методика оценки эффективности каналов сбыта предприятия

Иванов А.И.,
кандидат фил. наук, доцент кафедр торгового дела
Пермского института (филиала) РЭУ имени Г.В. Плеханова
Россия, г.Пермь
Лукашин М.С.,
старший преподаватель кафедры торгового дела
Пермского института (филиала) РЭУ имени Г.В. Плеханова
Россия, г.Пермь
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАНАЛОВ СБЫТА
ПРЕДПРИЯТИЯ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ
АННОТАЦИЯ
В современных рыночных условиях развитие оптовой торговли
обусловлено не равномерным размещением производства на территории
страны,
а
так
же
высокой
потребностью
обеспечивать
запросы
потребителей в товарах на всей территории России. По этому, активное
развитие оптовой торговли должно быть обусловлено переходом к рынку и
сопровождаться
не
только
количественным ростом торговых
предприятий, но и расширением сферы товарных рынков, обновлением
номенклатуры продукции и улучшением технологии продаж.
Ключевые
слова:
оптовая
торговля,
каналы
распределения,
издержки, методика оценки, поставщики, сбыт, маркетинговые функции,
коммерческие операции.
Одной из важнейших коммерческих операций в оптовой торговле
выступает процесс организации продажи товаров. Оптовая продажа
товаров – это продажа товаров и оказание услуг покупателям,
приобретающим
эти
профессионального
товары
с
использования.
целью
Сбыт
перепродажи
продукции
и
\
или
является
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
завершающим коммерческим процессом и качественным результатом его
организации выступает оптовый товарооборот. Достижение максимальных
результатов в процессе реализации товаров невозможно так же без знания
потребителей, грамотной сбытовой политики и политики продвижения
товаров и услуг.
По сути, сбыт является функцией маркетинга. Основные аспекты
маркетинга, - это товар, цена, распределение и стимулирование. Сбыт
занимается распределением продукции и стимулированием продаж.
Однако, интегрированная в маркетинг организация сбыта встречается на
российском рынке крайне редко. В основном, практикуется распределение
сбытовых
и
маркетинговых
функций
по
разным
подразделениям
предприятия.
Эффективный сбыт сегодня основывается на грамотно построенной
логистике, обеспеченности предприятий квалифицированным персоналом,
наличии необходимого материально – технического оснащения и,
безусловно,
финансовых
возможностях
компании.
Рациональное
использование всех этих ресурсов позволит в максимальной степени
достичь главной цели сбытовой деятельности – удовлетворение спроса и
получение прибыли.
Учитывая то, что организуя продажу товаров, оптовик задействует
все виды ресурсов, процесс оценки эффективности сбытовой деятельности
должен базироваться на анализе динамики основных экономических
показаний. Кроме того, на результатах экономического анализа базируется
планирование сбытовой деятельности в предшествующем периоде.
Экономическая эффективность сбыта определяется как соотношение
между
затратами
по
вовлеченным
производственным
материалам,
финансовым и трудовым ресурсам и полученным результатам. Таким
образом, экономическая эффективность – это относительный показатель,
который характеризуется рентабельностью. Экономический эффект – это
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
результат от функционирования предприятия, выраженный такими
показателями как товарооборот, валовой доход, прибыль.
На эффективность сбытовой деятельности непосредственное влияние
оказывают каналы распределения продукции:
Таблица 1 - Каналы распределения продукции в оптовой торговле
№
п\п
1
2
3
4
Канал распределения
Структура и особенности сбыта
Эффективность
Розничная торговля
Данный канал распределяется на
подсегменты:
 розничные торговые сети;
Высокоэффективный
 независимая розница;
Высокоэффективный
 нестационарная
в зависимости от
мелкорозничная торговая сеть.
объемов продаж
Средний и мелкий опт Реализация товаров средним и Высокоэффективный
мелким оптовикам.
из-за
объемов
продаж
Промышленное
В случае реализации товаров Высокоэффективный
производство
подлежащих
промышленной из-за
объемов
переработке.
продаж
Другие
Предприятия
общественного Эффективный
в
профессиональные
питания, бытового обслуживания зависимости
от
участники рынка
и другие сферы бизнеса кроме объемов продаж
торговли и производства.
Покупатели товаров в оптовой торговле четко сегментированы с
учетом их отраслевой специализации. Все потребители услуг оптовой
торговли делятся на следующие сегменты:
Производитель становится покупателем, когда оптовик реализует
сырье и материалы, как правило, речь идет об удаленных поставках товара.
Чаще всего такой сбыт относится к продукции сельскохозяйственного
производства
или
при
поставке материалов для
производства
и
оборудования.
Средние и мелкие оптовики становятся покупателями в случае
отсутствия производства на определенной территории и ограниченном
количестве дилеров и дистрибьюторов, а также при поставке товаров в
область.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Розничная торговля является основным потребителем услуг оптовой
торговли при поставке товаров. Даная категория покупателей также
сегментируется по типам, форматам торговли на следующие группы:
- розничные торговые сети, имеющие в своем составе два и более
предприятия торговли, закупающие товары по централизованной системе
товароснабжения.
Они
являются
покупателями
большого
объема
продукции (не менее 50% объема продаж), но с другой стороны они
предъявляют самые высокие требования к сервису и обслуживанию,
заставляют оптовика оптимально снижать цены, требуют бонусов и
выплат, а право продажи продукции в розничной сети дистрибьютор
приобретает по итогам проведения торгов.
- независимые розничные торговые предприятия с общей торговой
площадью свыше 18м2. В данную категорию потребителей попадают
большее число товарополучателей, однако объем продаж в этом канале
значительно меньше. Как правило, требования к сервису и обслуживанию
не изменяются, цена поставки на порядок выше, что связано с ростом
логистических издержек и др.
- объекты нестационарной мелкорозничной сети с общей площадью
до 18м2, к ним относят киоски, павильоны, палатки. Сервис остается таким
же, цена продажи для таких покупателей становится самой высокой, так
как их обслуживание достаточно затратное. С учетом сокращения таких
объектов начиная с 2010 года данный канал сбыта не является
приоритетным для оптовика.
Другие профессиональные участники рынка, к ним можно отнести
любые предприятия из сферы бизнеса (предприятия общественного
питания, бытового обслуживания и др.), а так же государственные
учреждения.
Для проведения более основательного и детального анализа
эффективности
сбытовой
деятельности
оптовик
должен
четко
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
сегментировать
своих
потребителей,
то
есть
определить
каналы
товародвижения. В качестве каналов товародвижения в оптовой торговле
рассматриваются все сегменты рынка от производства до мелкой розницы.
Чем
больше
объем
продаж,
тем
выше
прибыльность
канала
товародвижения, с другой стороны риск потери покупателя также высок. В
связи с этим оптовые посредники идут на уступки, снижая цены
реализации и увеличения объема дополнительных услуг.
Выбор
каналов
распределения
или
реализации
товаров
осуществляется на основе экономических критериев, а именно сравнение
объемов реализации с затратами на создание и функционирование канала
распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под
работу в новых условиях.
Выбор каналов распределения, их эффектное использование влияет
на объем сбыта организации в целом. В практике существует оптимальное
соотношение между объемами реализации и числом покупателей. В
данном случае у руководства возникает возможность оптимизировать
число покупателей с точки зрения объемов реализации по отдельным
каналам. Методика такой оптимизации основана на законе Парето (см.
рисунок 1):
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Рис. 1. Оптимизация числа покупателей
Предприятие по результатам сбыта ранжирует своих покупателей по
объемам закупок, далее на поле графика наносится точка, связывающая
клиента, сделавшего самые объемные закупки с процентной величиной
этих закупок, затем нарастающим итогом наносятся точки для всех других
клиентов.
В итоге выходим в точку 100, характерную стопроцентным
закупкам, сделанными стопроцентными клиентами. Если все клиенты
закупили одинаковое количество товаров, выстраивается линия под № 5.
Самая изогнутая линия № 1 получается в случае, небольшое число
клиентов закупают основную долю товаров.
Варианты, тяготеющие к прямой линии (3, 4, 5) являются самыми
надежными, так как роль каждого клиента в общем объеме закупок не
велика, но в тоже время не самыми дешевыми, более сложными в
организационно-техническом плане. При этом оптовой организации
необходимо
содержать
развернутый
штат
сбытовых
агентов,
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
контролировать заключение договоров поставки, отгрузки товаров, оплаты
счетов и так далее.
Варианты, тяготеющие к линии 1 (1, 2) не обладают данными
недостатками, но являются менее надежными, так как сбыт зависит от
небольшого числа клиентов, и в случае потери покупателя оптовое
предприятие несет риск значительного сокращения объема продаж.
Оптимальным по закону Парето является соотношение 20% - 80%.
Качество работы службы сбыта зависит от всех промежуточных
звеньев в сложной сети, которых может быть очень много. Принимая
решение по сбыту необходимо учитывать совокупность затрат в каждом
канале товародвижения.
Для контроля затрат и оценки эффективности службы сбыта
используют следующую формулу:
D=T+F+W+S+R
(1)
Где:
D – сумма издержек товародвижения;
Т – транспортные расходы;
F – постоянные складские расходы (содержание склада);
W – переменные складские расходы (расходы на приемку);
S – стоимость заказов невыполненных в срок;
R – сумма штрафов (санкции за неисполнение заказа).
Стремясь к минимальным затратам на товародвижение руководство
оптового предприятия должно изучать возможность многовариантных
решений по обработке и оформлению заказов, выбору транспортных
средств, маршрутов, складов и т.д.
Структура затрат по выполнению отдельных функций физического
распределения выглядит следующим образом (см. рисунок 2):
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Рис. 2. Структура затрат по сбыту
Из рисунка
видно, что расходы оптовика
на организацию
обслуживания клиентов распределяются следующим образом:
35% - транспортировка;
30% - запасы;
20% - складское хозяйство;
10% - обработка заказов;
5% - прочие затраты.
В сумме затраты на реализацию составляют около 1/3 всех
маркетинговых затрат на сбыт и влияют на уровень удовлетворенности
покупательского спроса.
Основным критерием для оценки эффективности каналов сбыта
является соотношение прибыли от канала к расходам на канал.
Рентабельность канала определяется по формуле:
Е = ∑P / ∑C
(2)
где:
Е – рентабельность канала,
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
∑Р – сумма прибыли, полученная от реализации продукции в каждом
канале товародвижения,
∑С – сумма расходов на канал и/или издержки в анализируемом канале
товародвижения.
Требования эффективного физического распределения касаются всех
элементов сбытовой деятельности оптового предприятия. Конкурентные
цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежность
поставки товаров товарополучателям.
В заключении отметим, что организация и технология оптовой
продажи товаров является важнейшим объектом коммерческой и
маркетинговой деятельности торгового предприятия. Оптовая реализация
товаров имеет ведущее значение для деятельности оптовых звеньев, так
как обеспечивает получение предприятиями данной отрасли необходимой
прибыли, удовлетворение спроса розничных предприятий и торговцев в
товарах, а следовательно, потребностей населения в товарах и услугах.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru