Tezisi 1

Валерия ПРИХОДА
PR-директор компании Service First
ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ
В последнее время компании всё чаще включают элементы вирусного
маркетинга в свой инструментарий. Популярности вирусного маркетинга способствуют
несколько причин:
1. Современные покупатели достаточно скептично относятся к заявлениям
компаний, которые доносятся до них с помощью рекламы. По результатам некоторых
исследований, не более 40% потребителей считают рекламную информацию
достоверной. В российском варианте ситуация ещё хуже: большинство наших
сограждан категорически не принимает рекламу как источник информации.
2. Большинство потребителей перегружено потоком коммерческой информации
и вынуждено отфильтровывать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к
мнению друзей и знакомых.
Вирусный маркетинг (Buzz Marketing, Viral Marketing, Word of Mouth) – это
использование общественного мнения для распространения информации о товаре и
порождения самогенерирующегося спроса взрывного характера.
Тренд-сеттеры (Trend Setters) – законодатели моды, потребители-новаторы,
которые являются лидерами общественного мнения и через которых распространяется
информация о новом продукте.
Вирусный маркетинг занимается разработкой стратегий, которые поощряют
человека к передаче маркетингового сообщения другим, создавая потенциал для
роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие стратегии используют
любую
благоприятную
возможность
для
увеличения
количества
переданных
сообщений до тысяч и миллионов.
HOTMAIL.COM - КЛАССИЧЕСКИЙ ПРИМЕР ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА
Классическим примером стратегии вирусного маркетинга является бесплатная
почта Hotmail.com. Стратегия в данном случае проста:
1. Раздать бесплатно некоторое количество почтовых адресов и услуг,
2. сопроводить каждое бесплатно отправленное сообщение фразой «Получите
свой личный бесплатный почтовый ящик на http://www.hotmail.com» и
3. затем дождаться, когда адресаты этих сообщений напишут письма своим
друзьям и партнёрам,
4. которые, в свою очередь, обратят внимание на прилагаемое к письмам
сообщение,
5. обратятся за получением бесплатных почтовых услуг для себя лично, после
чего
6. вместе с письмами, которые они напишут своим друзьям и партнёрам,
предложение от hotmail.com разойдется ещё большим тиражом.
ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА
1. БЕСПЛАТНОЕ РАСПРОСТРАНЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Продукт должен попасть в руки к тем, кто может повлиять на других людей. Для
этого необходимо:
1) Определить целевую аудиторию
2) Выяснить, к чьему мнению прислушивается данная целевая аудитория, кто
может выступить для неё в качестве эксперта
3) Найти каналы выхода на этих людей и обеспечить их пробными
экземплярами продукта. Бесплатно.
При вирусном маркетинге практикуется отсроченное вознаграждение. Можно
пожертвовать сиюминутной прибылью ради того, чтобы сформировать устойчивый
интерес к раздаваемому бесплатно продукту и впоследствии получить всё сполна.
Нужно запастись терпением. «Бесплатно!» всегда бросается в глаза. После взгляд
переводится на другие полезные вещи, которые предлагаются за деньги, и тут доходы
компании начинают стремительно расти.
Вывод: сначала раздайте бесплатно, чтобы потом продать.
2. СТИМУЛИРОВАНИЕ ИНТЕРЕСА
Вирус
создает
не
товар
или
услуга,
а
идея,
которая
рождает
заинтересованность. Идея должна быть действительно интересной! Нужно поднять
волну, заставить говорить о себе.
3. ОПОРА НА ПРОСТЫЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ПОБУЖДЕНИЯ
Разумно составленные планы вирусного маркетинга опираются на самые
распространенные человеческие потребности и побуждения. Людьми движет
желание получить признание, жажда славы, любви и уважения.
4. ОБЕСПЕЧЕНИЕ БЕСПРЕПЯТСТВЕННОЙ ПЕРЕДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО
СООБЩЕНИЯ
Канал передачи информации должен быть выбран таким образом, чтобы на
пути распространения информации не было препятствий. Вирус распространяется
только при наличии необходимого контакта. Используемый коммуникационный канал
должен
беспрепятственно
пропускать
маркетинговой
сообщение
в
большом
количестве экземпляров. Именно поэтому вирусный маркетинг великолепно работает
в Интернет, ведь благодаря его техническим возможностям мгновенная связь стала
доступной и недорогой.
5. БЫСТРОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ МАСШТАБА ТРАНСЛЯЦИИ СООБЩЕНИЙ
Используемый коммуникационный канал должен обеспечивать возможность
быстрого увеличения объема передачи сообщений.
6.
ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ
НА
ОСНОВЕ
СУЩЕСТВУЮЩИХ
КОММУНИКАЦИОННЫХ СЕТЕЙ
Общение, потребность в социализации – это одна из важнейших потребностей
человека. Согласно социологическим исследованиям, в близком круге общения
человека находится 8-12 друзей, а также его семья и коллеги. Расширенный круг
общения может состоять из десятков, сотен или даже тысяч человек в зависимости
от общественного положения. Если правильно разместить свое сообщение в системе
существующих связей между людьми, можно быстро добиться его распространения.
7. ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДОСТУПНОСТИ ТОВАРА
Исключительно важно обеспечить доступность товара в период проведения
акции!
Требования к сообщению:
1) Сообщение должно быть сформулировано предельно просто, чтобы
услышавшие могли легко понять его и транслировать дальше.
2) Сообщение должно быть действительно важным и иметь новостную ценность.
3) Сообщение должно опираться на ценности нашей целевой аудитории.
4) Не стоит делать заявлений, которые компания не может подтвердить.
Недовольные потребители начнут распространять о компании крайне негативные
слухи.
И, наконец, нужно слушать и фиксировать то, что говорят о продуктах, чтобы
иметь возможность корректировать кампанию по продвижению своего бренда.
Примеры:
Компания Heineken и её стратегия выхода на рынок Нью-Йорка
Как известно, в Нью-Йорке существует огромное количество баров, но каждый из
них относительно маленький. Город густо населен, поэтому недвижимость очень
дорогая, и в барах мало места. За барной стойкой помещается только одна или две
бочки, из которых разливают пиво. Именно эта проблема места создала больше всего
головной боли для менеджеров Heineken, когда те решили выходить на американский
рынок.
Менеджеры Heineken решили эту проблему просто и гениально. Они создали
вирус с помощью 50 студентов. Нанятые студенты должны были, неплохо одетые,
приходить в бары, занимать места и спрашивать, есть ли пиво Heineken. Получив
отрицательный ответ, они просто поднимались и уходили. За неделю эти 50 студентов
обошли все бары города. Вслед за ними, через месяц, приходили менеджеры по
продаже Heineken и говорили барменам, что у них ещё осталась «буквально
последняя» бочка пива, что среди студентов пошла мода на Heineken, и что нужно
брать, пока есть. Спрос оказался сумасшедшим.
Вопрос: можно ли «искусственно» создавать спрос постоянно?
История с пивом Heineken вошла в учебники по маркетингу. К сожалению,
следующая фирма после Heineken, которая попробовала сделать то же самое, уже
столкнулась с проблемой отрицательного эффекта: хозяева баров поговорили между
собой и быстро поняли, что их легко обманули.
Достоинства вирусного маркетинга:
1.
Дешевизна
Этот способ передачи информации предполагает самогенерацию спроса.
Подобно вирусу, информация передаётся от одного человека к другому, не
требуя огромных рекламных бюджетов и прочей подпитки извне.
2.
Скорость распространения
3.
Сила воздействия
В некоторых отраслях, таких, как книгоиздательство, производство модной
одежды, вирусный маркетинг может решить судьбу товара
Недостатки вирусного маркетинга:
1.
Низкая предсказуемость
Возможна потеря контроля над тренд-сеттером и имиджем марочного продукта
2.
Данный метод не подходит для всех типов товаров
3.
Резкое падение спроса на товар после спада волны популярности товара
Элементы вирусного маркетинга, которые может использовать любая
компания:

Использование отзывов и рекомендаций

Внедрение системы скидок и подарков для клиента, который привёл
другого клиента

Работа с экспертами и профессиональными ассоциациями

Бесплатное дополнение к товару или услуге

Приглашение постоянных и потенциальных покупателей на какое-либо
значимое мероприятие
Лучшим примером является Праздник Jeep - поездка на пикники, ежегодно
организуемая компанией «Крайслер» только для владельцев джипов. Два дня
участники едят, пьют, спят, и всё это время в их сознании присутствует только то, что
связано с брендом Jeep. Когда же в понедельник они возвращаются в свои офисы,
Jeep - единственное, о чём они могут говорить.