Полная версия научной работы 147 КБ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Зятькова Е. В., Полякова О. Б.
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования «Омский государственный аграрный университет имени
П.А.Столыпина»
Омск, Россия
INTERNATIONAL MARKETING AND ITS ROLE IN FOREIGN TRADE
ENTERPRISES
Zyatkova E. V., Polyakova O. B.
Federal State Educational Institution of Higher Professional Education "Omsk State Agrarian
University of P.A. Stolypin"
Omsk, Russia
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия можно толковать:
- во-первых, как принцип поведения компании на внешних рынках, который
заключается в поочередном направлении всех касающихся рынка решений в условия и
нужды покупателей и потребителей за границей;
- во-вторых, как усилия по получению преимуществ у зарубежных потребителей по
сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий;
- в-третьих, как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск
решений.
Рассмотрим методы, приемлемые для компании в реализации указанной функции,
которые предполагают следующие пошаговые действия (рис. 1).
Главной функцией маркетинга является обоснование целевых позиций управления
активностью предприятия на мировом рынке.[1]
В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятия
на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых
рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества;
собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах
международного сотрудничества. [2]
2. Выбор рынка
3. Решение о способе
проникновения на рынок
4. Решение о комплексе
маркетинга
Изучение рынка и прогнозирование
Информационная база
1.Анализ и определение
целей выхода на
международные рынки
Рисунок 1 - Схема основных решений в международном маркетинге.
Сбор данных в рамках реализации первого этапа маркетинга – исследование состояния
окружающей сферы – начинается с исследования:
- политических факторов – правовой государственной концепции, соответствия
протекционизма и либерализма в государстве, системы делового сотрудничества с
иностранными странами;
- экономических факторов;
- факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных
преимуществ (рис. 2);
- структуры распределения, которая обусловливается количеством каналов, имеющихся
среди поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером имущества
функционирующих в рынке фирм;
- уровня технического развития, дающего информацию о перспективах формирования
рынка, его инноваторском и трудовом потенциале, уровня урбанизации, формирования
«промышленных ценностей» у жителей;
- географии и инфраструктуры, предполагающих знание компанией, исполняющей
выход на рынок зарубежной страны, его погодных, природных, топографических
особенностей,
режимов
энергоснабжения,
газоснабжения
и
водоснабжения,
автотранспортных маршрутов, телекоммуникационных режимов;
- культурной сферы и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура – такое
непростое представление, содержащее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и
всевозможные иные способности и привязанности, полученные человеком как членом
сообщества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса подразумевают изучение
разных бизнес-культур, исследование особенностей деловой этики и этикета, а кроме того
коммуникационных различий между людьми.
Поставщики
Фирмы «Пришельцы»
со стороны
Конкуренты-производители,
присутствующие на рынке
Товары-заменители
Покупатели
Рисунок 2 - Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках
(по М. Портеру)
Второй этап – выбор рынка – базируется на проведении маркетинговых изучений,
сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционирования продукта.
Маркетинговые изучения подразумевают систематичный сбор, запись, анализ и
интерпретацию информации, затрагивающих реализации продуктов (услуг) на внешних
рынках и организации маркетинга. Рассмотрим маркетинговые исследования на рисунке 3.
Проведенные
маркетинговые
изучения
и
приобретенная,
проанализированная
и
систематизированная маркетинговая информация становятся базой сегментации рынка,
которая может быть рассматриваться как стратегия, с содействием которой рынок
разделяется на составляющие,
которые вероятнее всего
станут
характеризоваться
одинаковой реакцией в события комплекса маркетинга. Задача заключается в наибольшем
проникновении в определенные сегменты рынка, обеспечивающие постоянный рост продаж
и доходы компании.
Мы знаем, что сегментация рынка – это процесс агрегирования покупателей по их
предпочтениям (однородности спроса) или согласно сходству их реакции на усилия
продавца.
Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:
- социально-демографических характеристик потребителей;
- выгод, которые потребители ищут в товаре;
- стиля жизни, интересов и предпочтений;
- особенностей поведения при покупке.
На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого
сегмента предприятие – участник внешнеэкономической деятельности осуществляет выбор
способа выхода на внешний рынок: напрямую посредством экспорта товаров, услуг,
лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников, а далее,
на четвертом этапе производит выведение своего товара на выбранный рынок на основе
разработки
маркетингового
комплекса,
ориентированного
на
обеспечение
конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара,
т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по
сравнению с продуктами конкурентов. [3]
Маркетинговые исследования
Исследование рынка
Изучение и
анализ
условий рынка
-общих
условий,
-спроса,
-предложения,
-требований
потребителей
к товару,
-перспектив
развития
рынка
Изучение собственного потенциала
Изучение субъектов,
форм и методов
взаимодействия в нем
-деятельность фирмпоставщиков,
-фирм-покупателей,
-фирм-покупателей
интересующего товара
-коммерческой
практики,
-транспортных
условий,
-торгово-политических
условий
Анализ результата хозяйственной
деятельности
Анализ конкурентоспособности
продукции
Анализ конкурентоспособности
предприятия
Методы исследования внешних
рынков
Кабинетные (лабораторные)
исследования- на основе
вторичной информации
Полевые исследования- на
основе первичной
информации
Комбинированные
исследования- кабинетный+
полевой
Рисунок 3 - Схема направлений и методов маркетинговых исследований в ВЭД
предприятия
В то же время при выходе на внешние рынки возникает особенность, не поддающаяся
контролированию компании – участника внешнеэкономической деятельности, однако
призывающая обязательного учета и наблюдения в его деятельности. Таким образом,
специфика маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия заключается:
- в учете воздействия национальных правительств посредством использования
различных (как экономических, так и административных) инструментов воздействия на
иностранный элемент на собственной территории;
- в многообразии рыночных условий, организации и динамики рынков: для одного и
того же продукта условия рынка в различных государствах могут значительно отличаться
согласно условиям наличия товаров-аналогов, спроса, покупательной возможности жителей,
типа рынка этого продукта и т.д.;
- в разнообразии социокультурного контекста покупательских и потребительских
привычек. [4]
Маркетинговая деятельность за рубежом охватывает не только реализацию, но и почти
все многофункциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские
разработки, производство, деньги. Фактически это - рыночно ориентированное управление
предприятием в зарубежных условиях.
Высочайшей
конфигурацией
международного
маркетинга
считается
многонациональный маркетинг - реализация маркетинговых действий в масштабе мирового
хозяйства в целом. Последний тип маркетинговых операций присущ транснациональным
корпорациям (ТНК).
Если в ситуациях международного маркетинга компании определяются на один либо
несколько зарубежных рынков, изготовляют продукты в собственной стране, далее сбывая
их из-за границей, в таком случае ТНК функционируют в разных государствах и применяют
иностранные производственные и сбытовые отделения, которые функционируют в мировой
рынок в целом.
Таким образом - международный маркетинг - это совокупность событий компании по
реализации продуктов и услуг за границами своего государства.
И следовательно, международный маркетинг - явление наиболее сложного порядка, так
как он требует, чтобы изготовитель адаптировался к иностранному покупателю,
предпринимая вспомогательные усилия в изучении иностранных рынков.
Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную,
правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более
сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в
иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении
условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными
формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.[5]
По изученной нами информации по обследованию причин просчетов и неудач в
международном бизнесе, 53% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35%
были связаны с управлением, а 12% - с правовыми, производственными и финансовыми
просчетами.
Таким образом, международный маркетинг увеличивает рентабельность операций
вследствие снижения уровня риска и неопределенности в мировых рынках, который
существенно выше, нежели в национальных рынках.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Стровский Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность. - [Электронный ресурс] «Академия», 2013. - 304 с. URL:
http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=555276 (дата
обращения 08.12.2014)
2.
Справочник
для
экономистов.
-
[Электронный
ресурс]
-
URL:
http://www.catback.ru/articles/theory/market/research.htm (дата обращения 02.12.2014)
3. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2010.- 229
с.
4. Бруданина Г.А., Бусарина Ю. В. Система маркетинга внешнеэкономической деятельности
страны.
[Электронный
ресурс]
-
2014.
-
Электронная
http://elibrary.ru/item.asp?id=21495372 (Дата обращения 08.12.2014)
библиотека.
URL: