Методика оценки эффективности рекламы

Назаров А.Д.,
студент 3 курса бизнес-информатики
Россия, г. Екатеринбург, УрГЭУ
ведущий специалист IT-компании
ООО «Наноинформ»
Россия, г. Екатеринбург
ПРИМЕНЕНИЕ НЕЧЕТКО-ИНТЕРВАЛЬНОГО ПОДХОДА К
ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДИРЕКТ-РЕКЛАМЫ
Аннотация: В данной статье представлена математическая модель
оценки эффективности рекламных компаний в сети Интернет.
Ключевые слова: директ, экономическая эффективность, нечетко
интервальные числа.
Интернет – глобальная компьютерная сеть и главный ее сервис
WWW (World Wide Web), в настоящий момент, находятся на этапе очень
бурного развития. Интернет — это глобальный виртуальный электронный
рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных
ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров
и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении.
К основным видам интернет-рекламы относят баннерную рекламу;
E-mail
рассылку;
группы
новостей,
доски
объявлений;
рассылку
сообщений на интернет пейджеры, а также директ-рекламу.
Вопрос оценки экономической эффективности рекламы в сети
Интернет, как в российском так и в мировом масштабе является на
сегодняшний
день
актуальным
поскольку
серьезно
увеличилась
финансовые и материальные затраты на проведение и подготовку
рекламных кампаний. В настоящий момент существует две облачных
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
сервиса, позволяющие вести рекламные кампании в сети: Яндекс-Директ и
Google Adwords. Но эти сервисы не позволяют оценивать общую
эффективность проведенной рекламной компании.
Составим математическую модель исследуемой проблемы можно
формализовать достаточно просто и понятно, например, так:
Y  f (X ) ,
где
(1)
Y – вектор, описывающий искомый результат (объем продаж,
конверсия и т.п.).
X – вектор затрат на Интерне-рекламу (вложенные деньги, количество
рекламных кампаний и т.д.).
Но становится очевидным тот факт, что такую обобщенную оценку на
основе используемого традиционного математического аппарата получить
нельзя. Однако, если определить некие критерии оценки, определить
количественные параметры модели и провести исследования в заданном
сегменте рынка, то построение такой модели, возможно, осуществить с
учетом возникающей неопределенности.
Построим модель оценки эффективности рекламы по самому
простому критерию – «увеличению конверсии».
Конверсия – это отношение числа пользователей, которые совершили
покупку товара или услуги на вашем сайте, к числу пользователей,
которые посетили ваш ресурс
Выберем сначала переменные, значимо влияющие на конверсию сайта
с точки зрения выбранного критерия, и учтем, что они являются
функциями времени:
P(t) – совокупные продажи некоторого товара или услуги;
q(t) – удельная прибыль, то есть сумма зарабатываемая нами на
продаже каждой единицы товара или услуги;
C(t) – совокупная стоимость рекламной кампании.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
S1(t), S2(t) – совокупная прибыль от рекламной кампании, полученная
от продаж некоторого товара или услуги до и после. Тогда коэффициент
эффективности рекламной компании может быть вычислен так:
Å (t ) 
S (t ) S 2 (t )  S1 (t ) P2 (t )  q(t )  P1 (t )  q(t )


C (t )
C (t )
C (t )
, где
(2)
Полученная формула в математике называется функционалом,
поэтому
эффективность
рекламы
можно
оценить,
как
некоторый
функционал. По смыслу формулы легко видеть, что если
0  E (t )  1 -
рекламная кампания не эффективна, то есть прирост
продаж не оправдал средств затраченных на рекламу.
E (t )  1 - в этом случае рекламная кампания эффективна.
Как
видно из формулы
(2) для расчета эффективности по
предложенной методике необходимо определиться с тем как выбранные
модельные показатели зависят от времени. Простые корреляционнорегрессионные связи здесь не спасут, поскольку в силу специфики
формализуемого процесса нет достаточной информационной базы,
практически все показатели и трактуются на естественном языке примерно
так «недельные продажи товара колебались от 3 до 4», первоначальные
затраты на рекламу составили «около 30 тысяч рублей» и т.д. То есть
являются не просто числами, а некоторыми интервалами.
Такие
высказывания могут быть закодированы с помощью специальных чисел,
которые принято называть нечеткими. Такой подход к вычислению
коэффициента эффективности рекламной кампании позволит учесть риск,
возникающий практически во всех видах рекламных компаний и других
видов экономической деятельности.
Для оценки параметров построенной модели оценки эффективности,
в качестве первого приближения и нечеткой классификации можно
использовать
трапезоидные или треугольные числа, поскольку они
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
позволяют учесть неопределенность и стохастическую составляющую
моделируемого процесса.
Рассмотрим пример оценки показателя рекламной эффективности в
сети Интернет, основанный на предлагаемом подходе.
Интернет-магазин товаров и аксессуаров для авто оптовой и
розничной торговли http://autocherep.ru/ ведет свою деятельность по
продажам. Большую часть времени продажи автоаксессуаров колебались
от 40 до 70 в неделю, в конце ноября 2014 и начале декабря 2014 была
проведена рекламная акция общей стоимостью 30 тысяч рублей, в
результате продажи автоаксессуаров выросли и составили около 160 в
неделю. Удельная прибыль от продажи каждого аксессуара составила
1 300 рублей. А время действия акции 3 недели.
Кодируя продажи в неделю как некоторые трапециевидные и
треугольные нечеткие числа, получим используя правила операций над
трапезоидными числами, что коэффициент эффективности рекламы имеет
следующее интервальное значение: 1,3  E(t )  1,9
Полученное значение свидетельствует о достаточно высокой
эффективности проведенной интернет-кампании, а модуль разности
разность левого и правого конца о возможном риске проведения
рекламной кампании.
В заключении хотелось бы отметить, что такие исследования
наукоемки и не могут быть проведены в каждой фирме, которая
занимается оптимизацией сайтов в сети Интернет, поскольку требуют
определенной квалификации специалистов и экспертов. На наш взгляд,
такие услуги можно оказывать на условиях аутсорсинга, который позволит
компании-заказчику экономить расходы, значительно снизить затраты на
IT-инфраструктуру компании, сконцентрироваться на основных бизнеспроцессах компании, не отвлекаясь на вспомогательные.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
Использованные источники:
1. Воронин Я.М. Развитие интернет-рекламы в системе электронной
коммерции : автореферат диссертации кандидата экономических наук :
08.00.05. - M, 2008.
2. Кузнецов Р.В. Маркетинговые исследования баннерной интернетрекламы: автореферат диссертации кандидата экономических наук:
08.00.05. - M, 2008.
3.
Назаров
интервального
Д.М.,
подхода
Голошумов
к
оценке
А.Ю.
Применение
эффективности
нечетко-
бизнес-процессов
Известия Уральского государственного экономического университета.
2010. Т. 27. № 1. С. 144-149.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru