Москва, 16.06.2009 г. Сообщение для СМИ Трансформация

Москва, 16.06.2009 г.
Сообщение для СМИ
Трансформация рынка загородной недвижимости
В Москве прошел круглый стол на тему «Загородный рынок: каким он стал?» с
участием
представителей
СМИ,
консалтинговой
компании
Blackwood,
девелоперской
компании
MOZAIK
Development
и
проекта
«Кризисная
лаборатория MOZAIK», «Программа Новые Дачи» и УК «Гагаринлэнд», а также
Коммуникационной группы Modus.
На круглом столе были подняты следующие вопросы:
1. Спрос на загородном рынке – структура и объем эффективного спроса;
2. Покупательское поведение – новые приоритеты и векторы развития;
3. «Продукт» – типы и стандарты.
Как отметили участники круглого стола, в настоящее время рынок загородной
недвижимости
переживает
настоящую
трансформацию.
Качественно
меняются
покупательские предпочтения, в связи с этим принципиально пересматриваются подходы
к девелопменту, форматам загородной недвижимости и стилю загородной жизни как
таковому. Эксперты утверждают, что настало время новаторов – тех, кто сумеет
предоставить рынку то, чего он сегодня ожидает и предугадать перспективные тренды
будущего на загородном рынке. Данными своих исследований и видением эффективного
продукта сегодняшнего и завтрашнего дня поделились коммуникационная группа MODUS
и проект «Кризисная лаборатория MOZAIK», свою оценку ситуации дали эксперты. В ходе
дискуссии было отмечено, что существуют 2 пути развития загородного рынка в связи с
приходом кризиса:
- либо откат назад в развитии на уровень 90-х годов, к доминированию
неорганизованной застройки (отказ покупателей от подряда в попытке сэкономить);
- либо качественное преобразование рынка за счет новых, массово востребованных
продуктов в изменившихся условиях по новой цене и с новыми характеристиками,
отвечающими требованиям нового времени.
Участники дискуссии вывели параметры нового продукта загородного рынка. Массовый
продукт нового времени – это продукт рациональный во всем. Это оптимизация
архитектурных
решений,
инфраструктуры
поселков,
применение
современных
материалов, экономичность не только в строительстве, но и в процессе эксплуатации,
высокие показатели энергосбережения как взгляд в перспективу будущего с ориентацией
на мировые стандарты. Также это продукт по доступной цене, экономичный во всех
аспектах, но при этом обладающий высокими качественными характеристиками,
продуманный «от и до» согласно требованиям нового времени.
По мнению участников дискуссии, кризис не только обострил проблему нехватки
качественного предложения в сегменте эконом-класса, но и значительным образом
сместил спрос из сегмента бизнес-класса в сторону класса эконом.
В этой связи, как отметила Мария Литинецкая, исполнительный директор
Blackwood, на начало июня 2009 г. предложение на рынке загородной недвижимости
Подмосковья характеризуется увеличением доли поселков эконом-класса за счет
активного выхода новых проектов данного сегмента. Появилось принципиально новое
предложение, отвечающее изменившимся требованиям покупателей и способное
удовлетворить как отложенный спрос ввиду дефицита качественного предложения в этом
сегменте, так и более высокий стандарт качества жизни, свойственный покупателям
бизнес-класса, которые в настоящее время в значительной массе (в связи с падением
доходов) перешли в эконом-класс. Также эксперт отметила, что в настоящее время спрос
сосредоточен на готовых коттеджах в качественных поселках на финальной стадии
строительства и на участках без подряда.
Учитывая существующую экономическую ситуацию в мире, а также конъюнктуру
российского рынка, девелоперы не могут не задумываться о дальнейшей судьбе своих
проектов, пытаясь сделать их максимально соответствующими изменившему спросу на
рынке загородной недвижимости.
«Падение спроса на загородные дома отмечается на уровне 50% по сравнению с
аналогичным периодом предыдущего года, что также побуждает застройщиков искать
новые решения, способствующие реализации их проектов. К таким решениям можно
отнести реконцепцию проекта, состоящую из аудита уже существующей концепции с
целью оптимизации сроков и технологии строительства. Однако это возможно в том
случае, если строительство домов в поселке еще не началось» - подчеркнула Мария
Литинецкая.
«Другие девелоперы в условиях формирующегося спроса на небольшие дома и участки
вносят изменения в концепцию, предлагая нарезанные участки без подряда и без
коммуникаций, или же уменьшают площади индивидуальных участков до 10-15 соток, тем
самым сокращая конечную стоимость предложения в поселке. Надо отдать должное
девелоперам-новаторам, которые создают в текущих непростых экономических условиях
новый продукт и выводят на рынок новые форматы поселков. Практика показывает, что
рынок положительно реагирует на скорректированное предложение, создавая
уверенность в наличии довольно емкого эффективного спроса».
Иван Синицын, партнер коммуникационной группы MODUS, представил
результаты «Исследования рынка загородного эконом класса Подмосковья в сегменте до 5
млн. рублей за домовладение», которое было проведено аналитической службой MODUS
в период с марта по июнь 2009 года.
Согласно полученным данным в сегменте эконом-класса в настоящее время заявлено
около 40 поселков*. Из них только 18 находятся в ценовой нише до 5 млн. рублей. При
этом в большинстве этих поселков обеспечение комфортного проживания потребует от
покупателя значительных дополнительных финансовых и временных затрат.
Так, например, требуется проведение дополнительных работ по внутренней отделке
домов. В 6 проектах внутренняя отделка вообще не предусмотрена, еще в 3 поселках
предложены лишь внутренние перегородки. В 9 из 18 поселков в стоимость домовладения
не входит лестница. Сантехника и санузел предусмотрены в 2-х поселках из 18.
Внутренняя отделка далеко не единственная статья расходов, которую покупателю
придется включить в бюджет для комфортного проживания в доме. В большинстве
случаев к ним относится проведение внутренних коммуникаций, а в некоторых случаях и
внешняя отделка. Так, например, в 7 поселках из 18 в стоимость предложения не входит
покраска фасада.
Таким образом, под понятие «готовый дом» попадают только 4 поселка, а именно 380
домовладений. Эти цифры говорят о катастрофическом дефиците качественного
предложения, или предложения, соответствующего текущему изменившемуся спросу. В
этой связи мизерное количество сделок на загородном рынке закономерно.
Одновременно на загородном рынке существует достаточный объем эффективного
спроса для успешной работы девелоперских компаний. При сохранении сравнительно
небольшого объема спроса в сегментах «премиум» и «бизнес», основным источником
спроса стал недооцененный в «тучные годы» реальный средний класс: домохозяйства с
накоплениями от 1,5 до 13 млн. рублей (данные подтверждены исследованием 20 000
клиентов City Bank, опубликованном в мае 2009 г. журналом FORBES). На покупку такого
товара длительного пользования, как дача, люди готовы потратить не более 30– 60%
своих сбережений. В отличие от более доходной категории граждан, средний класс
держал деньги дома и на счетах.
Таким образом, структура спроса резко изменилась в пользу обладателей наличных
денег. До осени 2008 года объем неудовлетворенного спроса в эконом-классе достигал
60% (по данным ряда риэлторов), одновременно объем предложения не превышал 5%.
Почти десятикратный разрыв между спросом и предложением, обусловленный
неготовностью девелоперов работать с невысокой нормой прибыли, создал значительный
отложенный спрос на качественный продукт в сегменте загородного «эконома». Это же
подтверждает статистика продаж: спрос на загородный продукт бизнес - и премиумкласса сократился до 50%, в то время, как в эконом сегменте отмечено сокращение не
более чем на 20% - 25%.
Новым покупателям загородного эконом-класса важно сочетание цены и качества, что
предполагает весьма конкретные требования. С одной стороны, должна быть цена,
соответствующая текущим возможностям покупателей: от 2 до 4,5 млн. рублей, - с другой
стороны, «содержание продукта», соответствующее ожиданиям.
Именно в части «содержания продукта» девелоперы существенно недорабатывают.
Практически нигде покупателю не предлагается домовладание «под ключ». В 80%
существующих загородных эконом-проектов отмечена экономия девелоперов на объеме
работ или качестве материалов, что напрямую сказыватся на потребительских
характеристиках продукта. Покупатели больше не хотят и не могут нести на себе бремя
«неожиданных, но критично необходимых» дополнительных платежей, которые могут
достигать 50% стоимости домовладения. Покупатели хотят купить дом с участком и жить в
нем «сейчас».
* Полный текст исследования можно получить в Коммуникационной группе MODUS по
запросу.
По словам Юлии Даниэлян, исполнительного директора компании Mozaik
Development, сегодня покупатели рассматривают дом в качестве объекта для
сохранения денежных средств в сложных экономических условиях. При этом увеличилась
доля покупателей, приобретающих загородную недвижимость для собственного
проживания в качестве альтернативы городской квартире. А для покупки загородного
дома теперь более характерен рациональный подход – необходимый комфорт без
излишеств.
Также Юлия отметила, что в настоящее время существует ряд факторов,
ограничивающих девелоперов в развитии новых загородных проектов. В первую очередь,
это
недоступность
кредитных
ресурсов,
низкая
доступность
информации
и
непредсказуемость рыночной ситуации. Значительным препятствием развития объектов
выступает низкая покупательская способность и высокие риски, в том числе
возникновение опасности «долгостроя». Отсутствие стимулов со стороны государства,
выраженное в сложности согласовательных процедур сохраняется на прежнем уровне.
В условиях сложившейся ситуации рынок загородной недвижимости предъявляет
новые требования к продукту нового времени. Теперь востребованы предложения с
принципиально новыми качественными характеристиками по цене, сформированной в
новых рыночных условиях. Потребители рассматривают проекты с минимальными
рисками для вложений и проявляют интерес к продукту, который можно получить в
короткие сроки.
Такой подход к выбору проектов загородной недвижимости выдвигает иные
требования к технологиям возведения домов, соблюдение которых позволяет
рассчитывать на его эффективную реализацию:
 Быстровозводимость
 Экономичность
 минимальные издержки
 высокое качество строительства
 экологичность
 инновационность, которая заключается в современных повышенных
требованиях к энергосбережению и удобству эксплуатации
Резюме
Структура рынка загородной недвижимости имеет пирамидальную форму, в основе
которой находится сегмент эконом-класса - наиболее массовый с точки зрения спроса. В
перспективе он станет основой предложения на рынке, т.к. число объектов именно в этом
сегменте будет непрерывно расти. Диапазон эконом-класса в части предложения должен
повторить структуру спроса, которая соответствует разным доходным группам. Структура
рынка в этом сегменте уже выглядит таким образом:
«эконом плюс» (объекты класса «SmartVille»)
«качественный эконом» (объекты класса «Новые дачи» - «Гагаринлэнд»)
«эконом минус» (все поселки, которые не соответствуют текущим реалиям рынка)
В дискуссии приняли участие:
-
Баженова Василиса, управляющий партнер УК «Гагаринлэнд»
Даниэлян Юлия, исполнительный директор MOZAIK Development
Капланова Татьяна, коммерческий директор компании MOZAIK Development
Князев Андрей, генеральный директор компании MOZAIK Development
Литинецкая Мария, исполнительный директор компании Blackwood
Синицын Иван, партнер коммуникационной группы MODUS
Шагурина Мария, управляющий партнер программы «Новые дачи»
Представители СМИ
Приложение 1
Решение задачи по созданию продукта нового времени
Анализ рыночной ситуации:
Загородный рынок до кризиса:
 Высокая покупательская активность.
 Быстрый старт новых проектов.
 Готовность покупателей к высоким рискам –
риски приносят высокий доход.
 Высокая ликвидность объектов загородной
недвижимости – как следствие рынок
«поглощает» все, что ему предлагают.
 Положительная динамика цен.
 Ориентация на сегменты luxury и бизнесклассов.
 Издержки окупаются и не имеют
принципиального значения для
девелопмента.
Загородный рынок после наступления
кризиса:
 Низкая покупательская активность.
 Замораживание новых проектов.
 Неготовность покупателей даже к
минимальным рискам.
 Низкая ликвидность объектов загородной
недвижимости – покупатель становится
более требователен к выбору объектов.
 Отрицательная динамика цен.
 Смещение спроса в сторону эконом-класса.
 Высокий уровень отложенного спроса из-за
непрогнозируемости ситуации и, как
следствие, высоких рисков.
 Рынок может принять только четко
выверенные и просчитанные концепции.
 Высокие издержки ставят девелоперов на
грань выживания.
Мотивация покупки загородной недвижимости
и идеология загородной жизни
до кризиса:
 загородный дом – дань моде, атрибут
роскоши и престижа;
 загородный дом – объект для инвестиций,
дающий сверхприбыли;
 загородный дом – не основное, а
дополнительное жилье;
 загородный дом – чаще покупка с
инвестиционными целями;
 подход к выбору дома зачастую
иррационален;
после кризиса:
 загородный дом – разумный выбор;
 загородный дом – объект для сохранения,
денег;
 загородный дом – основное жилье,
альтернатива городской квартире;
 загородный дом – чаще покупка для себя;
 подход к выбору дома рационален –
необходимый комфорт без излишеств;
ТРЕБОВАНИЯ К ПРОДУКТУ НОВОГО ВРЕМЕНИ:
 Продукт с принципиально новыми качественными характеристиками.
 Продукт по цене, сформированной в новых условиях, а не с дисконтом за счет снижения качества
и уменьшения нормы прибыли девелопера.
 Продукт с минимальными рисками для вложений.
 Продукт, который можно получить в короткие сроки.
Формула нового продукта:
высокое качество + низкие издержки + короткие сроки строительства + надежность + гарантии
+ экономичность + доступная цена – неприятные сюрпризы – риски
=
эффективное использование сырья + оптимизация архитектурных и планировочных решений и
инфраструктуры поселков (все для комфорта, но ничего лишнего) + новаторство + инновации
=
Приложение 2
Новая структура рынка загородной недвижимости эконом-класса
Сегмент рынка - ЭКОНОМ
1. Ниша «Эконом плюс» (смарт-класс)
Продукт: домовладения (дуплексы и коттеджи) на земельных участках (Smartville Дмитровка)
(для Москвы) Удаленность поселка от МКАД: 41 км от МКАД по Дмитровскому шоссе
Экология территории: отсутствие вредных выбросов от производств и предприятий в розе
ветров поселка
Природное окружение поселка: Пример: коттеджный поселок Smartville Дмитровка
расположен на живописной поляне недалеко от Яхромского водохранилища. Поселок
находится в непосредственной близости от горнолыжного курорта «Сорочаны», парка
«Экстрим» для любителей мотокросса, парка «Индура» для рыбалки и мотосаней, а также
примыкает к строящемуся туристическому комплексу - парк дикой природы «Сафари парк».
Размер участка: участки от 6 до 18 соток
Площадь дома: от 95 от 165 кв.м.
Степень готовности дома: «под отделку» (в случае смарт-класса необходима минимальная,
финишная отделка благодаря практически идеальной геометрии стен (на стенах достаточно
заделать стыки между ГКЛ-листами и поклеить обои).
Соответствие государственным стандартам: «для постоянного проживания» (по СНиП)
Минимальный набор подключенных и разведенных в доме (поселке) коммуникаций:
дороги, центральные коммуникации: электричество, водоснабжение, газ.
Минимальный набор дополнительного оборудования, установленного в доме:
сантехника, оборудование для котельной, радиаторы отопления, электрическое оборудование
(выключатели, розетки и светильники)
Материалы строительства: быстровозводимые экологически безопасные технологии
(пример - немецкая каркасно-панельная технология: сэндвич-панели полной заводской
готовности на основе каркаса из клееного бруса с минераловатным утеплителем, OSB-панели,
наружная сторона панелей в зависимости от вида отделки может быть облицована твердым
пенополистирольным утеплителем + штукатурка, внутренняя сторона
облицована
гипсокартонном. Материалы соответствуют всем государственным и международным
экологическим стандартам, пожаробезопасны, обработаны средствами биозащиты).
Цена продукта: от 3,8 млн.руб.
Пример продукта: поселок «SmartVille Дмитровка» компании MOZAIK Development
2. Ниша «Эконом» (стандарт)
Продукт 1: домовладения
(для Москвы) Удаленность поселка от МКАД: формат дальних дач
Экология территории: отсутствие вредных выбросов от производств и предприятий в розе
ветров поселка
Природное окружение поселка: обязательно наличие лесной или лесопарковой зоны по
одной из границ поселка или в непосредственной близости (не далее 700 метров от поселка),
желательно наличие реки или водоема (не далее 2-х километров от поселка).
Размер участка: 8 – 15 соток
Площадь дома: 70 - 110
Степень готовности дома: «под ключ»
Соответствие государственным стандартам: «для постоянного проживания» (по СНиП)
Минимальный набор подключенных и разведенных в доме (поселке) коммуникаций:
дороги, электричество, водоснабжение, канализация, Интернет
Минимальный набор дополнительного оборудования, установленного в доме:
сантехника, бойлер для нагрева воды, электрическое отопление (батареи в расчетном
количестве), электрическое оборудование (выключатели, розетки и светильники)
Материалы
строительства:
соответствующие
государственным
и
международным
экологическим стандартам
Цена продукта: не более 4 млн рублей.
Пример продукта: «Программа Новые Дачи»: поселок «Гагаринлэнд»
Продукт 2: участки без подряда
(для Москвы) Удаленность участка от МКАД: от 35 до 200 км от МКАД
Экология территории: отсутствие вредных выбросов от производств и предприятий в розе
ветров поселка
Природное окружение поселка: обязательно наличие лесной или лесопарковой зоны по
одной из границ поселка или в непосредственной близости (не далее 700 метров от поселка),
желательно наличие реки или водоема (не далее 2-х километров от поселка).
Размер участка: от 10 до 30 соток
Площадь дома: - (самостоятельная застройка в рамках заданных управляющей компанией
архитектурных и экологических ограничений)
Степень готовности дома: Соответствие государственным стандартам: Минимальный набор подключенных и разведенных в доме \ поселке коммуникаций
(здесь – подведенные к участку коммуникации): дороги, электричество, водоснабжение,
канализация, Интернет
Минимальный набор дополнительного оборудования, установленного в доме: Материалы строительства: Цена сотки: не более 50 000 рублей за сотку
Пример продукта: «Программа Новые Дачи»: поселок «Гагаринлэнд»
3. Ниша «Эконом минус»
В этом сегменте сосредоточены земельные участки и домовладения, либо не входящие в
организованную коттеджную застройку, либо находящиеся на территориях садовых
товариществ. Ввиду неструктурированности ниши, сюда
попадают все продукты,
находящиеся в ценовой категории до 1,5 млн рублей.
Структура рынка загородной недвижимости имеет пирамидальную форму, в основе которой
находится сегмент эконом-класса. В перспективе он станет основой предложения на рынке,
т.к. число объектов именно в этом сегменте будет непрерывно расти. Поскольку рынок емкий,
то его структура будет выглядеть следующим образом:

«эконом плюс» (объекты класса «SmartVille»)

«качественный эконом» (объекты класса «Гагаринлэнд»)

«эконом минус» (все поселки, которые не соответствуют текущим реалиям рынка)