объекте, ее обработку и
тиражирование через средства массовой информации.
Маркетинговые исследования изучают основные цели рекламы, к которым
относятся:
 разработка рекламного плана, включаемого в общую маркетинговую
программу;



эффективное использование рекламного бюджета;
выбор рекламного агентства, поддержание связей с ним;
предоставление рекламному агентству информации о компании, ее целях
и задачах на рынке ценных бумаг, об эмитируемых ценных бумагах;
 подготовка или приобретение различных материалов для продвижения
ценных бумаг на рынок;
 координация рекламы и операций по продаже ценных бумаг.
Различают следующие основные фазы разработки рекламной программы.
Определение рекламных целей. Если у эмитента нет конкретных и точных
рекламных целей, то лучше всего средства истратить на решение других
функциональных задач маркетинга. При наличии таких целей можно определить
эффективность реализации рекламной программы. К рекламным целям относят
достижение определенного объема продаж ценных бумаг за неделю или месяц, повышение доли инвесторов, которые бы имели устойчивое представление об эмитенте и
его ценных бумагах.
Определение рекламного бюджета. На этом этапе важно подсчитать все рекламные
расходы по каждой из поставленных целей, сравнить их с отпущенными средствами.
Обычно рекламные средства определяют в процентах от общих бюджетных расходов
на маркетинг.
Разработка рекламных идей и концепций. Это прежде всего выбор темы, которая
должна способствовать достижению целей рекламной программы. Большое значение в
этой работе имеет учет потребительских мотивов для предполагаемых рыночных
сегментов. Для эмитентов, рассчитывающих на немедленный эффект, учитываются
такие факторы, как экономичность или эмоциональные мотивы.
Разработка рекламных текстов. На этом этапе необходимо определить способы
тиражирования рекламного текста, добиться доходчивости рекламного сообщения и
т.п.
Выбор каналов и средств рекламы. Существует множество каналов и средств
рекламы. Основной критерий их выбора — это минимальные издержки.
Реализация программы и определение результатов. В зависимости от
промежуточных результатов принимаются решения усилить, ослабить или прекратить
рекламную программу.
Определение эффективности рекламы. В этой фазе необходимо дать
количественную оценку эффективности рекламной программы, отказаться от
нерезультативных рекламных мероприятий и использовать положительный опыт в
будущих рекламных кампаниях.
Реклама — средство конкурентной борьбы. Она дает возможность переманивать
инвесторов из одной компании в другую, а не увеличивать их число на рынке ценных
бумаг. Но реклама нередко вводит людей в заблуждение. Встречаются даже случаи
мошеннической рекламы. Обман эмитентами потенциальных инвесторов не поможет
создать постоянный рынок сбыта ценных бумаг, так как если ценные бумаги не
соответствуют рекламным обещаниям, то их не будут покупать. Большое значение
имеет информация о профессиональных участниках рынка ценных бумаг: кто какие
услуги оказывает и т.п. Тогда из многих предложений на рынке ценных бумаг эмитент
или инвестор может выбрать те, которые ему больше подходят.
Изучение спроса и поведения инвесторов. Анализ спроса и поведения инвесторов
дает возможность более точно определить оптимальный объем продаж ценных бумаг
на рынке. Это направление маркетинговых исследований подразделяется на три
элемента:
 определение комплекса социально-экономических, демографических и
психологических факторов;
 отдельное изучение каждого из этих факторов и определение степени их
влияния на потребительский спрос;
 определение средне- и долгосрочных тенденций развития этих факторов.
Большое значение имеют демографические факторы: численность населения,
уровень рождаемости, возрастной состав населения, географическое распределение
населения и т.д. Среди социально-экономических факторов выделяются: уровень
доходов и сбережений, уровень образования, профессиональный и семейный состав
населения. Изучение возможного влияния неконтролируемых факторов может быть
связано с совершенно неожиданными направлениями. Например, изучение отказа от
приобретения определенных видов ценных бумаг какими-то знаменитостями, что после
освещения телевидением или прессой превращается в серьезный рыночный фактор.
Мотивация поведения эмитентов и инвесторов. Одним из ключевых вопросов
маркетинговых исследований является изучение мотивации поведения эмитентов и
инвесторов на рынке ценных бумаг. Мотивация поведения — это процесс побуждения
деятельности для достижения каких-то целей. Принять решение о том, акционером
какого предприятия стать или как получить максимум возможного от имеющегося
портфеля акций, не просто. Для достижения успеха недостаточно составить список
предприятий, акции которых хотелось бы купить, как это делают домохозяйки,
составляя список необходимых товаров перед тем, как пойти в магазин. Помимо всего
прочего необходимо решить, какая форма инвестиций наиболее приемлема. Каждая из
этих форм имеет свои положительные и отрицательные стороны, как для инвесторов,
так и для эмитентов. Положение особенно осложняется тем, что существуют различные
рынки ценных бумаг. Не исключено, что некоторые люди покупают акции лишь для
того, чтобы называться акционерами. Кроме того, бывают случаи, когда акции
приобретаются лишь из чувства симпатии к конкретной компании.
Решение о покупке ценных бумаг можно принять в расчете на получение большой
прибыли. При этом надо иметь в виду, что существует определенный риск. Риск
меньше, если деньги хранятся в банке. Вместе с тем в этом случае доход будет
сравнительно низким. Вложение средств в акции (и в меньшей степени в другие
ценные бумаги) может увеличить доход инвестора. Доход по акциям напрямую связан
с функционированием предприятия-эмитента. Если его финансовое положение
улучшается, то и прибыль инвестора увеличивается, и наоборот. Удача зависит от того,
насколько успешно работает предприятие-эмитент, акции которого приобрел инвестор.
Этим доход по акциям в корне отличается от фиксированного банковского процента.
Формирование общественного мнения. Связи с общественностью (public relations)
— очень важная сторона деятельности и частных организаций, и правительственных
учреждений. Это процесс, направленный на формирование благоприятного
общественного мнения по отношению к операциям эмитента на рынке ценных бумаг.
Если реклама является частью процесса продаж ценных бумаг, то связи с
общественностью дополняют исполнительную или административную деятельность
эмитента. Реклама направлена на то, чтобы захватить часть рынка для продвижения
ценных бумаг эмитента. Связи с общественностью представляют собой спланированные постоянные усилия с целью создания доброжелательного отношения к эмитенту и
его операциям. Очевидно, что само существование рынка ценных бумаг зависит от
связей с общественностью.
В качестве целей развития связей с общественностью рассматриваются: изучение
общественного мнения по отношению к эмитенту и его деятельности; опровержение
искаженной или ложной информации об эмитенте; гуманизация бизнеса путем его
персонификации (в частности, путем периодических выступлений одного из
представителей эмитента перед общественностью); обеспечение поддержки со стороны
различных слоев или групп населения. Эти цели весьма актуальны, поскольку от
общественной репутации эмитента во многом зависят его позиции на рынке ценных
бумаг и соответственно его финансовые успехи. Основными критериями для
определения репутации эмитента являются: уровень инноваций, финансовая
стабильность, ответственность; отношение к окружающей среде; эффективность
использования капитала; качество менеджмента; качество оказываемых услуг;
способность привлекать к работе талантливых специалистов; объем долгосрочных
инвестиций и их рентабельность и т.д.
К представителям общественности на рынке ценных бумаг принято относить
инвесторов и дилеров, держателей акций. Инвесторы являются самой крупной и
наиболее важной группой участников рынка ценных бумаг, потому что ни один бизнес
не может процветать без доброжелательного отношения потребителей. Хорошие деловые отношения с дилерами и другими профессиональными участниками рынка,
которые продают ценные бумаги эмитента, также имеет важное значение для бизнеса.
В развитии связей с общественностью существенную роль играют деловые ассоциации.
К основным функциям деловых ассоциаций относятся: сбор и обработка
статистических данных по эмитентам ценных бумаг; разработка и осуществление
программ развития связей с общественностью;
продвижение ценных бумаг на рынок.
Чрезвычайно важное место в связях с общественностью занимают отношения со
средствами массовой информации (СМИ). В отношениях со СМИ необходимо
учитывать следующие рекомендации:
 контакты с прессой вести через руководителя фирмы;
 оперировать только фактами;
 учитывать общественный интерес к операциям с ценными бумагами;
 быть источником информации для прессы, а не объектом ее работы;
 оперативно реагировать на интерес прессы;
 в ответственных случаях советоваться с юристами о форме ответов
прессе;
 говорить только правду и ничего не говорить, если правду сказать нельзя.