Федотова Л.Н. Массовое общество: потребность в массовой

1
Федотова Л.Н. Массовое общество: потребность в
массовой информации
Выдержки из главы 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема
Источник: Федотова Л.Н.. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. – СПб.:
Питер, 2004
Аудитория СМК
Социальные изменения и новые потребности
Разговор об Аудитории требует некоторых предварительных ее характеристик в более широких социальных координатах. Говоря о сути
рыночных отношений между информационным продуктом и потребителем,
мы предполагаем, что общество находится в ситуации, когда существуют
массы людей, которые могут, хотят и должны купить информационный
продукт. Такая ситуация сложилась тогда, когда трудовой люд стал
получать за свою работу жалованье, которое было, как минимум, выше
затрат на удовлетворение потребностей первой необходимости.
Ясно, что в массовых размерах подобное явление могло возникнуть
только в ходе технологических революций XVIII-XIX вв. Но в процессе этой
эволюции должно было измениться и само понятие жизненно необходимых
благ.
Конвейеризация и стандартизация труда на производстве привели к
возникновению объективной необходимости разрядки, разнообразия вне
его, в сфере свободного времени. Реально же значимое свободное время у
большинства членов общества западной цивилизации появилось лишь в
конце XIX в., когда в промышленности произошло сокращение количества
рабочих часов. В дальнейшем время, затрачиваемое на досуг, в среднем
стало увеличиваться больше, чем время, отводимое потребностям первой
необходимости (гигиене, еде и сну), а виды деятельности, его
заполнившие, сами по себе привели к образованию системы ценностей,
которая начала оказывать влияние на образ жизни и культуру.<…>
Урбанизация и усложнение коммуникации
Обратимся снова к XVIII в., к странам западной цивилизации, и
рассмотрим указанный период с точки зрения социологии расселения:
здесь активно идет процесс урбанизации, которая, по словам известного
социолога А. Баранова, обозначает не что иное, как «изменение
пространственно-временной
структуры
общества
в
направлении
концентрации и ускорения, изменение в типе культуры и социальной
коммуникации».
Индивид обрастает социальными связями, множится число его социальных ролей, он обретает членство в разных социальных сообществах
(по своей работе, политическим симпатиям, религии, хобби). И что
принципиально — это сообщества, состоящие из разных физических
особей: он смотрится в них, как в зеркало — что мне к лицу?
В городе человек имеет принципиальную, объективную возможность
разнообразия своей культурной, информационной, потребительской,
социальной деятельности. Предметы потребления становятся частью
2
социального
положения,
статуса,
бытия,
сущности
индивидуума.
Американский публицист О. Тоффлер, говоря об этой стороне
современного общества, называет его обществом «выбрасывателей». «Как
разительно,- пишет он, — отличается новое поколение девочек, с радостью
обменивающих своих прежних Барби на новых, усовершенствованных, от
их матерей и бабушек, которые не расставались со своей любимой куклой,
покуда та не разваливалась от старости... Девочка, обменивающая свою
Барби на новую, с младенческих лет видит, что у нее в доме вещи подолгу
не задерживаются... Ее дом подобен большой перерабатывающей машине,
через которую проходят различные предметы, появляясь и исчезая со все
большей и большей скоростью. С момента рождения ей прививается
культура "выбрасывания"»1.
Заметим, однако, что общество, прежде чем оказаться на стадии
«выбрасывания», должно было пережить стадию «приобретения».
Адаптация индивида в массовом обществе
В обозначенной выше общественной ситуации резко повышается
степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих.
Он привыкает быть настороже, зорко следит за динамикой общественного
мнения. Возникает личность, которую американский социолог Д. Рисмэн
назвал «человеком-локатором»2. Главная его способность — это умение
угадывать чужие ожидания.
Этот тип ориентации создает невиданно острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно
того, что именно считается сегодня должным. Обостряется спрос на
текущую информацию, потребление которой сам индивид — осознанно или
неосознанно — считает жизненно важным.
Характер взаимодействия индивида и общества определяет в данном
случае психологический механизм, суть которого заключается в том, что
угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери
собственного мнения. Этой проблемой давно и углубленно занимаются
исследователи общественного мнения, специализирующиеся на прогнозах
относительно
исхода
различного
рода
политических
выборов.
Неоднократно наблюдалось, что во время избирательных кампаний
происходит изменение мнения избирателей в поддержку прежнего, уже
доминирующего в обществе3.
Таким образом, мы вправе рассматривать отмеченные характеристики
как определенные механизмы адаптации индивида в массовом обществе —
сменился механизм адаптации человека, механизм саморегуляции
общества, в котором массовые коммуникации заняли ведущее место.
Массовое общество: потребность в массовой информации
См.: Щербанепко Э. Потери на пути к себе // Иностранная литература. — 1985.-ХоЗ.-С.
214.
2
Riesman D. The Lonely Crowd. — N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1953. — P. 38; Соловьев
Э. Предисловие к сб. «Массовая культура — иллюзии и действительность». — М.:
Искусство, 1975. — С. 20.
3
Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence. A Theory of Public Opinion // Journal of
Communication. - 1974. - Vol. 24. - №2. - P. 43-51.
1
3
На определенном этапе развития общество становится массовым. Все
члены его являются электоратом, налогоплательщиками, составляют
трудовой ресурс, причем в условиях разделения труда общая
востребованность объективна. Это и Аудитория СМК; лица, равные перед
законом; обладатели одних и тех же прав и свобод. Таким образом,
массовый характер включенности населения в потребление массовых
коммуникаций обеспечивает рупору этих каналов один и тот же приемник:
потенциально одна и та же информация становится достоянием сознания
масс.
Некоторые из обозначенных нами характеристик содержатся в определениях СМК. По мнению О. Ларсена, под массовой коммуникацией
понимают
относительно
одновременное
воздействие
на
большие
гетерогенные аудитории каких-либо символов, передаваемых безличными
средствами из организованного источника, для которого члены аудитории
анонимны. В этом же духе высказывается и Р. О'Хара: «Массовая
коммуникация подразумевает процесс передачи идентичных сообщений
большому числу людей, практически разобщенных. Понятие "средства
массовой коммуникации" относится к инструментам, с помощью которых
этот процесс становится возможным»4.
Дискуссионным здесь является определение Аудитории как гетерогенной. Наше описание массового общества и последующее обсуждение
проблематики массового сознания как приемника информации позволяет
говорить о том, что направленный информационный поток делает эту
Аудиторию в определенном смысле гомогенной, хотя избирательностью
информации она и берет свой реванш у индивидуализации.
Пока же из характеристики массового общества очевидно, что включенность в орбиту деятельности СМК становится осознанной, настоятельной для индивида. Тем не менее, для индивида остается свобода
выбора. Взаимодействие индивида с СМК не является персонализированным. Это снимает с реципиента огромный груз моральной и психологической «ответственности» за свою деятельность. Можно сделать
акцент на вероятностной (стохастической) природе контакта индивида с
конкретным информационным текстом, которая состоит, по меткому
выражению Б. Грушина, в осуществлении принципа «может быть, а может
и не быть»5.
Это ощущение селективности, избирательности как личностного
волеизъявления (что, по мнению У. Стефенсона, рассматривающего
процесс массовой коммуникации с точки зрения теории игр, является
основополагающим в процессе выбора), создает в сознании потребителя
массовой информации психологическую уверенность, что весь мир создан
для него, а не наоборот6. <…>
O'Hara R. Media for the Millions. — N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1964.- P. 6.
Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного
социологического исследования / Под общ. ред. Б. Грушина и Л. Они-кова. — М.:
Издательство политической литературы, 1980. — С. 33.
6
Stephenson W. The Play Theory of Mass Communication. — Chicago: University of Chicago
Press, 1967. — P. 2. 4
5