Косарева А.Н. Студентка 4 курса, гр.273, факультет экономики и управления Научный руководитель:

Косарева А.Н.
Студентка 4 курса, гр.273, факультет экономики и управления
ФГАОУ ВПО К(П)ФУ, г. Елабуга
Научный руководитель:
к.н., доцент, Набережночелнинский институт КФУ, экономическое
отделение, кафедра логистики и маркетинга
Бахвалов С.Ю.
КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ
СБЫТА
В статье рассмотрены современные каналы товародвижения в
логистической системе сбыта. Особое внимание уделено прямым и
косвенным
каналам.
Сформулированы
преимущества
и
недостатки
исследуемых каналов.
Ключевые слова: логистика, транспорт, система, товар, сбыт.
Основной целью
логистической системы сбыта является доставка
товара в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга,
направленного
на
изучение
и
стимулирование
спроса,
логистика
ориентирована на удовлетворение сформированного маркетингом спроса с
наименьшими затратами. Это в первую очередь решение задачи организации
каналов распределения.
Каналы
товародвижения
—
это
совокупность
физических
и
юридических лиц, которые берут на себя право собственности на продукцию
и их пути к конечному потребителю. Роль канала распределения заключается
в перемещении товаров от производителей к потребителям.
В товародвижении принимают участие как специалисты по сбыту,
которые являются сотрудниками предприятия-продавца, так и независимые
посредники. В соответствии с наличием права собственности на товар все
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №3(16) 2015
www.iupr.ru
независимые посредники делятся на тех, кто имеет это право и на тех, кто не
имеет его.
Участники канала распределения осуществляют несколько очень
значимых функций. Если часть функций берет на себя производитель, то его
издержки возрастают, а следовательно, увеличиваются цены на товары. При
передаче некоторых функций посредникам, затраты и цены производителя
сокращаются даже с учетом того, что посредник берет за свои услуги
определенную плату. Следовательно, если посредники имеют возможность
действовать эффективнее производителя конечная цена продукции для
потребителя сокращается.
При прямом канале товародвижения продвижение товаров базируется
на прямых хозяйственных взаимоотношениях с потребителями по схеме:
производитель - конечный потребитель. Этот способ применяется в том
случае, когда производитель не желает отдавать определеннуючасть прибыли
посредникам (когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный).
Несмотря на это, данный вариант имеет временные рамки, ограничения в
пространстве и деньгах.
Выбор вида канала зависит от множества факторов, таких как: цели и
возможности товаропроизводителя самостоятельно брать на себя риск и
ответственность
по
организации
сбыта
своей
продукции;
наличие
конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности
иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и
постоянную загрузку; действующие законы и
договоренности; качество
продукции и отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых
или розничных предприятий торговли и т.д.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции.
Выбор всегда определяется необходимостью максимально сократить затраты
на услуги посредников, обеспечить надежный и качественный сбыт и
своевременность доставки товаров на рынок. В результате производитель
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №3(16) 2015
www.iupr.ru
должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в
течение возможно более длительного периода времени максимизировать
прибыль.
Прямые
каналы
чаще
используются
компаниями,
желающими
самостоятельно осуществлять контакт с конечными потребителями. Их
товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном
фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.
Производители, которые имеют собственные каналы распределения,
часто могут рассчитывать на более высокую прибыль, если увеличат
инвестиции
в
основную
сферу
деятельности.
Если
производство
обеспечивает норму прибыли в 30%, а торговля, в соответствии с
прогнозами,
только
самостоятельно
20%,
предприятию-производителю
заниматься
реализацией
продукции
невыгодно
конечным
пользователям.
Организация
собственной
сбытовой
сети
целесообразна
при
достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании небольших
сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков, использование
собственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Предприятие сочетает
данный метод сбыта со сбытом через посредников: дистрибьюторов,
джобберов, агентов и брокеров.
По мнению многих экспертов на этом этапе развития маркетинга
предпочтительно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги
агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не характерна для
больших компаний.
Достоинства прямого канала:
1) предприятие непосредственно осуществляет контроль над ходом
реализации своей стратегии на рынке;
2) тесный контакт изготовителя с потребителем;
3) за сотрудниками можно осуществлять более качественный контроль.
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №3(16) 2015
www.iupr.ru
4) гибкая ценовая политика;
5) устойчивое финансовое положение фирмы-производителя;
6) широкие возможности технического обслуживания товаров и др.
Работники, в случае необходимости, могут получать подкрепление или
перенаправляться в другие сферы производства с более выгодными
перспективами развития;
4) когда магазин более приближен к предприятию, затраты могут быть
ниже;
5) покупателей обычно привлекают более низкие цены;
6) производитель самостоятельно несет полную ответственность за все,
что происходит с его продуктом в процессе реализации;
7) отношение потребителей к товару легче поддается изучению.
Недостатки прямого канала:
1) реклама: если предприятие наряду со своими производственными
обязанностями берет на себя задачу распространения информации о своем
продукте среди широкой аудитории, то это способствует возникновению
дополнительных расходов и сложности в управлении;
2) обработка заказов потребителей требует дополнительных усилий и
ресурсов, которые не
связаны с основной сферой
деятельности
предприятия;
3) требуется наличие сотрудников соответствующей квалификации и
определенное делегирование полномочий для эффективного достижения всех
поставленных целей.
Косвенные каналы товародвижения предпочтительны, когда: имеется
количественное и качественное несоответствие производства и потребления
товаров; наблюдается геополитическая разобщенность производства и
потребления; производство и потребление имеют массовый характер;
изделия не требуют значительных затрат на предпродажное и
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №3(16) 2015
www.iupr.ru
послепродажное
обслуживание;
сервис
посредника
выше,
чем
товаропроизводителя и др.
При
данном
канале
товародвижения
обязательно
присутствует
независимый участник товародвижения - посредник. В этом случае
производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Это оправдано
в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара
и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту,
специализации
и
размерам
деятельности
посредники
предлагают
предприятию больше того, что обычно можно самостоятельно. Так,
например, работа нескольких производителей через одного дистрибутора,
устанавливающего контакты с несколькими производителями, обеспечивает
экономию денег, времени и сокращение объема работы.
Крупные
промышленные
предприятия,
как
правило,
стремятся
перестроить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово
зависимых
посредников,
особенно
на
рынках,
которые
имеют
первостепенное значение для предприятия. Сравнивая целесообразность
затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через
участие в акциях и прочее, предприятие сопоставляет выгодность подобного
мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной
сбытовой сети.
Преимущества системы сбыта через независимых посредников:
1) относительно высокий объем сбыта;
2) в случае внедрения продукции предприятия на новые рынки сбыта,
когда собственная сбытовая сеть еще не создана;
3) особое значение имеет использование независимых посредников при
условии, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя
определенными
услугами,
которые
оно
не
в
состоянии
оказывать
самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы осуществляют оказание данных
услуг;
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №3(16) 2015
www.iupr.ru
4) налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями
может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий,
сотрудничающих с теми же агентами на менее выгодных условиях;
5) в ряде случаев использование независимой сбытовой сети
необходимо, если данная сеть представлена сильными конкурирующими
компаниями;
6) в некоторых случаях у производителя есть возможность наладить
непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и
поставлять ему товар для дальнейшей перепродажи;
7) преимущества, связанные с обслуживанием продукта.
Основным недостатком косвенного канала является вовлечение
предприятия в те виды деятельности, которые никак не связаны с его
основным производством. В таком случае производителю необходимо
выполнять ряд дополнительных функций.
Выбор в пользу косвенного канала требует постоянной работы с
посредниками.
Посредников
нужно
постоянно
мотивировать
для
осуществления своих обязанностей. В качестве мотивов могут выступать
высокие скидки; заключение сделок на льготных условиях; премии; зачеты за
совместную рекламу, выкладку и экспонирование товара, проведение
конкурсов продавцов.
В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по
работе
с
дистрибьюторами,
который
занимается
выявлением
нужд
дистрибьюторов. В задачи этого отдела входит разработка программы
стимулирования, которая призвана помочь каждому дистрибьютору наиболее
полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел
определяет коммерческие цели, измеряет уровень необходимых товарных
запасов, создает планы использования торговых площадей и их оформления,
разрабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет
планы рекламы и стимулирования сбыта и т.д.
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №3(16) 2015
www.iupr.ru
Кроме того, оценивается оперативность доставки товара потребителям,
отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой
в осуществлении программ стимулирования сбыта. Показатели торговой
деятельности посредников можно проанализировать в динамике и сравнить
их с собственными показателями за предыдущие периоды.
Таким образом, виды каналов распределения и структура сети зависят
от множества факторов, таких как: стратегические и тактические цели и
задачи предприятия на рынке сбыта готовой продукции; логистические
стратегии компании, виды и параметры материальных и других потоков;
продуктовые
атрибуты,
целевые
группы
потребителей
продукции,
конкуренты, окружающая среда.
Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные
средства за счет большей торговой наценки превышают издержки, связанные
с организацией собственности сбытовой структуры.
При прямом канале товародвижения происходит непосредственное
воздействие на потребителя, поэтому можно осуществлять контроль качества
продукции и быстро реагировать на требования рынка.
При косвенном канале трудно осуществлять поддержание имиджа
торговой марки производителя, обеспечивать необходимое качество сервиса,
контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в
результате может отразиться на конкурентоспособности товара.
Следовательно,
структура
распределительной
сети
и
схемы
возможных логистических каналов напрямую зависят от вида производимой
готовой продукции и, соответственно, групп потребителей.
Использованные источники:
1. Гаджинский А.М, «Практикум по логистике», М-2013, с. 76.
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №3(16) 2015
www.iupr.ru
2. Дэниел Л. Вордлоу, Дональд Ф. Вуд, Джеймс Джонсон, Поль Р.
Мерфи. Современная логистика. – М.: Вильямс, 2014, с. 438.
3. Попов Е.В. Продвижение
товаров
и услуг. -
М.: Финансы
и
статистика, 2014. - 320с.
4. Сергеев В.И., «Логистика в бизнесе», учебное пособие, М-2014,
с.412.
__________________________________________________________________
«Экономика и социум» №3(16) 2015
www.iupr.ru