Uспользование & Aтношение

Статья опубликована в журнале «Индустрия рекламы» № 23’ 2002
 ИД «Медиадом»
Александр Ефремов
Uспользование & Aтношение
Однажды американские маркетологи решили провести исследование: какая группа
населения использует мыло в наибольших количествах. Этот показатель, по их мнению,
должен был свидетельствовать о высокой степени чистоплотности. Результаты
оказались обескураживающими: больше всех мыла потребляли эскимосы, которые, как
считалось, совсем не мылись. Пришлось выяснять подробности. Оказалось, что эскимосы
не моются мылом – они его едят. И им нравится.
По своей сути, исследование, которое проводили американцы, относилось к группе
исследований, называемой Usage & Attitude (U&A) – «Использование и отношение». Это
комплексные исследования рынка, позволяющие составить представление о поведении
потребителей соответствующих товаров и услуг, сформировать картину сегментации рынка по
потребителям и торговым маркам, а также получить ответы на массу других вопросов.
Классическое исследование U&A, как и многие другие виды маркетинговых исследований, изза своей стоимости недоступно мелкому бизнесу, но это не значит, что малое предприятие не
может и не должно исследовать свой рынок, потребителей своей продукции. Понятно, что
методы и приемы будут несколько отличаться от методик U&A, и об этом мы сегодня тоже
поговорим. Помимо крупных корпораций, исследования, подобные U&A, по отдельным
товарным категориям могут проводить и средние фирмы-производители или дистрибьюторы с
частотой один раз в несколько лет.
Отвечайте не задумываясь: да или нет
Как и любое комплексное исследование, U&A состоит из нескольких блоков или модулей,
каждый из которых отвечает на определенные вопросы, а вместе эти модули решают общую
задачу: нарисовать картину происходящего на рынке. Анкета, которую должен заполнить
интервьюер со слов респондента, объединяет вопросы, относящиеся к различным блокам
исследования. Перед составлением анкеты проводится несколько фокус-групп, позволяющих
правильно сформулировать направления и тексты вопросов анкеты. В анкете должно быть как
можно меньше открытых вопросов (см. словарик).
Исследование охватывает как минимум несколько сотен респондентов, если исследуется рынок
в одном крупном городе. Число опрашиваемых часто переваливает и за тысячу–полторы, если
исследуется региональный или национальный рынок. Крупные корпорации могут заказывать и
более широкомасштабные исследования. Интервью проводится, как правило, на квартире у
респондента, занимает от получаса до часа (реже – более часа) времени.
Чаще всего джентльменский набор блоков (о нем пойдет речь ниже) исследования U&A и
классические методики применяются для исследования рынков товаров повседневного спроса.
В случае с товарами так называемого массового потребления может быть целесообразным
опрос всех людей, отвечающих предварительным условиям выборки (пол, возраст, место
жительства). Скажем, генеральная совокупность исследования потребителей зубной пасты –
городское население России в возрасте от 7 лет. Процент тех, кто не пользуется зубной пастой,
будет настолько незначительным, что этих респондентов можно включить в общее
анкетирование, собрав по ним социально-демографические данные.
Другое дело, если речь идет о товарах, которыми пользуются далеко не все потребители.
Например, подавляющее большинство покупателей подгузников имеют в семье маленького
ребенка. В этом случае опрашивать всех подряд нецелесообразно. Понятно, что сперва нужно
искать семьи с младенцами.
В том случае, если товар достаточно распространен, но все же далеко не все опрашиваемые его
потребляют (бульонные кубики, например), полное анкетирование проводится только среди
потребителей. Данные же о количестве всех опрошенных, в том числе и тех, кто никогда не
использует данную товарную категорию (скрининги), могут быть сохранены и
проанализированы. В случае с теми же кубиками важно также узнать и причины, почему
респондент их не использует. Это позволит разработать маркетинговые ходы, чтобы
попытаться привлечь к категории новых потребителей.
В свое время перед автором статьи и его компаньонами стояла задача исследования рынка
строительных утеплителей для оценки возможностей нового утеплительного материала.
Производители оборудования для выпуска этого утеплителя сулили золотые горы, приводя в
своих рекламных материалах цифры, согласно которым вложения окупались за полгода, в
худшем случае – за год. Физические свойства нового материала также впечатляли.
Превосходя практически по всем параметрам традиционные утеплители, он имел цену вдвое–
втрое ниже.
Поскольку денег на оплату услуг солидных маркетинговых агентств не было, а не солидные
агентства продемонстрировали свою полную несолидность, было принято решение
обходиться собственными силами. В качестве респондентов были использованы не столько
конечные потребители, сколько продавцы в магазинах стройматериалов и на рынках, а также
сотрудники строительных фирм. Дело в том, что во многих случаях конечный покупатель не
имел собственного твердого мнения о том, какой именно утеплительный материал он желает
иметь в своем доме, и всецело полагался на советы продавцов и сотрудников строительных
фирм. Таким образом, мнения последних были даже более значимы для принятия
окончательного решения.
В результате опроса подобных респондентов в короткое время удалось составить картину
того, какие утеплители для каких целей используются, сколько потребители готовы за них
платить, какие свойства считаются наиболее важными. Новый материал, казалось,
действительно имеет все шансы потеснить конкурентов.
Ох уж эти конкуренты!
Как и в случае с трекинговыми исследованиями (см. «ИР» № 21’2002), одним из основных
блоков U&A является блок изучения присутствующих на рынке торговых марок. Чтобы
составить картину рынка, нужно вытянуть из респондентов ответы на вопросы о знании марок
(спонтанном и по подсказке), потреблении марок и их имидже. Как правило, после вопроса о
спонтанном знании марок, следует демонстрация респонденту картинок с логотипами или
фотографий товарных упаковок. Таким образом выясняется знание респондентом марок по
подсказке.
В разделе, посвященном потреблению марок, у респондента выясняется: товары каких марок он
потребляет (или покупает), как часто, в каком количестве, почему его устраивает именно
данная марка, при каких условиях он может купить другую марку, какие марки он не купит ни
при каких условиях и т.п.
Для изучения имиджа марок, чтобы не задавать респонденту открытых вопросов (например, на
вопрос «Какой имидж, по вашему мнению, имеет эта марка?» внятного ответа не получить),
применяется набор специальных высказываний. Например, «Товары этой марки всегда очень
качественные и надежные» или «Эта фирма заботится о здоровье потребителей». Респондента
просят выбрать из списка марок те, которые, по его мнению, соответствуют высказыванию.
Разных высказываний в анкете может быть иногда несколько десятков, все зависит от того,
насколько сложный имидж имеет марка.
Малой кровью на чужой территории
Один из самых важных блоков в исследовании U&A – вопросы, посвященные потреблению
изучаемой товарной категории. От респондента потребуют вспомнить все детали, связанные с
его потребительским поведением. Предположим, речь идет о кефире. Вопросы, на первый
взгляд, задаются совершенно излишние. Пропустив вопросы, стандартные для всех категорий
(какой марки, в какой упаковке, как часто, сколько за один раз и т.п.), взглянем на следующие:
«Пьете ли вы кефир вне дома?», «В какое время суток вы пьете кефир?», «Пьете ли вы его,
сразу достав из холодильника, или согреваете?», «Добавляете ли вы в него сахар? Сколько?»,
«Из какой посуды вы пьете кефир?», «Если нет кефира, то какой продукт его может заменить?»
Казалось бы, какое дело производителю, из какой посуды или какой температуры пьют люди
кефир? Но нет, важны многие мелочи. Например, если большинство респондентов ответят, что
предпочитают пить из прозрачного стакана (или им безразлично), то эту посуду
предпочтительней использовать в рекламных роликах (в том числе еще и потому, что кефир
будет виден на экране в прозрачном стакане). Если прозрачный стакан для кефира у многих
ассоциируется с советскими столовыми или больницами, то такую посуду лучше не показывать
в рекламе – уютная домашняя кружечка с цветочками вызовет более приятные ассоциации.
Температура кефира тоже важна для рекламы. Если большая группа респондентов
предпочитает кефир согревать перед употреблением, то от зрелища поглощения кефира, только
что вынутого из холодильника, у некоторых зрителей могут побежать мурашки по коже.
Если большое количество респондентов ответят, что каждый раз кладут в кефир сахар, но не
любят фруктовые кефиры, то обнаружится новая ниша на рынке – кефир с сахаром. Выявление
продуктов – ближайших конкурентов кефира позволит правильно рассчитать маркетинговые
ходы. Известно, что большинство продуктов конкурируют не только внутри своей товарной
категории, но и категории конкурируют между собой. Если окажется, что значимая часть
респондентов может заменять кефир соком (и наоборот), то необходимо позаботиться о защите
своей территории, а также подумать о нападении на территорию конкурентов. Маркетинговая
агрессия в другую товарную категорию может происходить как посредством рекламы, так и
посредством дистрибуции и розницы.
Вернемся к утеплителю. Прежде чем покупать оборудование для производства чудоматериала, компаньоны нашли существующих производителей. Их было несколько, работали
они на рынке уже несколько лет и не производили впечатления преуспевающих предприятий. У
них была приобретена пробная партия, которую развезли по рынкам строительных
материалов. Результаты оказались удручающими – за две недели ничего не было продано, а все
остатки пришли в полную негодность, поскольку утеплитель очень боялся механического
воздействия и был даже подвержен выветриванию на открытом воздухе. Покупатели, не
знающие новый материал и не умеющие с ним работать, просто игнорировали утеплитель,
несмотря на его привлекательную цену. Вывод был сделан однозначный: реализовывать новый
материал надо через строительные фирмы.
Но и тут таилась засада. Те строители, которые о новом материале ничего раньше не
слышали, вроде бы соглашались сотрудничать. Но те, которым уже довелось работать с
таким утеплителем, наотрез от него отказывались. Причин было множество, а самая
главная из них – нетехнологичность работы с новым материалом. Она сводила на нет
преимущество в цене, а поскольку за материалы платит заказчик, то и желания особо
экономить у строителей не возникало.
Что о себе возомнили?
Ни одно из исследований U&A не обойдется без блока вопросов, посвященных самому
респонденту. Прежде всего, его попросят нарисовать свой подробный социальнодемографический портрет: пол, возраст, состав семьи, материальное положение. Затем пойдут
вопросы по стилю жизни и потребительскому поведению. В совокупности с блоками о
потреблении товаров и марок информация о респондентах позволит составить картину
сегментации рынка по потребителям. Причем, таких картин может быть несколько – ведь и
сегментация бывает разной.
Современные высококонкурентные рынки развитых стран диктуют производителям свои
законы. В России на рынках многих товарных категорий предприниматель должен работать в
схожих условиях. На «заре капитализма» при сегментации потребителей можно было
ограничиться только их социально-демографическими характеристиками (в основном
учитывались пол, возраст и материальный достаток), потом стало нужно учитывать
индивидуальные особенности потребления. В настоящее же время все чаще приходится
применять психографическую сегментацию, сегментацию на основе мнений, убеждений и
отношений к аспектам, важных для потребителей в данной товарной категории.
Хотя по своему вкусу и цене «Пиво для хороших людей», «Пиво для настоящих мужчин» или
«Продвинутое пиво» (т.е. пиво для продвинутых) может практически не различаться, но для
выбора многих потребителей различия между марками будут иметь решающее значение.
Разумеется, выбор потребителей основываются не просто на рекламных девизах. Девизы
являются уже квинтэссенцией позиционирования марки, а происходит оно в ходе проведения
целого комплекса рекламных и маркетинговых мероприятий.
Значимые довески
Отдельный блок вопросов посвящен свойствам товара, точнее – значимости этих свойств для
потребителя. Какие-то свойства товара (или упаковки) покупатель считает важными, а какие-то
– просто не замечает. Это очень важная информация для производителя. Она позволяет выявить
недостатки и достоинства товара, на которые необходимо обращать особое внимание (в том
числе и внимание потребителя – посредством рекламы). Какие-то недостатки, если они не
сильно досаждают потребителям, можно игнорировать.
Стоит заметить, что зачастую потребители называют важными вовсе не те свойства товара или
марки, которые влияют на их решение о покупке на самом деле. В ходе анализа результатов
исследования выясняется реальная или латентная (скрытая) важность.
В исследование U&A могут также добавляться блоки по рекламе и СМИ. Респондентов
отдельно расспросят о том, какие журналы и газеты они читают, какие передачи они смотрят по
ТВ и слушают по радио (это очень важно для выбора рекламоносителя). Также могут спросить
про знание рекламы и отношение к ней. Но вообще, наблюдения за рекламой – удел
трекинговых исследований, для U&A такие вопросы нетипичны.
Анализ данных, собранных в ходе исследования U&A, проводится, как правило, специалистами
исследовательских компаний. Как это сейчас принято, в работе им помогает специальный софт,
берущий на себя подготовительную, самую рутинную, работу. На основании анализа можно
сделать множество полезных выводов, как о присутствующих на рынке товарах и марках, так и
о перспективах вывода новых. Анализ позволяет обнаружить свободную рыночную нишу,
выявить сектора, перегруженные конкурирующими марками, выявить перспективную группу
потребителей или обозначить группы, равнодушные к маркетинговым усилиям заказчика и
недоступные для него.
По результатам анализа специалисты маркетинговых компаний могут дать заказчику
рекомендации и составить прогнозы. Такой консалтинг удорожит исследование на 30–40%. А
вообще о стоимости исследований U&A можно судить по таким цифрам: 1 интервью обойдется
в среднем примерно в 12 – 20 USD. При опросе 800 респондентов и предварительном
проведении нескольких фокус-групп можно уложиться в 12 000 – 20 000 USD.Стоимость в
первую очередь зависит от состава выборки. Если нужно опросить, скажем, потребителей
элитного алкоголя, то цена 1 интервью будет очень высокой.
Последний, очень привлекательный, довод производителей оборудования для производства
чудо-утеплителя заключался в том, что новый материал можно было применять в
гражданском строительстве. В этом случае он использовался в виде пены, которой заполняли
пустоты и щели в стыках. Чтобы оценить перспективы такого использования, пришлось
встретиться со специалистами крупных строительных компаний и профильных НИИ.
Оказалось, что новый утеплитель не такой уж и новый, и его массовое применение
затруднено по многим причинам. В числе этих причин: долгое время высыхания пены и ее
большая усадка при застывании. Кроме того, в случае ужесточения санитарных норм при
строительстве жилых зданий, новый утеплитель рисковал попасть в разряд запрещенных
стройматериалов. После подобных изысканий компаньоны решили отказаться от
производства данного утеплительного материала, хотя первоначально казалось, что от
покупателей не будет отбоя, и дело сулит баснословные прибыли.
Подобное исследование рынка, проведенное имеющимися силами, не имеет ничего общего с
методиками U&A, однако оно ответило на все интересующие компаньонов вопросы. Слепо
следовать методам маркетинговых исследований, применяемых крупными корпорациями,
малым предприятиям вряд ли целесообразно, а иногда может быть просто вредно.
словарик
закрытый вопрос анкеты – вопрос, содержащий несколько вариантов ответа. Например: «Как
часто вы чистите зубы: никогда; реже 1 раза в неделю; 1 раз в неделю; 1 раз в несколько дней –
чаще, чем 1 раз в неделю; 1 раз в день; 2 раза в день; 3 раза в день; чаще 3 раз в день?»
Респондент выбирает подходящий ответ, который заносится в определенную графу анкеты.
Таким образом, в результате опроса получается конечное число вариантов ответов, что в
дальнейшем упрощает обработку результата. Недостатки – сглаживание или игнорирование
нюансов. Кроме того, составители анкеты могут пропустить важный вариант ответа, поэтому
всегда надо предусматривать графу «Другое», куда можно вписать нестандартный ответ,
например: «Свою вставную челюсть я не чищу, а просто мою».
открытый вопрос анкеты – вопрос, не предусматривающий подсказок в виде вариантов
ответа, например: «Как часто вы чистите зубы?» Респондент может ответить все, что ему
придет в голову: «Очень часто», «По утрам», «Когда есть настроение» и т.п. Такие ответы
вызовут массу сложностей при обработке, поэтому при составлении анкет открытые вопросы
используются в редких случаях, только когда это необходимо. Например: «Какие другие марки
зубной пасты вы использовали?»
guide (англ. – руководство) – план ведения дискуссии с респондентом. Понятие, употребляемое
специалистами по качественным исследованиям. Перед проведением дорогостоящего
количественного исследования считается не лишним провести ряд качественных исследований
(фокус-групп), которые позволят наилучшим образом составить вопросник анкеты. Хотя это
повышает общие затраты на исследование, но делает его результаты более точными.
top of mind (англ. – «на поверхности сознания») – торговая марка, которую респонденты
называют первой чаще других, когда отвечают на вопросы о спонтанном знании марок или об
ассоциациях товарной категории с марками. Часто марки top of mind становятся даже
нарицательными: ксерокс, памперсы, скотч и т.п. Если большинство респондентов спонтанно
называют одну и ту же марку, то можно смело говорить о доминировании этого бренда на
рынке.
скрининг (screening, англ. – процесс отбора) – процесс отбора респондентов (составления
выборки) для последующего подробного анкетирования; заполнение предварительной анкетыфильтра, для последующего отсева или анкетирования респондента. Специалисты также
называют скринингами сами предварительные анкеты-фильтры.
Первые вопросы, которые задаются респонденту, ставят целью выяснить, отвечает ли он
критериям выборки. Обычно это простые вопросы о возрасте, месте жительства, потреблении
товаров из исследуемой категории. Если проходит анкетирование только жителей СанктПетербурга, то гость из Москвы, приехавший погостить к родственникам, опрашиваться не
должен. Если человек не курит, то его не будут спрашивать, какие марки сигарет он
предпочитает .