Языковое манипулирование в аспекте

Наталия Шабанова
доцент каф. РКД СГТУ
Основные черты провинциального нейминга
Актуальность темы определяется возрастающей на сегодняшний день ролью в
маркетинге предприятия его наименования.
Цель: выявление черт провинциального нейминга
Задачи:
1.
определить роль нейминга в продвижении предприятия на рынке;
2.
обозначить критерии «удачного» нейма;
3.
проанализировать названия саратовских предприятий сферы услуг
на предмет соответствия установленным критериям;
4.
выявить черты провинциального нейминга.
Как известно, нейминг (от англ. name «имя») – процесс поиска «имени»
для товара или торговой марки. От удачно найденного названия во многом
зависит успех продвижения той или иной товарной или торговой марки. «Имя
собственное» торговой марки, - пишут в своей работе «Позиционирование.
Битва за умы» Джек Траут и Эл Райс, - это крючок, которым она цепляется за
свою ступеньку товарной лестницы в глазах покупателя» [2; c.143]. Особенно
важен правильный выбор имени торговой марки для ее продвижения
посредством сети Интернет, где небольшая фирма как правило представлена
только своим названием и указанием реквизитов (места расположения,
контактов).
Как справедливо указывают авторы книги «Анатомия Бренда», идеальное
имя должно отвечать следующим критериям.
1. Быть коротким и значимым.
2. Выражать миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ-менеджеров на
бизнес компании.
3. Отличаться от других имен ( быть уникальным).
4. Иметь связь с реальностью.
5. Устанавливать коммуникационный процесс.
6. Быть запоминающимся.
7. Быть приятным для глаз и для ушей.
8. Не вызывать негативных ассоциаций [1; с.91].
По этим критериям стараются создавать свои названия крупные сетевые
отечественные бренды. Взять хотя бы названия «Мегафон» или «Связной»,
которые отвечают всем предъявленным выше требованиям. Однако как обстоят
дела с неймингом в российской глубинке?
В эпоху глобализации потребления на прилавках магазинов в разных
городах и даже селах и деревнях остается все меньше товаров местного,
регионального распространения. Товарный ассортимент продуктовых,
хозяйственных, спортивных магазинов по фигурирующим в нем названиям
мало различается в Москве, Самаре, Санкт-Петербурге, Саратове и
Владивостоке. Поэтому сосредоточим внимание не на товарных неймах, а на
неймах предприятий розничной торговли и сферы услуг. Именно такие неймы
г. Саратова послужили материалом для данного исследования.
Проведенный анализ показал, что провинциальный нейминг задействует те
же самые модели образования имен, что и нейминг центральных регионов:
 упоминание товарной категории («Спорттовары», «Евромебель»),
 метафору (цветочные магазины «Планета цветов», «Сад желаний»,
пиццерия «Донна Пицца»),
 метонимию (бистро «Жульен», парикмахерская «Гарсон»),
 использование
символических
названий
(парикмахерская
«Оранжевое лето»),
 использование прецедентных образов (магазин стройматериалов
«Левша», турфирма «Англетер», парикмахерская «Ассоль», ресторан
«Джентльмены удачи», парикмахерская «Маркиза ангелов»),
 каламбур («Суши весла», турбаза «Клевое местечко»),
 говорящую фамилию («Кафельниковъ», «Белозубов») и другие.
И среди саратовских названий много креативных (уникальных) и очень
интересных, которые в то же время так или иначе указывают на сферу
деятельности компании (связаны с реальностью и выражают миссию фирмы).
Примером могут служить такие названия, как «Таинственный остров» (турбаза
на Зеленом острове), «Мадагаскар» (турагентство), «Мандарин» (китайский
ресторан), «Партия» (бар и бильярд), «Страйк» (бар и боулинг), «Полиглот»
(кафе), турагентство «Дилижанс тревел», «Prime Time» (кафе) «Zажигалка»
(бар). Немало удачных неймов и среди так называемых «концептуальных
названий», столь распространенных в категории «кафе, бары, рестораны»: бар
«Безумная белка», клуб «Веселый Роджер», бар «Rodeo drive», и т.д.
Однако среди саратовских названий предприятий сферы услуг можно
отметить и некоторые явные черты провинциальности. По нашему мнению,
отличительными чертами провинциального нейминга можно назвать
следующие.
1.
Недостаточное внимание к фоносемантическим и морфологическим
критериям в подборе имени.
Например, в названии парикмахерского салона STYLE-TIME
произношение одного за другим двух дифтонгов затрудняет произношение
слова, а использованная в названии салона «Кукси-букси» ненужная рифма,
звучащая несколько по-детски (почти «уси-пуси») сильно снижает уровень
бренда в глазах потребителей. Грубовато звучащее название парикмахерского
салона «Фризура» помимо указанного недостатка имеет также непонятное
ударение (ФизУра или ФизурА). В названии салона Lucia неясно прочтение
латинской буквы «с» (в русском произношении возможны «ч», «ц» и
собственно «с»). Названия же парикмахерского салона «Любит-не-любит» или
кафе «В сетях у русалки» неудобны в использовании, поскольку слишком
длинны. В устной речи названия, подобные «В сетях у русалки» подлежат
сокращению («в сетях» или «у русалки»), что явно не способствует
продвижению бренда через его имя, так как мешает их запоминанию.
2.
Ассоциативная дисгармония между названием предприятия и его
маркетинговыми характеристиками.
Как сказано выше, название предприятия должно налаживать
коммуникацию с потребителем, то есть как минимум сообщать ему о
предлагаемых предприятием услугах. С этой точки зрения крайне неудачными
выглядят названия парикмахерских «Акварель», «Интерстиль», «Витязь»,
«Трио-А», «До и после» или название кафе «Органика», явно уводящие мысли
потребителя в другую область, чем та, в которой работают указанные
предприятия.
3.
Языковая безграмотность создателей «имен».
В названии парикмахерской Sunni day наблюдается явная
орфографическая ошибка (sunni - в переводе с английского «сунниты», в то
время как «солнечный» (что, по-видимому и хотели сказать авторы названия) –
sunny)Разбивка на два слога и написание через латиницу слова «пурпур» в
названии салона красоты «Pur Pur» и вовсе вводит потребителей в недоумение
(pur - очищенный, рафинированный). Наиболее же распространенными
являются ошибки в русских словах: минимаркет «УтАли голод», магазин
инструментов «БешеННая дрель», парикмахерская «ДиОдема» Впрочем,
справедливости ради необходимо сказать, что в последнем примере ошибка
носит нарочитый характер: хозяева парикмахерской «поиграли» собственными
личными именами. Безграмотность создателей неймов может проявляться и в
образовании крайне странных метафор, фактически основанных на
дисгармонии используемых образов: «Пивная целина» (название бара) или
«Ягодка-Ревекка» (сочетание разговорного ласкательного определения и
древнееврейского женского имени с явным архаичным оттенком).
4.
Использование стандартных моделей создания «имени».
Так, например, как показал анализ имен в категории «кафе» г. Саратова
одной из самых распространенных моделей образования нейма является «У
(кого?)»: «У Андре», «У Ивана», «У маркиза», «У тещи», «У Светланы». Из
этого ряда чуть выделяются использованием прецедентных имен «У Солохи»
(Вечера на хуторе близ Диканьки Н.В. Гоголя) и «У Швейка» («Похождения
бравого солдата Швейка» К. Чапека).
В категории «салоны-парикмахерские» самой популярной является
модель «женское имя»: «Яна», «Алла», «Анастасия», «Людмила», «Анжела»,
«Валентина», «Галина», «Анна», «Алина», «Светлана», «Раиса», «Ирина». Из
этого ряда чуть выбиваются так называемые «редкие имена»: «Каролина»,
«Зося», «Милана», «Ева» («Е.в.а.»). Думается, что использование столь избитой
модели в данной категории вряд ли способствует запоминанию созданных
«имен» и хорошему позиционированию названных по этой модели
предприятий.
5.
Одним из показателей провинциальности саратовских неймов
является сохранение многими малыми предприятиями названий со времен 90-х
годов. Тогда в России открывалось большое количество частных предприятий,
и над их наименованием (благодаря тренду, сохранившемуся со времен
Советского Союза) мало кто задумывался. До сих пор можно встретить
зарегистрированные торговые предприятия с названиями вроде следующих:
«Шарм-92», «Фея-92», «Молодость-96», «Мечта 93», «Мальва ЛТД», «Лик
ЧП». Названия с указанием года образования предприятия в настоящее время
выглядят уже настолько нелепо, что зачастую отталкивают потребителя. О
каком-либо позиционировании с помощью такого имени и говорить не
приходится. При этом владельцы предприятий, видимо, пока не считают смену
этих явно устаревших названий рациональным шагом на данном этапе
развития.
Приведенные примеры позволяют сделать следующий вывод: основное
отличие провинциального нейминга от столичного состоит в том, что
владельцы предприятий (среди которых преобладает малый бизнес) обладают
гораздо меньшим (по сравнению с их столичными коллегами) денежным
капиталом, в связи с чем не желают тратить деньги на дополнительные
маркетинговые исследования, необходимые для успешного нейминга, и
зачастую в выборе названия для своей компании руководствуются собственным
вкусом и желаниями.
В целом хотелось бы сделать оптимистичный вывод о стремлении
провинциального нейминга поравняться со столичным, однако явно
прослеживается тенденция в другую сторону. Полная свобода в определении
имени и такая же полная нейминговая безграмотность владельцев новых
предприятий г. Саратова (за исключением крупных региональных брендов)
приводит к усугублению отмеченных выше черт провинциального нейминга.
Библиография
1. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. М., 2011.
2. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. СПб.: Питер, 2012.