ВЫИГРЫВАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ ИЛИ СЕТЬ?
реклама
PRIVATE LABEL ВЫИГРЫВАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ ИЛИ СЕТЬ? Ситуация в России • Крупные сети сегодня выпускают сотни товаров собственных торговых марок в большинстве товарных категорий FMCG, прежде всего продуктов питания • Выпуском собственных марок занимаются не только сети FMCG – но и аптечные сети, сети детских товаров, ювелирных изделий, товаров для животных и т.д. • Некоторые крупные сети владеют портфелем брендов, предлагая товары под разными СТМ в нескольких ценовых сегментах одной продуктовой категории Выигрывают сети или потребитель? Сегодня INFOLine 2011 Доля СТМ в обороте сетей в целом по России составляет 3% В Западной Европе - 30% В мире – 22% Завтра… • Наблюдается положительная динамика СТМ в России, особенно в крупных сетях: • «Азбука Вкуса» озвучила планы увеличения доли СТМ в своем портфеле до 30% в ближайшие годы • «Пятерочка» – планируемая доля СТМ до 50% • «Перекресток» – рост доли СТМ до 25% • «О,Кей» – до 70%, т.е. переход в формат жесткого дискаунтера ЧТО ЭТО ПРИНЕСЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯМ? Чего хотят потребители? Экономные – Разумные – Успешные – покупка СТМ как ответственное использование ограниченного бюджета, довольны качеством верят, что бренды – это обман, рады что могут выбирать такой же товар без брендовой наценки Не уверены в качестве СТМ и правильности выбора, покупают их при ограничениях бюджета Любители «Затянули марок – купят пояса» – Лояльные к бренду – СТМ когда никто не видит - потому что «бедная упаковка и не новинка» Чувствуют себя приверженцами определенных брендов, покупают СТМ в отсутствия «их» бренда на полке Временно перешли на СТМ из-за ограничений бюджета TNS England 2010 БОЛЬШИНСТВО ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СТМ ВОСПРИНИМАЮТ ПОКУПКУ КАК ВЫНУЖДЕННУЮ Барьеры в восприятии СТМ Для потребителя СТМ не похожа на БРЕНД Драйверы СТМ Цена дешевле, сем на обычные марки Качество товаров такое же хорошее, как у других марок Лучшее соотношение цены и качества Упаковка выглядит также хорошо, как и у обычных марок Я всегда покупаю эти продукты под частной маркой Частные марки предлагают столько же новинок, как и другие марки Мне рекомендовали эту марку Других марок не было Nielsen 2008 СТМ = низкая цена Эволюция СТМ СТМ как бренд Немаркирован ный товар Портфель брендов в различных категориях Контроль качества и улучшение дизайна Зарабатывать больше – диверсифицировать портфель брендов Типы СТМ Немаркированные товары Бренды-имитаторы Премиум-бренды Стратегия Самый дешевый товар – недиференцир. Товар такой же, как у известных брендов – но более дешевый Дополнительные полезные свойства Упаковка Минимум упаковки, дешевая на вид Напоминает обычные бренды (иногда «мимикрирует» под лидеров» Уникальна, служит основой дифференциации Брендинг Бренд не имеет названия или имеет название сети Зонтичный розничный бренд или собственные марки для каждой категории Бренд розничного магазина с суббрендами или собств. марки Ценообразов ание 20-50% 5-25% Выше брендов-лидеров Цели Расширить покупательскую базу Увеличить долю магазина в прибыли по категории. Увеличение лояльности к сети, увеличение прибыльности Типы портфелей СТМ Сегментация на основе цены Сегментация по категориям товаров Есть несколько марок, ориентированных на разные ценовые сегменты «Дом розничных брендов» - марки торговых сетей, предназначенных для определенных товаров – но всегда в рамках одной категории. Характерен для непродуктовых сетей Премиум-бренд Несколько брендовимитаторов Немаркированные товары Категория 1 Категория 2 Категория 3 Портфель брендов сетей Название компании Примеры частных марок X5 Retail group «Красная цена», «Пять плюсов», Cuisine Royale, Ударная, «Ледниковый период», «Спокойной ночи малыши», Seasons «Ашан» «Лакомо», «О!», «Крепость», «Грядка удачи», «Дон Густо», «Бон кафе» , «Бебилон», «Наша трапеза», «Поварелли», «Вкусняшки» и т.д. «Метро Кэш энд Керри» «Седьмой континент» Aro, Fine Food, Horeca Select, H-Line, Rioba, Sigma «Наш продукт», «Седьмой континент» «Лента» «365 дней», «Лента», Dolce albero «Магнит» «Сельская ярмарка», "Шоколадные реки», «Лазаревское», «Бобовая страна», «Ах, Полинка», «Лоза Черноморья» «О’Кей», «Дешево» «О'Кей» Категория nonfood: Emotion lady, Emotion man, Emotion kids, Fire mark, Element Сегменты СТМ Немаркированной товар Примеры СТМ АШАН Воспринимается как «самостоятельный» бренд Семья «Ашан» является идентификатором СТМ в среднем сегменте Примеры СТМ Ашан Воспринимается как «самостоятельный» бренд Семья «Ашан» является идентификатором СТМ в среднем сегменте Примеры СТМ Х5 Воспринимается как «самостоятельный» бренд Водка в нижнем ценовом сегменте Примеры СТМ Non Food X5 Воспринимается как «самостоятельный» бренд Репелленты в нижнем ценовом сегменте Примеры СТМ Ашан Премиум бренд (по стране происхождения) для России Особенности СТМ на других рынках • Часто используется бренд розничного магазина (Body Shop, IKEA и т.д.) • Портфель брендов строится по принципу сегментации по категориям товаров (детские, спортивные, косметика и т.д.) • Негатив потребителей к СТМ меньше • Отсутствует обязательная ценовая дифференциация Сегмент СТМ на непродуктовых рынках находится в стадии формирования Примеры СТМ аптечной сети Воспринимается как «самостоятельный» бренд Пластыри в среднем ценовом сегменте Примеры СТМ аптечной сети Воспринимается как «самостоятельный» бренд Салфетки в среднем ценовом сегменте Примеры СТМ аптечной сети Воспринимается как «самостоятельный» бренд Средства для ухода в среднем ценовом сегменте ПОТРЕБИТЕЛИ ПОЛУЧАЮТ: • Товары в различных ценовых и продуктовых сегментах с оптимальным соотношением ЦЕНА/КАЧЕСТВО • ШИРОКИЙ АССОРТИМЕНТ • Альтернативные бренды • Независимость от брендов производителей • Возможность купить импортные товары по оптимальной цене ПОТРЕБИТЕЛЬ ВЫИГРЫВАЕТ СЕТИ ПОЛУЧАЮТ: • Высокую наценку на СТМ • Независимость от поставщиков • Лояльность покупателей • Привлечение покупателей различных сегментов • Рост стоимости бренда сети СЕТИ ВЫИГРЫВАЮТ PRIVATE LABEL – ВЫИГРЫВАЮТ ВСЕ!
