ПРИНЦИПЫ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ

62
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
2. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/advertising_budget.htm (дата обращения: 03.03.13).
3. Мудров А.Н. Основы рекламы. – 3-е изд. – М.: Магистр: ИНФРА-М,
2012. – 416 с.
4. Bagwell K. The Economic Analysis of Advertising. – NY, USA: Department of Economics, Columbia University, 2005. –181 p.
5. Danaher P.J., Rust R.T. Determining the Optimal Level of Media Spending //
Journal of Advertising Research. – 1994. – № 34 (1). – P. 28-34.
6. Dorfman R., Steiner P.O. Optimal Advertising and Optimal Quality // American Economic Review. – 1954. – № 44. – P. 826-836.
7. Sethi S.P., Thompson G.L. Optimal control theory: applications to management science and economics. – 2nd ed. – USA: Springer, 2006. – 505 p.
8. O’Guinn T.C., Allen C.T., Semenik R.J. Advertising and Brand Promotion. –
6th ed. – Mason, OH, USA: Cengage Learning, 2011. – 693 p.
9. Tyagi C.L., Kumar A. Advertising management. – New-Delhi, India: Atlantic Publishers and Distributors, 2004. – 439 p.
10. Vidale M.L., Wolfe H.B. An Operations Research Study of Sales Response
to Advertising // Operations Research. – 1957. – № 5. – P. 370-381.
ПРИНЦИПЫ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ДЕЛОВОЙ
РЕПУТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ
ТЕКУЩЕЙ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА
© Петрищенко Н.М., Шепелева Л.С.
Московский государственный университет приборостроения и информатики,
г. Москва
В статье рассматриваются правила создания, составляющие и основные принципы деловой репутации предприятия на современном этапе.
Также уделяется внимание рассмотрению экономической оценки деловой репутации, а именно к гудвиллу организации, его основных компонентов.
Ключевые слова: деловая репутация, миссия, имидж, конкурентоспособность, бренд, гудвилл.
Деловая репутация организации очень сложный феномен, который состоит из двух частей: одна зависит от финансовых показателей, другая часть –

Доцент кафедры «Организационно-кадровая работа в органах государственной власти»,
кандидат экономических наук, доцент.

Доцент кафедры «Организационно-кадровая работа в органах государственной власти»,
кандидат экономических наук.
Маркетинг, рекламное дело и PR
63
от нематериальных факторов. Вплоть до середины XX века данное понятие
воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось, как правило, для характеристики отдельного человека. В последнее
десятилетие, однако, это понятие начали толковать расширительно, применяя его не только к человеку, но и к компании.
Под деловой репутацией будем понимать создавшееся устойчивое общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках фирмы в деловом мире
или в определенном сегменте рынка [2].
Элементами такого устойчивого мнения или деловой репутации будут
организационные действия:
– Во-первых, осуществляемые по всей цепочке движения товаров от
производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания (квалификация менеджеров по продаже, уровень сервиса, престижность и т.п.).
– Во-вторых, важную роль играет длительность присутствия и известности фирмы на рынке, создание и поддержание долгосрочной
репутации товаров или услуг, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.
– В-третьих, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области создания деловой репутации нередко предполагает стратегическое планирование на много лет вперед (на срок защиты интеллектуальной собственности).
– В-четвертых, предполагается работа по созданию корпоративного
«духа» фирмы или «миссии» фирмы. Именно «миссия» фирмы в
совокупности с вышеуказанными организационными действиями
по созданию фирменного стиля и брэнд-имиджа определяет именно ту престижность товара, которая является основой его фирменности и является комплексным символом, создающим деловую репутацию фирмы.
Основными принципами создания деловой репутации предприятия являются:
Первый принцип – опора на концепцию развития или «миссию» предприятия. Современное предприятие в цивилизованных рыночных отношениях является не только экономической, но и философско-этической категорией. Осознание именно этого положения в настоящее время позволяет создавать определенную «идеологию предприятия», основанную на соответствующих этических принципах. На Западе идеология предприятия формируется в так называемую «миссию предприятия», что особенно распространено в современном банковском деле.
Миссия предприятия представляет собой следующую совокупность [1]:
– Нравственный императив (этические основы, «кодекс чести» и т.п.)
предприятия.
64
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
– Формирование целей и возможностей предприятия, использование
этих возможностей для своего развития. Идеология предприятия
определяется позицией Учредителей.
– Экономической ситуацией в государстве, анализом территориальных и национальных срезов, анализом ресурсных возможностей.
Основное требование к идеологии предприятия следующее: «идеология предприятия» не меняется, а лишь модернизируется в зависимости от дальнейшего развития предприятия. Типичным недостатком при создании деловой репутации предприятия являются
именно перекосы в потоке информации, которые не отражают стратегии, идеологии предприятия.
Второй принцип – постоянство усилий по имиджу. Основными требованиями второго принципа являются:
– всесторонность и последовательность освещения деятельности предприятия;
– организация стабильных потоков информации внутри предприятия;
– организация стабильных потоков информации о предприятии во
внешнее окружение.
Третий принцип – организация службы имиджа. Известно, что наибольшего успеха добиваются те предприятия, которые создают специальные подразделения или приглашают специалистов, отвечающих за проведение коммуникационной политики. Следует всегда помнить девиз: «Правильная организация мероприятий по созданию деловой репутации предприятия гораздо важнее его финансирования».
Вот некоторые правила создания деловой репутации предприятия:
– образ фирмы, сконструированный специалистами, и репутация фирмы, закрепившаяся в сознании потребителей, должны соответствовать друг другу;
– сконструированный образ фирмы должен основываться на реальных возможностях и достоинствах фирмы;
– имидж должен быть оригинальным, простым и понятным, чтобы
он легко запоминался и легко распознавался;
– образ фирмы обязан быть пластичным и, оставаясь неизменным в
восприятии потребителей, должен оперативно изменять свою форму в ответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды и тому подобное.
Для изучения всего спектра деловой репутации представим четыре основных ее составляющих.
Первая составляющая включает определение своего имени предприятием (наименование фирмы) и обозначение своих стилевых особенностей в
представлении этого имени.
Маркетинг, рекламное дело и PR
65
Вторая составляющая – к созданному стилю добавляются: торговые и
товарные марки, единые стилевые формы наружной и внутренней рекламы,
именно тогда возникает уже определенный образ организации.
Третья составляющая – добавляются определенные организационные
мероприятия и создание бренда и корпоративных ценностей фирмы, что позволяет создать собственно деловую репутацию.
Четвертая составляющая – происходит экономическая оценка деловой
репутации, которая определяется как интеллектуальной собственностью,
так и иными нематериальными активами.
Таким образом, рассмотрены, в общем виде, основные составляющие деловой репутации. Исследование первых двух составляющих позволило сделать вывод, что они являются базовыми, без которых нет смысла даже заниматься проблемами неценовой конкуренции, так как, по сути, отсутствуют основные «элементарные частицы» комплексов продвижения и восприятия, ибо каждый уровень определяет и заполняет определенную область
восприятия.
Системообразующим элементом первой составляющей является фирменное наименование предприятия, которое, в основном, обеспечивает область узнавания организации.
Из анализа состава второй составляющей деловой репутации можно
сделать вывод, бренд является системообразующим для всей конструкции,
которая определяет неценовые способы конкуренции, так как он и современные технологии создания бренд-имиджа обеспечивают область престижности потребления.
Конкурентоспособный бренд – это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих: лояльность к бренду; информированность о
нем, узнаваемость; способность воздействия на потребителя; ассоциативная
емкость и т.д. Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду.
Таким образом, если третья составляющая обеспечивает области ценности и доверия и фактически завершает социальную составляющую деловой репутации как информационной матрицы, то четвертая составляющая
определяет экономическую составляющую.
Перейдем теперь к анализу экономической оценки деловой репутации, а
именно к гудвиллу организации. Гудвилл является по сути экономической
оценкой деловой репутации фирмы («goodwill» англ. – «добрая воля», в переносном значении – «цена деловой репутации»). Гудвилл организации –
активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению, например, репутация, техническая компетенция, связи, маркетинговые приемы, влияние [5].
Гудвилл представляет собой превышение покупной цены предприятия,
проданного по рыночной цене [4]. За рубежом стоимости нематериальных
66
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ
активов компании и цену бренда вычисляют с помощью нескольких независимых друг от друга методов, но, если возможно, то желательно применять
их одновременно. Конечно, суммы, полученные разными методами, не будут точно совпадать, но «в пределах ошибки эксперимента» можно получить хорошие ценовые ориентиры.
Самый популярный метод носит название Premium profit («дополнительный доход»). Предполагается, что брендированный товар молено продать дороже, чем не брендированный. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж в натуральном выражении под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость брэнда.
Следующий метод – The relief from royalty method («освобождение от
роялти»). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче
права пользования маркой другой компании с выплатами роялти.
Имеются три основных компонента гудвилла. Эти три компонента могут рассматриваться либо в качестве факторов, создающих гудвилл, либо в
качестве причин, по которым гудвилл существует в определенных обстоятельствах.
Первый компонент гудвилла – это существование имеющихся на месте
и готовых для использования операционных активов бизнеса. Этот компонент гудвилла иногда называется «стоимостью действующего предприятия». Тот факт, что все элементы рассматриваемого предприятия бизнеса
физически и функционально собраны вместе, создает неосязаемую стоимость.
Эти элементы предприятия бизнеса включают капитал (например, оборудование), рабочую силу (например, работников) и координацию (например,
менеджмент).
Второй компонент гудвилла в виде избыточной экономической прибыли
связан с концепцией гудвилла как стоимости предприятия бизнеса (или некоторой другой хозяйственной единицы), которая не может быть конкретно
отнесена на какие-либо материальные или идентифицированные нематериальные активы рассматриваемого предприятия.
Третий компонент гудвилла – это ожидание будущих событий, не имеющих прямой связи с текущими операциями рассматриваемого предприятия
бизнеса. Например, гудвилл может быть создан за счет ожиданий инвесторов в отношении будущих капиталовложений, слияний и поглощений, товаров или услуг и будущих заказчиков или клиентов. Этот компонент гудвилла в виде ожиданий на будущее связан с концепцией гудвилла как текущей
стоимости будущих активов (материальных или нематериальных), которые
не существуют на дату оценки.
В результате, гудвилл как рыночная стоимость деловой репутации организации все более активно входит в экономический оборот, так как рыночная стоимость товарного знака, деловой репутации в целом, становится важ-
Маркетинг, рекламное дело и PR
67
нейшим экономическим показателем успешной деятельности организаций,
прочности их рыночных позиций.
Таким образом, создание деловой репутации организации является актуальным вопросом в условиях современной коньюктуры рынка.
Список литературы:
1. Бланчард К., Вэгхорн Т. Миссия возможного или как стать компанией
мирового класса / Пер. с англ. – Челябинск: «Урал LTD», 2008.
2. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. – М.: Вильямс, 2007.
3. Горин С.В. Деловая репутация организации. – М.: Феникс, 2006.
4. Карлоф Б. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 2011.
5. Шарков Ф.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация,
имидж, бренд фирмы. – М.: Дашков и Ко, 2012.