Кейс «клиенты кафе»

Кейс «клиенты кафе»
Материал с сайта «Энциклопедия маркетинга»
http://www.marketing.spb.ru/lib-special/small_rest.htm
Кафе в СПб, не в центре (на Петроградской стороне), довольно далеко от метро. Т.е., скорее, кафе
«местного значения», на 30 посадочных мест. Работает с 11.00 до 23.00, вкусная кухня – русская и
европейская.
Состав посетителей (на основе визуального наблюдения и оценок сотрудников кафе):
КРИТЕРИИ
СЕГМЕНТАЦИИ
Условное название
Социальный состав
КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ
Группа-1
Группа-2
Группа-3
Группа-4
«солидные люди»
«влюбленные
парочки»
«обеденный перерыв»
«пиво-кофе»
Предприниматели.
Офисные работники из
Иностранцы. Солидные Влюбленные
ближайших бизнес семейные пары с высоким
парочки.
центров, магазинов и т.п.
уровнем доходов.
Доля от общего числа
посетителей %%
Молодые люди со
случайными
заработками.
Студенты.
5
20
30
45
Средняя стоимость
заказа на 1 клиента
(руб.)
300- 500
100 -300
75 - 100
20 - 50
Время посещения
18-22
18-22
14-16
11 - 23 (особенно –
вечером)
Проблема: основную массу посетителей составляет молодежь и студенты – с точки зрения
доходности – наименее привлекательная группа. При этом особенности их поведения (сидеть
подолгу, шуметь, курить) отпугивают более привлекательных клиентов, негативно влияя на
имидж заведения в целом.
Задача: «мягко» избавиться от этой группы, одновременно расширив посещение других групп
клиентов.
Дополнительная информация (результаты опроса клиентов):
КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ
"Солидные люди"
"Влюбленные парочки"
"Обеденный перерыв"
"Пиво-кофе"
Традиционный добротный
обед / ужин в тихом
немноголюдном месте
(культура питания вне дома).
Поиск нового, необычного.
Уединение. Тишина.
Свидание. Романтика
Общение.
Желание подчеркнуть
торжественность
момента, произвести
благоприятное
впечатление на партнера.
Использовать обеденный
перерыв для релаксации,
отдыха, смены обстановки,
восстановления
энергетических затрат.
"Убить" время.
Желание произвести
впечатление на
друзей и подружек.
Место встречи.
Повышенные требования к
качеству продукции и
обслуживания.
Особенност
Заказывают самое дорогое.
и
Сравнивают с другими
клиентской
заведениями, в том числе
группы
зарубежными.
Если понравилось возвращаются снова и снова.
Повышенное требование
к соотношению
цена/качество (интерьер,
кухня, бар,
обслуживание,
обстановка, круг
посетителей).
В качестве альтернативы
рассматривают все
расположенные неподалеку
заведения общественного
питания.
Имеют временные
ограничения - могут
потратить на обед 30 - 45
минут.
Сидят подолгу.
Громко говорят.
Случайно могут
разбить посуду,
разлить напитки.
Гадят в туалете.
Общая низкая
культура.
Цель
посещения
Кейс «услуги салона красоты»
Новый салон красоты при выходе на рынок использовал стратегию невысоких цен (немного ниже,
чем у конкурентов) и активной рекламы. В результате популярность салона стала чрезмерной.
Система записи – первый шаг, который был введен практически сразу. Но при такой системе рано
или поздно всегда наступает момент, когда срок, за который необходимо записываться,
становится критическим для клиентов – они просто начинают отказываться от услуг, искать
альтернативные варианты.
Еще одна проблема – система записи «заранее» лишает салон наиболее выгодных клиенток,
которые предпочитают делать «программу красоты» - в один день множество процедур. При
системе записи первым делом заполняется «очередь» на наиболее популярные услуги – стрижка,
маникюр. В последнюю очередь – на дорогие процедуры для тела. Таким образом, «комплексные»
потребители вынуждены либо отказываться от некоторых процедур, либо откладывать посещение
салона на довольно длительный срок (2-3 недели).
Первая мысль у руководства салона – поднять цены. Но такой шаг чреват риском потери клиентов,
если он не обоснован развитием рынка, изменением услуг.
Если же клиенты отреагируют нормально, то простое повышение цен (например,
пропорционально на все услуги) может не решить проблему перегрузки.
Основная задача: «разгрузить» салон, оставив, прежде всего, «комплексных» потребителей и
потребителей прибыльных услуг. Прибыльность зависит от соотношения времени труда мастера/
стоимости материалов / цены для потребителей.
Группы услуг:
Наиболее прибыльные
Комплексные программы
снижения веса, антицеллюлитные
обертывания, ароматический
массаж, «художественная»
укладка, наращивание ногтей и
волос
Средняя прибыльность
Лечебные программы (для кожи
лица – отбеливание, лечение
угревой сыпи и пр.), разные виды
массажа, стрижки, солярий
Наименее доходные
Маникюр, педикюр, маски для
лица (для привлечения
потребителей именно на массовые
услуги установлены низкие цены)
Основные группы потребителей:
 Работающие и хорошо зарабатывающие женщины (особенность группы – занятость,
стремление за одно посещение салона получить максимальное количество услуг, низкая
чувствительность к изменению цен).
 Работающие женщины со средним уровнем дохода (в основном – потребители массовых
услуг, чувствительны к цене).
 Молодые девушки (значимость модных веяний при выборе услуг, эпизодическое
обращение к дорогим услугам).
Дополнительная задача – выровнять загрузку салона, которая традиционно ниже в утренние
часы.