НИУ ВШЭ

Заявка на участие в конкурсе «Retail New Wave 2013»
ВУЗ: Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики (НИУ
ВШЭ)
Конкурсный проект: ООО «Гиперглобус» - методика подсчета покупателей
Постановка
задачи:
Разработать
методику
подсчёта
количества
покупателей,
оплачивающих товар и на линии касс и на периферии, т.е. дважды пробивающих товар в
один день. В гипермаркете есть как основная торговая зона, так и ряд торговых точек
гипермаркета, вынесенных за линию касс – ресторан, кафе, пиццерия, мясной ряд,
мороженное. И покупатели часто совершают покупки и на основной линии касс, а затем
идут, например, в ресторан, и там, соответственно тоже пробивается чек. Сейчас кол-во
покупателей приравнивается к количеству чеков. Предложите методику корректного
подсчета количества покупателей в гипермаркете?
Цель проекта: выявить реальное кол-во покупателей гипермаркета, совершающих
покупки, как на основных, так и на периферийных кассах.
Решение задачи:
Одним из возможных методов корректного подсчета количества покупателей в
гипермаркете является введение и использование «связывающих механизмов», таких как
бонусные карты, кредитные карты, карты лояльности, бонусные программы и т.д.
1) Бонусные карты (и карты лояльности) – карты, на которые при каждой покупке (и на
основной зоне, и на периферийной), начисляются бонусы. Существует ряд преимуществ и
недостатков введения бонусных карт для гипермаркета:
Преимущества бонусных карт
Недостатки бонусных карт
- Выпуск и введение в действие таких карт - Необходимы затраты времени и средств на
относительно дешево
-
Позволяют
точно
идентифицировать
потребителей (домохозяйства)
- Вырабатывают лояльность посетителей,
относительную стабильность их покупок
внедрение
(реклама,
персонала,
производство),
материальное
информирование
обеспечение
необходимо
бонусов
–
подарки, скидки для владельцев и т.д.
-
Невозможность
идентификации
покупателя при неиспользовании им карты
Бонусные программы аналогичны бонусным картам, только бонусы в форме фишек,
наклеек и т.п. выдаются на кассе. В данном случае механизм проведения такой кампании
отработан, так как эти программы широко применяются компанией Гиперглобус. Для
подсчета реального количества покупателей необходимо добавить нумерацию бонусных
ваучеров, и при любой покупке кассир должен фиксировать в компьютерной системе, на
какой ваучер совершена покупка (например, на ваучер 123456 в один день пробиты чеки в
основной зоне и в периферийной зоне).
2) Кредитные карты – можно выпустить совместно с каким-либо банком (пример ниже),
либо различными методами поощрять использование прочих кредитных карт для
безналичных расчетов покупателей и их идентификации
Пример: Кредитная карта Сбербанк-Гиперглобус
Владелец и номер карты
Преимущества и недостатки внедрения кредитных карт (собственных) для гипермаркета:
Преимущества кредитных карт
-
Позволяют
точно
Недостатки кредитных карт
идентифицировать - Выпуск и введение в действие таких карт
потребителей
дороги и длительны по времени
- Позволяют детально изучать потребителей -
Невозможность
идентификации
и их потребительское поведение, более покупателя при неиспользовании им карты
точно и эффективно проводить рекламные
-
кампании
-
Если
В местах расположения гипермаркетов
необходимо
оформление
таких
карт
предварительно
изучить
для потребительское поведение покупателей и
покупателей сделать платным, то это станет потенциальный спрос на подобные карты
дополнительной статьей доходов компании
Гиперглобус
Стимулирование покупателей использовать безналичный расчет (кредитные карты вместо
наличных средств) является практически бесплатным механизмом для точного
определения количества покупателей, но
предварительно
изучить
потребительское
в данном
поведение
случае
также
покупателей
необходимо
(Существует
предположение, что использование кредитных карт у жителей таких регионов, как
Владимир и Рязань, не пользуется популярностью и доверием).
3) Сотрудничество с накопительными бонусными программами (Малина, Много.ру)
также позволит идентифицировать покупателей на всех кассах гипермаркетов. Такое
сотрудничество также можно рассматривать, как некоторую рекламную кампанию
Гиперглобуса, которая может привлечь новых покупателей с других рынков. При этом
необходимо изучить покупателей конкретного региона присутствия компании, их спрос,
поведение
и
другие
характеристики,
позволяющие
предварительно
оценить
эффективность применения данного метода, так как он является платным.
4) Применение постоянной программы идентификации покупателей – «Предъяви чек из
любой кассы гипермаркета и получи скидку (бонус, купон, подарок) в этот же день в
любой кассе гипермаркета!» Эта акция позволит точно определить количество
покупателей гипермаркета в день, но необходимо выполнение трех основных условий:
- кассиры должны выдавать чеки только в руки покупателям
- скидка (бонус, купон, подарок) должна быть значимой для большинства покупателей
- кассиры должны проверять чеки на подлог/фальсификацию
Все
вышеперечисленные
механизмы
позволяют
точно
определить
количество
покупателей в гипермаркете. Но есть также ряд методов, которые помогают оценочно
(приблизительно) посчитать количество посетителей.
Например, можно проследить (видеокамеры, опросы, наблюдение) за потребительским
поведением нескольких сотен человек (выборка должна быть репрезентативной) в
различное время суток, день недели, сезон, время года. Полученные результаты можно
применить для всех покупателей гипермаркета (генеральная совокупность) и на их основе
делать дальнейшие шаги по развитию гипермаркета, сети и т.д.
Участники команды:
Каткова Яна – магистр НИУ ВШЭ (капитан)
Каткова Элла – бакалавр НИУ ВШЭ
yanakatkova@mail.ru
+7 985 449 9518