Как мы прыгнули «выше неба» с премией «за

Как мы прыгнули «выше неба» с премией «за лучшее использование
социальных сетей»
Об авторах
29 февраля 2016
Мы сотязались с восемью коммерческими кампаниями с
большим бюджетом, приняв участие в конкурсе Rockit Awards,
который охватил девять стран Восточной Европы и СНГ. И… мы
победили!
Наша первоначальная цель сводилась к показу телесериала
«Выше неба», который был снят ПРООН в Беларуси и
рассказывал о проблемах молодого певца, который живёт с ВИЧ.
Мы хотели повысить осведомлённость о ВИЧ среди молодежи
Молдовы, предотвратить распространение ВИЧ и бороться с
предрассудками о людях, которые живут с ВИЧ. Молдова – одна
из стран с наиболее быстро растущей эпидемией ВИЧ в Европе, а
люди, которые живут ВИЧ в этой стране, являются одними из
наиболее отверженных в обществе. Нетрудно было убедить
руководство общественной телекомпании «Moldova 1» показать
сериал, конечно добавив субтитры на государственном языке.
Лаура Боханцова
Лаура Боханцова является
пресс-секретарём регионального
офиса ПРООН в Молдове, она
увлечена цифровыми
коммуникациями и
инновационными технологиями.
Евгений Александрович
Голощапов
Евгений Александрович
Голощапов является
координатором программы в
области правосудия и прав
человека регионального офиса
ПРООН в Молдове, он увлечён
вопросами правосудия, равенства
и прав человека для каждого.
Восемь серий фильма были впервые
показаны с понедельника по четверг в
течение двух недель в ноябре-декабре
2015 года, в лучшее эфирное время после
главного выпуска новостей.
Чтобы
привлечь внимание к сериалу, мы также
использовали привязку к 70-летию ООН, а
также к Всемирному дню борьбы со
СПИДом, который отмечается 1 декабря.
Мы распространили информацию в Фейсбуке, Одноклассниках
(самая популярная социальная сеть в Молдове за пределами
Кишинёва – столицы страны) и Google display. Мы также
создали
целевую
страницу
на
двух
языках
http://deasupracerului.un.md,
чтобы
перенаправлять
с
рекламного баннера на трейлер фильма и предоставлять всю
дополнительную информацию, включая график показа.
Наши коллеги из молдавских НПО «Позитивная инициатива» и
«Лига людей, живущих с ВИЧ», Офис Омбудсмена, Совет по
равенству и три агентства ООН – УВКПЧ, ЮНЭЙДС и ЮНОДК –
присоединились к кампании.* Были также задействованы два
рекламных агентства – «Action Global Communications» и
«Gramatic Digital Communication».
Результаты информационной кампании в Интернете были впечатляющими для Молдовы и лучшими
из когда-либо достигнутых ПРООН Молдова: более 37000 просмотров трейлера фильма за три дня с
момента начала кампании. На Одноклассниках – более 800000 показов баннера, и более 2 миллионов
показов через Google display. Однако, количество зрителей канала «Молдова 1» стало лишь немногим
больше, чем в среднем в прайм-тайм – оно увеличилось с 2.69% SHR** до 2.72 %. И мы захотели
добиться лучших результатов!
Вторая волна нашей кампании достигла кульминационного момента 16-17 января 2016, и вот за это
мы и получили премию, особенно благодаря опыту предыдущего этапа:
1. мы изменили дизайн баннеров и других визуальных Интернет-материалов, сделав их более
привлекательными, передающими трагедию, разместили несколько действующих лиц,
показали любовь и действие;
2. мы использовали возможности периода зимних праздников и готовность руководства
телеканала показать сериал во время выходных дней, по четыре серии в день, повысив
вероятность просмотра всего сериала нашей целевой аудиторией;
3. нашей целевой аудиторией были три группы, наиболее уязвимые к инфицированию ВИЧ:
мужчины, которые занимаются сексом с мужчинами, работники коммерческого секса и
потребители инъекционных наркотиков. Мы уделили время тому, чтобы лучше узнать
информационные привычки наших целевых групп, и разместили Интернет-рекламу на
специальных платформах, которые они чаще всего используют, таких как сайты знакомств и
сайты, предназначенные для объявлений. Такой подход был довольно необычным для
кампаний, проводимых ПРООН, но в то же время он оказался крайне эффективным и попал в
самое яблочко. В то же время, мы подключили наших партнеров из соответствующих сетей и
НПО, таких как «Позитивная инициатива», «Лига людей, живущих с ВИЧ», GENDERDOC-M, и
попросили их помочь с распространением информации об этом фильме;
4. мы добавили в проведение кампании новые элементы, такие как интерактивный конкурс с
призами: предложили людям ответить на все вопросы в рамках конкурса и выиграть палки для
селфи, смарт-пазлы, креативные шахматные доски, журналы, и другие особые призы от
ПРООН;
5. мы приняли участие в популярном утреннем шоу на канале «Moldova 1» с целью рекламы
сериала и конкурса.
Лучшая целевая направленность и взаимодействие с аудиторией обеспечили успех второй волны. Но
дело не только в цифровых технологиях. Решение показать весь сериал за одни выходные было
удачным. Из 14000 человек, посетивших нашу целевую страницу, 300 приняли участие в конкурсе.
Более 2 миллионов уникальных посетителей увидели наш баннер в Одноклассниках, 158000 – в
Фейсбуке, 100000 – на www.999.md (сайт объявлений, раздел знакомств) и 500000 – на my.mail.ru.
И в итоге… рейтинг на канале «Moldova 1» достиг показателя в 7.62% SHR – почти втрое больше, чем
при первом показе! Более того, у нас было 600 просмотров на Youtube – это был неожиданный
результат, поскольку мы вообще ещё не делали рекламы сериала на этом канале.
Мы очень гордимся тем, что мы получили премию RockIT Award «За лучшее использование
социальных сетей». Но ещё более мы будем рады, если данная инициатива поможет повысить
осведомленность о ВИЧ и повысить принятие в обществе людей, живущих с ВИЧ. Также мы осознали
проблемы, с которыми столкнулись, и будем работать дальше, чтобы решить их, применяя ещё
больше творческих идей во время третьей волны данной кампании. Так что эта история ещё не
закончена.
* Кампания была проведена в рамках Проекта «Поддержка национальных учреждений,
занимающихся поощрением и защитой прав человека в соответствии с рекомендациями
международных договорных органов и Универсального периодического обзора», финансируемого
Министерством иностранных дел Норвегии, и реализуемого в Республике Молдова Программой
развития ООН (ПРООН) и Управлением Верховного комиссара ООН по правам человека (УВКПЧ) в
сотрудничестве с Офисом Омбудсмена и Советом по равенству.
** SHR = это показатель, который отражает процентную долю всех используемых частных
телевизоров, которые показывают определённую телепередачу в определённый промежуток
времени.