«утверждает себя как наиболее демократический жанр, способный сейчас

сейчас «утверждает себя как наиболее демократический жанр, способный
максимально быстро транслировать последние тенденции современного
искусства»46.
П. Г. Виноградова
Искусство XXI века, как часть модной индустрии
В большинстве случаев достоинства художественного произведения
определяются его рыночной стоимостью. К такому результату достаточно долго стремились художники, коллекционеры, галеристы и прочие
арт-дилеры, для которых процесс купли-продажи произведений искусства, прежде всего, способ получить прибыль или известность (впрочем,
понятия эквивалентные). Сформированный художественный рынок –
один из признаков капиталистического общества. Другая важная черта
современности – определенная система ценностей, которая включает в
себя разнообразные символы, подтверждающие высокий статус владельца. Как правило, эти символы объединяет слово «бренд» или «марка».
Будучи полноправным участником капиталистических отношений, искусство стремится занять место в ряду статусных вещей. Большая часть
таких вещей находится в мире моды, где о высоком положении в обществе красноречиво намекают, допустим, «правильные» часы или сумка.
С другой стороны, так называемые «вечные ценности» все еще существуют; сколько бы ни старались художники последних десятилетий отменить понятие «красота», тень эстетических идеалов прошлого и возможного будущего всегда находится рядом – правда, сегодня в виде
глянцевых красавиц и прочих атрибутов модной индустрии («индустрии
красоты»). Взаимодействие с модой современный художник рассматривает, как возможность подискутировать на тему прекрасного, точнее того, что от него осталось («подмена понятий», «симулякры»47, «чучела
красоты»48 и прочие философские констатации того, что истинной красоты больше не существует). Но как бы искусство себя ни дискредитировало в глазах ревнителей «бескорыстного творчества»; как бы ни превращалось в товар с шестизначным ценником, результату художественного
творчества всегда сопутствует ореол чего-то недоступного, соблазнительного не только количеством нулей на этикетке, во многом непонятного, а главное – эксклюзивного. Именно к этой двойственности – товар46
Паршиков А. Указ. соч.
Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структура. М., 2004. С 56.
48
Секацкий А. Изыскания. СПб., 2009. С 135.
47
37
ная стоимость и бесценность – стремится современная мода. Таким образом, союз моды и искусства основан на выгодном взаимообмене: причастность к модной индустрии делает искусство статусной вещью и помещает имя художника в список люксовых брендов, но за это черпает в мире искусства те притягательность и недоступность, которыми обладают
только предметы якобы из разряда «вечных».
Это выгодное для обеих сторон сотрудничество в последние годы обрело масштабы музеев, крупных частных коллекций и отдельных выставочных залов. Основная деятельность одного из самых знаменитых собирателей современного искусства, директора собственного музея Punta della
Dogana в Венеции Франсуа Пино – руководство холдингом PPR, объединяющем модные дома Stella McCartney, Balenciaga, Gucci. То есть, успешный бизнес в сфере индустрии моды позволил господину Пино стать влиятельным коллекционером, способным вкладывать крупные инвестиции в
современное искусство. Открытие упомянутого выставочного пространства для показа личной коллекции «модного магната» состоялось в июне
этого года в рамках 53-й Венецианской биеннале. Престижные художественные форумы регулярно пускают моду на свою территорию, и эта встреча всегда заканчивается коммерческим успехом: так, на Флорентийской
биеннале 1996 года была показана выставка «Время и мода», для которой
художники творили в парах с дизайнерами. Участвовали следующие дуэты: Миучча Прада и Дэмиен Херст, Аззедин Алайа и Джулиан Шнабель,
Хельмут Ланг и Дженни Хольцер. Понятие «время» в названии возникло
не случайно. То была попытка провозгласить, что мода, вопреки выработанным веками законам, имеет право быть вне времени, а искусство, напротив, имеет полное право подчиняться критериям актуальности и злободневности. Очевидна перемена мест слагаемых, от которой, тем не менее,
сумма не меняется: это арт-рынок, на котором объект приобретает значимость при наличии определенной подписи, равно как и модная вещь оценивается в зависимости от инициалов ее создателя.
Конкурент Франсуа Пино по модному бизнесу Бернар Арно, глава
корпорации LVMH (Louis Vuitton, Fendi, Celine, Marc Jacobs) также предпочел оставить свое имя в списке авторитетных коллекционеров новейшего искусства. Одно дело, «раскрутить» молодого дизайнера одежды,
значит, увеличить продажи вещей из его коллекции. И совсем другое,
обратить внимание на неизвестного общественности, но подающего надежды художника: бизнесмен выступает уже не просто как предприниматель, но меценат, способный угадывать направление, в котором движется
современность. Не просто диктовать модные тенденции, но вопреки существующей моде, делать прогнозы на будущее.
Вышеназванный Бернар Арно пригласил архитектора Фрэнка Гери
возвести в Булонском лесу здание для Фонда Louis Voitton (LV Foundation) к 2010 году. Марка давно считается лидером по производству ста38
тусных вещей. Теперь курс взят на замену понятия «статусный» определением «культовый», а для этого нужно доказать покупателю, что перед
ним не просто предмет гардероба или желанный аксессуар, но произведение современного искусства, которым, однако, время от времени можно пользоваться в быту. Самый легкий способ произвести с «модным
пустячком» такую трансформацию – привлечь к сотрудничеству известного художника. Так, серии авторских сумок с логотипами LV создавали
Такаши Мураками, Ричард Принс. А в этом сезоне достойное место в
коллекции дизайнерских «культов» заняли сумки под названием «Граффити», для которых использовались рисунки в манере Стивена Спрауза.
Здесь же можно вспомнить нашумевшие выставки, проходившие в бутике на Елисейских полях, когда художники фантазировали на тему заветных букв LV.
Объединению моды и искусства также способствуют стратегии отдельных дизайнеров и Домов моды. Миучча Прада открыла огромное
выставочное пространство, разумеется, названное именем своего бренда
(Prada Foundation). Фонд, возглавляемый дизайнером, организует международные выставки, дискуссии, конференции и прочие культурнопросветительские события. Надо отметить, что деятельность фонда всегда попадает в разряд обязательных для посещения, модных мероприятий. Благодаря престижу бренда даже самая рискованная и провокативная выставка обретает ореол «гламурности». Переступая порог здания,
вывеска которого гласит Prada, зритель убежден: это стоит дорого (чтобы
он ни увидел внутри).
В данном случае, важен факт сотрудничества модных авторитетов и
знаменитых кураторов. Директор упомянутого фонда Джерамо Челанте в
1997 году курировал Венецианскую биеннале. Он способствовал тому,
что с Прадой теперь работают такие художники, как Джон Балдассари
(известен портрет Миуччи его работы, представляющий собой яркий
коллаж из геометрических фигур и журнальных вырезок), Натали Юрберг, Марико Мори, Дэн Флавин и Франческо Веццоли. Небольшая церковь в Милане получила от госпожи Прады в дар произведение Дэна
Флавина. Это всего лишь крест из неоновых ламп, и разместился он прямо на фасаде. Кто-то воспримет этот жест, как способ намекнуть на незримое присутствие моды во всех областях нашей жизни. Крупные
шрифты логотипов можно заменить мерцающим религиозным символом.
В принципе, для культуры, создавшей литературный бестселлер с названием «Дьявол носит Prada» в этом нет ничего удивительного. Культ
бренда оправдан щедростью его создателей.
В общем Prada теперь не только фирма, производящая предметы одежды и аксессуары класса люкс, но организация, влияющая на развитие мирового искусства. Само собой, отношение к модному дому меняется: отдавая часто неоправданно высокую сумму за пару туфель, покупатель, в ка39
кой-то степени вносит пусть мизерный, но, все-таки, вклад в поддержку
современного искусства. Не секрет, что человек намного легче расстается с
деньгами, зная, что полученная от него сумма может быть использована в
благородных целях. Таким образом, коллекционирование и выставки начинают приносить дизайнерам дивиденды, на первый взгляд, не слишком
явные, возможно, надуманные. Но результат достигается средствами банальной рекламы – воздействуя на подсознание потребителя.
В настоящее время здание для постоянной коллекции фонда в престижном районе Милана проектирует знаменитый Рэм Колхаас. Под выставочное пространство отведена внушительная территория; не исключено, что в будущем центр станет самой передовой площадкой современного искусства в Италии.
Еще одно пространство, которое создано, чтобы связь моды и искусства ни в коем случае не прервалась – павильон Chanel Mobile Art. Придуманный Карлом Лагерфельдом и Захой Хадид. На его создание архитектора вдохновила одна из моделей сумок модной марки. Все работы
художников, которые оказываются внутри павильона как бы помещаются
внутрь гигантской сумки. Кто знает, возможно, одержимые шопингом
модницы, будут также увлеченно скупать произведения художников у
галеристов, как вещицы дизайнеров в бутиках. К такому товарообороту
арт-рынок сегодня активно стремится. По крайней мере, интерьеры и
ассортимент бутиков все больше напоминают художественные галереи, а
те, в свою очередь – торговые точки для продажи самого модного, стильного, актуального… и главное – дорогого искусства.
В разговоре о благотворительных фондах, учрежденных отдельными
домами моды особого внимания заслуживает деятельность дизайнеров
марки Trussardi, на собственные средства проводящих выставки два раза в
год. Поскольку собственного помещения у Фонда нет, события проходят в
самых разных уголках Милана: на улицах, в парках, индустриальных сооружениях. Важно, что Фонд не ставит своей целью собрать корпоративную коллекцию, а потому все работы, созданные при поддержке Trussardi,
по окончании выставки художники получают обратно в безвозмездное
распоряжение. В разные годы Модный дом сотрудничал с Маурицио Каттеланом, Мартином Кридом, Дареном Алмондом. Последней инициативой
фонда стала выставка Тациты Дин, в рамках которой было представлено 14
фильмов видео художницы, включая две мировые премьеры. Креативным
директором организации, разумеется, является Беатрис Труссарди, а куратором выставочных проектов – Массимилиано Джиони, также регулярно
организующий выставки New Museum в Нью-Йорке49.
49
40
Кибовская Е. Шедевр на заказ // Art+Action Russia. 2009. Сент. С. 84.
Это значит, что в мирах моды и искусства в XXI веке действуют одни
и те же люди. Искусствоведы и галеристы заседают в жюри премий и попечительских советах, учрежденных домами моды, поскольку именно директора этих домов – ведущие коллекционеры современного искусства.
Так, ювелирный дом Cartier проводит конкурс на премию The Cartier
Award, предназначенную для молодых дарований. Награду Young Artist
Award корпорация LVMH ежегодно вручает студентам художественных
вузов. Свою премию вручает и Gucci Group – в рамках Венецианского
кинофестиваля для художников, работающих в области кино (в этом году
получил Стив Маккуин за фильм «Голод»).
Кроме того, любопытную премию итальянским художникам предусмотрел и модный дом Furla. В 2009 году международное жюри возглавила
Марина Абрамович. Победитель Альберто Тадьелло получил возможность
выставить свою работу во время 53-й Венецианской биеннале50.
Таким образом, постепенно происходит подмена понятий: художник
есть бренд, и каждый жест, маркированный инициалами его модного имени – произведение искусства. А дизайнерская одежда ценится не меньше
(не редко и вовсе дороже), чем художественные объекты. Конечно, современное искусство можно считать «продажным», циничным, бездушным,
осуждать за стремление к материальному благополучию. Равно как и индустрию моды не без причины легко заподозрить в отказе от своих первоначальных функций (служить комфорту, украшать хозяйку или охранять от
погодных условий). Но сегодня ограничивать сферу деятельности рамками,
имеющими место много лет назад, не интересно, ни художникам, ни представителям fashion-бизнеса. Намного выгодней заключить пари: мы вам
статус, вы нам – вечность. И волки сыты, и овцы целы.
Мода и искусство имеют общую цель – сформировать привлекательный имидж предлагаемого продукта. Другими словами, сделать все возможное, чтобы платежеспособному человеку хотелось купить больше,
потом – дороже, и наконец – вернуться в следующий раз. Заманиванием
богатых клиентов искусство и мода занимаются с одинаковым рвением, а
психологические особенности личности коллекционера во многом напоминают мотивации шопоголика. Художники стали часто появляться на
страницах глянцевых журналов, даже тех, что повествуют сугубо о светском, женском и модном. А ироничные колумнистки, допустим, Божена
Рынска и Ксения Собчак рассуждают о современном художественном
процессе, порой с пренебрежением, реже с восторгом, никогда – со знанием дела, но всегда – с таким же азартом и увлечением, как о модных
тенденциях и новых фасонах.
50
Там же. С 85.
41