Когнитивные механизмы речевого воздействия

Лекция 4.
Когнитивные механизмы речевого воздействия
Хорошо, когда тебя понимают!
Плохо, когда понимают буквально!
4.1. Базовые стратегии убеждения
По мнению Чарльза Ларсона, все способы воздействия, связанные с
интерпретацией того или иного события, образа, в конечном счете можно свести к 2-м
когнитивным стратегиям – интенсификации (intensify) и «приуменьшения» (downplay). Их
суть заключается в изменении модели мира адресата в плане количества и качества
информации о том или ином объекте действительности.
Стратегия интенсификации предполагает «выпячивание» чужих недостатков и
своих достоинств (для себя это игра на повышение, то есть преувеличение своих
достоинств; для «чужих» это игра на понижение – то есть очернение, преувеличение
чужих недостатков).
Приемы интенсификации – это повторы (Ты прав!), положительные ассоциации,
графика (игра с аббревиатурой PR в названиях PR-агентств: ПRима, PRоба, PRорыв и
т.п.).
Стратегия приуменьшения (downplay, в терминологии Ч. Ларсона) – это
стратегия затушевывания своих недостатков и чужих достоинств. Это достигается, в
частности, за счет умолчания о недостатках. Например, реклама антипригарных
покрытий утверждает, что на такой сковородке можно жарить без масла, но она
умалчивает, что котлеты или блины приходится буквально соскребать.
«Терминологический туман» также служит сокрытию некоторых существенных
для потребителей сведений, выводя на первый план недостаточно понятную
неспециалисту информацию.
Крем «Кристиан Диор»
Совмещение мощного действия микропротеина с точностью и направленностью:
молекулы микропротеина доставляются молекулами нового поколения в самое сердце
эпидермиса.
Крем «Vichi Fera Teint»
Эксклюзивная технология Аэра-Тэкс воспроизводит воздухопроницаемую
структуру кожи, не закупоривая поры и позволяя коже дышать. Гипоаллергенно.
На принижение достоинств конкурентов направлены слоганы:
*Не все йогурты одинаково полезны. * Обувь для жизни. *Косметика Dermajetics.
Удерживает влагу, не оставляет жирного блеска.
В данных примерах в скрытых компонентах высказывания (предпосылках,
следствиях) содержится негативная оценка товаров той же категории, но иных брендов.
4.2. Когнитивная теория аргументации. «Приватизация знаний»
Что представляет из себя процесс общения? Мы делимся впечатлениями,
высказываем мнения, просим, отказываем, жалуемся и т.д. В процессе общения
коммуниканты передают друг другу определенную информацию. Но не только обмен
информацией является целью и результатом общения – они гораздо шире. Говорящие
(часто не отдавая себе в этом отчета) обмениваются своими знаниями о мире, как они
его представляют. О «своем» мире, в котором отражен их индивидуальный опыт и опыт
социума, в котором живет человек. Иногда люди, использующие один язык, могут плохо
1
понимать друг друга: «Мы говорим на разных языках». По сути, они констатируют
несовпадение моделей мира, которое не удалось преодолеть в процессе общения.
Таким образом, коммуникация представляет интеграцию знаний говорящего в
модель мира слушающего. Это можно назвать онтологизацией знаний (онтология –
учение о бытии, его сущности, принципах устройства и т.п. ) (А. Н. Баранов).
В процессе общения некоторые знания передаются в явном виде: В этом году
наша яблоня отдыхает - яблок совсем нет. Другие знания говорящий не выражает
словесно, то есть они невербализованы, а содержатся в скрытых компонентах
высказывания. Например, знания о том, что яблоня вообще плодоносит или что у
плодовых деревьев бывают годы без плодоношения. Такая информация называется
имплицитной – в отличие от эксплицитной, вербализованной.
Существуют особые механизмы речевого воздействия, которые используют
эффекты неявной передачи знаний.
Сложность заключается в том, что старое знание «сопротивляется»
изменениям, любая модификация модели требует расхода интеллектуальных ресурсов.
Если новое знание противоречит старому, то человек испытывает «когнитивный
диссонанс»: в первую очередь, он пытается использовать стереотипы для разрешения
проблемной ситуации (кооператоры в начале 80-х гг. воспринимались как спекулянты,
немцы в 40-50-х гг. - как враги и т.д.). Представьте, например, поведение мужчины и
женщины в процессе знакомства и ухаживания, когда разочарования связаны с тем, что
поведение противоположной стороны не соответствует ожиданиям: Он мне ни разу
цветов не подарил или: Она хочет, чтобы я торчал на улице с этим дурацким букетом.
Это закон когнитивной устойчивости модели мира: изменение допустимо лишь
тогда, когда проблемная ситуация не объясняется старыми знаниями. Так, например,
известный американский миллиардер Джон Сорос, осуществивший в России ряд
образовательных проектов по программе «Открытое общество» (создание и
финансирование университетских центров Интернет, обмен учеными и др.)
воспринимался многими как «охотник за головами», и лишь со временем этот стереотип
уступил место другому знанию.
Следовательно, основная функция аргументации (явной и скрытой) заключается во
введении нового знания в картину мира адресата. И желательно, чтобы это происходило
безболезненно, естественно для него.
В теории и практике пропаганды, рекламы, PR давно используются приемы
имплицитного ввода новой информации. Лучше усваивается та информация, которая
подается не «в лоб», а в скрытых компонентах высказывания – предпосылках, следствиях.
В частности, существуют логические предпосылки высказывания пресуппозиции, которые любой воспринимающий сообщение восстанавливает в
соответствии с законами мышления. Высказывание «Не все йогурты одинаково полезны»
логично, если предполагается, что вообще-то йогурты полезны. Если пресуппозиция
неверна («Йогурты вредны»), то приведенное выше высказывание будет алогично.
Ср.: вопрос «Вы опять дружите?» уместен, если у адресата была размолвка, и
странен, если ее не было. В таком случае последует ответ: «Да мы и не ссорились!»
Задание 1
Какие пресуппозиции содержатся в следующих рекламных текстах?
*Вольво – автомобиль, который может вернуть вам доверие к машинам.
* Фотоаппараты Conica. Пора привыкать к хорошему…
* Наконец у нас появился… (отличный оператор мобильной связи, новый сорт пива
и т.д.)
Ваш любимый «Активия» стал еще вкуснее!
2
Выявление имплицитной информации требует некоторого усилия мысли. Знание,
полученное своим интеллектуальным трудом, легче становится своим, «приватизируется».
Таким образом, затраты интеллектуальных усилий создают предпосылки для
«безболезненного» присвоения нового знания, оно становится субъективно близким (это
научно объяснимо с точки зрения психологии). Таким образом происходит присвоение,
«приватизация» знаний. Этот когнитивный механизм активно эксплуатируется в целях
воздействия: отправитель сообщения заставляет адресата как бы самостоятельно, без
давления извне проделать интеллектуальную работу, вследствие которой тот получает
необходимый вывод.
Извлечение скрытой информации имеет также определенную ценность в плане
повышения интеллектуальной самооценки адресата: я понял подтекст! Мы с отправителем
сообщения говорим на одном языке!
Ср. рекламу автомобиля «Крайслер Вайпер» (пример Ю. Пироговой):
Автомобиль «Крайслер Вайпер» : Мест не более чем для двоих. Вообще нет места
для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних дверных ручек. Нет зеркала заднего вида.
Цвет только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов!
Какой вывод должен «вытащить» адресат этого сообщения? Это роскошный
автомобиль, а не «средство передвижения», как в романе Ильфа и Петрова.
Этот механизм – внедрения нового знания имплицитно – активно используется в
разных типах аргументации для повышения эффективности речевого воздействия. Чем
это обусловлено?
1.
Имплицитная информация не осознается адресатом и, следовательно, не
подвергается критической оценке.
2.
Процесс извлечения скрытой информации происходит в сознании
говорящего, и поэтому воздействие не воспринимается как влияние
«извне».
3.
Автор сообщения
редко несет ответственность за имплицитно
переданную
информацию, поэтому его трудно привлечь к
ответственности за нарушения каких-либо законов («О рекламе, «О
выборах»).
Но бывают и исключения. Например, в ходе дополнительных выборов в
Государственную Думу кандидатом был брат погибшего депутата В. Веретено –
Александр. Политтехнологи использовали следующий аргумент – слоган : «Прийти на
выборы – наш долг перед В. Веретено». По сути, вопрос заключался не в том, должны ли
избиратели что-то В. Веретено, а в том, что участие в выборах – дело добровольное.
Облизбирком подал протест в связи со скрытым воздействием на избирателей. .
Задание 2.
Познакомьтесь с фрагментом статьи «Жить стало лучше, жить стало
веселей». Определите, каким способом производитель вводит в сознание покупателей
новое знание о «масле мягком».
«Масло мягкое» появилось на прилавках магазинов лет пять назад и уже успело
завоевать сердца и желудки многих покупателей. Впрочем, до популярности этого
продукта на Западе, где «масла мягкие» занимают 80% рынка, мы пока не дотягиваем.
Это не случайно – нашему потребителю до недавнего времени было просто не до своего
здоровья. Это западный потребитель, куда более продвинутый, грамотный, иногда
доходит в заботах о собственном здоровье, как нам кажется, до абсурда, трясясь над
лишними килограммами, переживая из-за холестерина и избегая животных жиров.
3
Если говорить о мягких маслах нашего производства, то их главная проблема – в
огромной популярности. Поэтому-то и обрушился на них мутный поток
информационных «запуток». Мы честно и открыто предлагаем потребителю «масло
мягкое», с нашей точки зрения, это идеальная альтернатива сливочного или коровьего
масла, обладающая его полезными качествами и лишенная его вредных качеств.
Покупателю я советую одно: не пользоваться подделками! В частности, не
доверять слепо слухам и сплетням. А кроме того, выбирать продукты по своему вкусу, по
своим потребностям. Если ни цена, ни лишние калории не смущают, выбирайте
традиционное сливочное масло. Но мы, анализируя то, как развивается мировой рынок,
каким продуктам отдают предпочтение заботящиеся о своем здоровье западные
потребители, уверены, что будущее принадлежит именно новым продуктам. Сегодня
«масло мягкое» выигрывает у сливочного во многом благодаря том, что первое дешевле.
Но одним из самых отрадных признаков является рост популярности наших марок у
среднего слоя, у тех, кто выбирает, исходя не из финансовых соображений, а с учетом
пользы для здоровья.
Итак, основная функция аргументации – обоснование введения новых знаний,
облегчающее их «присвоение». Как это делается?
4.3. Приемы ввода имплицитной информации
Существует целый спектр приемов неявного введения нового знания.
1. Семантические пресуппозиции
У слов и выражений есть некоторые смысловые компоненты, которые не всегда
осознаются говорящими, но легко выявляются путем дополнительных исследований
(например, лингвистических).
Реклама банка Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие предполагает
пресуппозицию Вы нам доверяете.
Особенность пресуппозиции заключается в том, что она допускает как истинное,
так и ложное высказывание. Так, слоган может быть правдой (они действительно
работают) или ложью – это одинаково возможно при пресуппозиции Вы нам доверяете.
Ср. Мы не работаем, чтобы сохранить…, но … вы нам доверяете.
Если же пресуппозиция неверна, то суждение будет выглядеть аномально:
Вы нам не доверяете, но мы работаем, чтобы сохранить ваше доверие.
Как возникает данная пресуппозиция? За счет значения слова сохранить: сохранять
можно то, что уже имеется. Отметим, что выражение пресуппозиции в явном виде
вызывает протест адресатов рекламы (проверено исследователями):
Вы нам доверяете, и мы работаем, чтобы сохранить…
Адресат рекламы может возмутиться: «Почему вы решили, что мы доверяем?».
Еще один пример: «Как вы относитесь к воссоединению России и Белоруссии?»
Каков скрытый семантический компонент в слове воссоединение (ср. соединение,
объединение, создание союза)? В семантике глагола есть пресуппозиционный компонент,
что нечто составляло ранее единое целое. Отсюда происходит навязывание
положительной оценки, поддержанное иными употреблениями глагола: воссоединение
народов, семьи и т.п.
Задание 3. Какие лексические единицы содержат скрытые семантические
компоненты в интервью Григория Явлинского?
Корреспондент: - С кем можно договариваться в Чечне?
4
Явлинский: - Вообще-то переговоры ведутся с теми, с кем воюешь, а не с теми,
кого туда сам назначил. Но чтобы это стало возможным, должны быть прекращены
зачистки, пытки, несудебные расправы, исчезновения людей.
2. Вопросительные конструкции.
Аргумент вводится в форме вопроса (чаще риторического), который побуждает адресата
выделить из вопроса тезис.
Разве я не ценю качество?
Может ли быть депутатом тот, кто сидел в тюрьме?
3. Имплицитная логическая связь.
Аргументация строится как навязывание своего пути рассуждения в форме
самостоятельного логического вывода - по принципу «Судите сами». Адресат
вынужден следить за ходом мысли говорящего и тем самым ощущать свою
причастность к его логике. Например, конкуренты-изготовители «мягкого» масла
советуют:
Если ни цена, ни лишние калории не смущают, выбирайте традиционное сливочное
масло.
4. «Логика абсурда»
Аргументация может осуществляться за счет доведения до абсурда логики
оппонентов. При этом приверженец абсурдного мнения может быть как лицом
реальным, так и оппонентом-чучелом. Эта техника часто используется в ток-шоу.
Вот пример из дискуссии конца 80-х годов прошлого века, когда люди были
обеспокоены потенциальной опасностью АЭС.
Мы правильно делаем, что закрываем АЭС, ГЭС. Сейчас трудно с мылом,
но скоро будет трудно с телевидением.
Пример из жизни.
Было это в советское время. В селе на многолюдных поминках
подпивший мужичок (дабы выпендриться и показать себя
грамотеем) стал приставать к священнику с "разоблачающими" вопросами.
Тот старался не обращать на дурака внимания, но после заявления: "Бога
же нет, так чего вы людям головы дурите?" - батюшка блеснул очами,
повернулся к атеисту-самоучке и басом спросил:
- Сын мой, а где ты работаешь"
- На молочной ферме!- ответил тот
- "А скажи мне: почему бык гадит твердым, а корова - жидким?"
- "Откедова ж я знаю?" -стушевался безбожник
Все замолчали в предчувствии эффектной развязки. Священник не обманул
ожиданий и громовым голосом изрек:
- "А ежели даже в дерьме не разбираешься, так что же ты в религию
лезешь?!"
5. Наглая аналогия.
Рассмотрим пример печатной рекламы.
Вы купите это яблоко? (изображено надкусанное в двух сторон яблоко). Или Вы
купите это? (изображено целое яблоко). Как бы ни бы лхорош Ваш телевизор, у него
есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения. <…>
Телевизор World Best Plus от SAMSUNG. Найдите съеденные 3 см! (Пирогова Ю.К.
5
Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействии.// Проблемы
прикладной лингвистики 2001. М. 2002, с. 220)
Прием ложной аналогии заключается в том, что обычный телевизор уподоблен
надкусанному яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры
позиционируются как некачественные (это подчеркивается метафорой «съеденные
см»), как бы утратившие свою привлекательность для потребителя в сравнении с
новым телевизором World Best Plus от SAMSUNG.
Более сложный пример манипуляции общественным сознанием, основанный на
выстраивании аналогии, можно было наблюдать в выходившей в конце 90-х гг. на ОРТ
авторской программе Сергея Доренко.
Поводом послужила операция на тазобедренном суставе тогдашнего премьерминистра Е. Примакова. Ведущий обстоятельно, с репортажами из швейцарской и
московской клиник, рассказал о сути операции, при этом мимоходом подвел
телезрителей к мысли: если у человека один сустав износился, значит, и другому скоро
хана. Расслабленный телезритель не заметил подмены: гипотетическая операция,
якобы предстоящая Примакову, превратилась в реальную. Доренко деловито
подбирает лучший месяц для хирургического вмешательства (с учетом выборов),
после чего венчает сюжет выводом: «И только став президентом, Примаков сможет
спокойно лечиться последующие 4 года».
Автор передачи мастерски выстроил
аналогию. Учитывая недовольство избирателей, узнавших о болезни Ельцина,
скрываемой в период предвыборной гонки, он превратил смутные мысли о нездоровье
Примакова в вывод: зачем нам еще один хворый президент? В результате у
впечатлительного телезрителя, который в течение нескольких минут слушал
рассуждения о Примакове на фоне стерильной белизны операционной, претендент в
их сознании будет ассоциироваться с болезнью.
6. Опровержение скрытого тезиса.
Аргументация может строиться как опровержение пресуппозиции, которую адресат
должен восстановить сам. Так, в рекламе кардиологического центра «Клиентов
выбираем мы!» опровергается общеизвестное для платной медицины положение, что
клинику выбирает пациент.
Пример использования нескольких когнитивных приемов находим в рекламе
бытовой техники фирмы « Занусси».
Земля вращается вокруг Солнца. Доказано Галилеем. Надежная бытовая техника
существует. Доказано Занусси.
В данном случае опровергается имплицитный тезис-отрицание (надежной
бытовой техники нет). Кроме этого, используется и «наглая аналогия». Утверждение
о надежности бытовой техники построено как сопоставление с общеизвестным, давно
доказанным фактом. Когнитивный механизм действия таких аналогий заключается в
неоправданном помещении одного факта в ряд с другими, не требующими
доказательств. Манипуляция основана на том, что помещение двух объектов в один
понятийный класс требует обоснования. В данном и подобных случаях оно
опускается.
Задание 4
Какие скрытые тезисы опровергают приведенные ниже тексты? Для каких
товаров и услуг их можно использовать? Придумайте сами примеры рекламных
текстов, построенных на опровержении скрытого тезиса.
В ногах правда есть.
Оставим камень на камне!
6
И бе, и ме…
Есть счастье в жизни!
Размер имеет значение.
Цыплят считают весной.
6. «Свернутые», или эллидированные сравнения.
В высказываниях типа «Новый Е. Отстирывает лучше. До самого
основания» объект сравнения (лучше чего?) не назван. Потребитель сам вынужден
восстановить скрытый компонент. Как правило, «наивный покупатель» сравнивает
с товарами другой марки, бренда, в то время как рекламодатель, руководствуясь
законом о рекламе, ограничивает сравнение только товарами своей марки: Лучше,
чем старый «Е». Суженный класс сравнения – распространенный прием
аргументации, построенный на расширении класса сравниваемых товаров «по
умолчанию». В рекламе утверждается, что товар лучше, дешевле, эффективнее,
качественнее, но не указывается, по сравнению с чем.
Задание 5
Приведите возможные интерпретации слогана компании мобильной
связи МТС «Ты лучше!». Какая из них, по вашему мнению, задумывалась
рекламодателями?
7. Прагматические пресуппозиции
В качестве скрытого аргумента могут выступать знания, представления,
прецедентные феномены, одинаково известные и отправителю, и адресату сообщения.
Речь идет об общности картины мира, без которой коммуниканты не могут понять друг
друга.
Непонятые анекдоты часто свидетельствуют об отсутствии каких-либо фрагментов
картины мира в сознании адресата.
Так, в русской языковой картине мира теща – вечный антипод зятя, отравляющий
ему жизнь. У русских существует множество анекдотов про тещу.
Встречаются 2 мужика.
-Слышал, ты даже пива не пьешь.
- Да, завязал.
- А что?
- Да, понимаешь, сидим мы как-то с другом у тещи на могилке, пьем
«Очаковское»…
Тот, кто не знает рекламный слоган пивного бренда «Очаковское» – «Живительное
пиво», не сможет понять суть этого анекдота.
Пример использования эффекта прагматической пресуппозиции приводит Ю.
Пирогова [Пирогова 2002:217]. Во время избирательной кампании Б. Ельцина появились
рекламные щиты с изображением рукопожатия Б. Ельцина и Ю. Лужкова, которое
сопровождалось подписью: «Москвичи свой выбор сделали». Поскольку президентским
выборам предшествовала убедительная победа Юрия Лужкова на выборах мэра Москвы,
рекламное сообщение можно было интерпретировать так: Ельцин и Лужков – игроки
одной команды, поэтому москвичи так же единодушно поддержат Ельцина, как они
проголосовали за Лужкова. Рукопожатие во многих культурах (и русская не исключение)
интерпретируется как взаимная поддержка, сотрудничество. Благодаря этой
пресуппозиции в сознании адресатов рекламы не возникала иная интерпретация, пока ее
не озвучил оппонент Б. Ельцина – Г. Зюганов: «Вот Ельцин завесил уже всю Москву
7
щитами, на которых с ним прощается Лужков». Действительно, рукопожатие может быть
и этикетным знаком прощания. С учетом слабого здоровья Б. Ельцина этот смысл был
вполне приемлем, хотя, разумеется, создатели рекламы его не учли. В результате на
рекламные щиты наклеили пленку с еще одним девизом, блокирующим нежелательную
интерпретацию: «Только вместе!».
8. Коммуникативные импликатуры
В качестве значимой для адресата, но невербализованной информации могут
выступать принципы и постулаты речевого общения, писаные и неписаные правила
коммуникации.
Они широко обсуждаются в прагматических исследованиях, главным образом на
основе так называемых принципов и максим общения Грайс 1985, Гордон, Лакофф 1985,
Демьянков 1982, Ыйм 1985 и др.. В них зафиксированы общие закономерности, которым
подчиняется речевое общение. Наиболее подробно описаны принципы кооперации и
принцип вежливости. Одним из первых содержание этих принципов исследовал П. Грайс.
В концепции Поля Грайса основным является принцип Кооперации. Суть его
заключается в требовании к каждому из коммуникантов вносить в разговор тот вклад,
который необходим на конкретной стадии разговора. Иными словами, собеседники
должны стремиться к сотрудничеству. Принцип Кооперации реализуется в виде правил,
или максим, которые определяют, в конечном итоге, нормативность дискурса. Принципы
стали называть максимами ввиду того, что они формулируются в виде общих правилруководств: в ситуации такой-то веди себя таким-то образом. У Грайса различаются
максимы разговора (4 типа - количества, качества, отношения и образа действия) и
«неконверсационные» максимы — фоновые правила социального взаимодействия (типа
«Будь вежлив»).
Соблюдение или нарушение этих максим влияет на интерпретацию сообщения
адресатом. Так, если на вопрос матери: «Кто тебе звонил?» дочь отвечает: «Один
человек», то тем самым она нарушает максимы количества и качества. Первая требует
говорить столько, сколько необходимо для кооперативного общения, вторая – ясности. Из
высказывания дочери мать может сделать вывод о ее нежелании делиться информацией о
звонившем.
К числу коммуникативных импликатур следует отнести и многие обычно не
обсуждаемые говорящими конвенции, которые определяют ход диалога (инициативу,
очередность), статусно-ролевые и этикетные условности, уместность тех или иных
речевых актов в конкретной ситуации и т.д. В то же время каждый волен
руководствоваться своим «кодексом коммуниканта», а поскольку он, как правило, не
обсуждается, то может эксплуатироваться как бы «по умолчанию». В связи с этим к
разряду коммуникативных приемов воздействия на адресата можно отнести статусноролевые «игры», контроль за инициативой (захват и удержание либо, напротив, ее
передача), контроль за темой разговора и пониманием, манерой речи и многое другое.
Так, например, в каждой культуре есть свой «ареал тематической свободы», который
накладывает табу на определенные темы (разговоры о сексе, болезнях, осуждение тех или
иных авторитетов). Намеренное нарушение этих табу может быть средством воздействия.
Задание 6
Определите, какая коммуникативная импликатура
юмористического эффекта в следующей ситуации.
лежит
в
основе
В одном из российских регионов губернатор, желая показать себя демократически
настроенным правителем, объявил конкурс на лучшую шутку о себе. Победила команда
8
КВН, представившая фотографию, где губернатор был сфотографирован на ферме с
тремя поросятами. Подпись гласила: «Третий слева – губернатор N».
9