Усиление клиентоориентированного подхода в маркетинге

УДК 338.247
УСИЛЕНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА
В МАРКЕТИНГЕ ИННОВАЦИЙ
З. Н. Шуклина
В статье оценивается значение клиентов в маркетинге инноваций, подчеркивается
важность выявления потребности на инновационные продукты, адаптации инноваций к
спросу, создания условий для формирования новых потребностей в рамках холистического
маркетинга.
Ключевые слова: маркетинг инноваций, холистический маркетинг, целевые клиенты,
клиентоориентированный подход, лояльность клиентов
Инновационный путь развития экономики обостряет проблему формирования спроса на
инновации у бизнеса и потребителей. При отсутствии спроса и понимания ценности
инновации на рынке трудно рассчитывать на интерес и покупки. В этой связи для
коммерциализации, применения и потребления инновационных продуктов, процессов и
технологий следует признать важным и усилить клиентоориентированный подход в
отношениях с покупателями и потребителями. Клиентоориентированность является целью,
мотивом и результатом маркетингового влияния и взаимодействия.
Маркетинг инноваций представляет собой концепцию, доктрину и систему мер
стратегического влияния и адаптационного взаимодействия при формировании и
удовлетворении спроса на инновации. Именно маркетинг выявляет и формирует спрос,
определяет сегменты и отслеживает реакцию рынка на новые товары, организуя
эффективное поведение бизнеса под влиянием факторов внешней и внутренней среды.
Маркетинговая политика регулирует отношения с клиентами, оптимизирует
ценообразование и активизирует коммерциализацию инноваций, адаптируя производство
к спросу и формируя новый спрос на уникальные товары и технологии.
Маркетинг инноваций можно определять как самостоятельный вид и как часть
инновационного маркетинга, как инструмент управления инновационным развитием.
Понимание, признание и учет целостности инновационного маркетинга как основы
развития и инструмента управления бизнесом в инновационной среде обосновывает
стратегические перспективы более высокого качества и эффективности по сравнению с
элементарными приемами, редким влиянием отдельных мер. Учитывая принцип холизма,
маркетинг как система всегда приносит более весомый результат, чем простая сумма его
частей. Холистический маркетинг предполагает сложное, но исключительно эффективное
сочетание с индивидуальным маркетингом отношений, при этом продуктовые инновации
включаются в клиентоориентированную систему вместе с процессными, управленческими и
маркетинговыми решениями. Выстраивание на рынке и в управлении бизнесом системных
отношений, целостных связей и обоснование целей внедрения инноваций предполагает
проведение предварительной работы по информационно-инновационному образованию
всех слоев общества с доказательным, аргументированным представлением значения
инноваций в каждой сфере и отрасли, для каждого слоя (страты) и сегмента, для
потребителей, бизнеса и социума.
Маркетинговые инновации структурированы по фазам, функциям, стратегиям,
технологиям и отношениям с клиентами. Превращение случайного посетителя-потребителя
в покупателя и клиента строится на основе интереса, мотивации, информированности,
личных контактов и побудительных приемов совершения покупки. От степени мотивации и
удовлетворенности покупкой зависит эффективность связей фирмы с Клиентами,
лояльность и перспективы взаимодействия.
В маркетинговой среде специалистам необходимо уметь выделять и использовать
информационные, экономические, правовые, социальные и технико-технологические
изменения, важные для потребителей, конкурентов и компании. Управление влиянием факторов
внешней среды и активизацией маркетингового потенциала фирмы должно быть направлено на
выявление своих целевых клиентов. Формирование клиентской базы позволит точно
воздействовать на покупателей и стимулировать продажу инноваций. Известно, что новый
товар превращается в эффективную инновацию только тогда, когда соответствует следующим
критериям и полностью воспринимается потребителем.
1. Значительная важность и ценность нового продукта или услуги – появившиеся
инновации заявляют о себе, принося потребителю исключительные выгоды.
2. Уникальность нового товара и услуги. Потребительская выгода нового товара
(объективного, психологического или социального характера) должна иметь неоспоримое
подтверждение и восприниматься как уникальная.
3. Устойчивость производства и продажи новинки. Инновация должна сочетать
уникальность с возможность опережать конкурентов в производстве, научнотехнологическом и ресурсном обеспечении.
4. Коммерциализация – оценка и продажа инноваций, привлечение инвесторов для
финансирования деятельности по реализации новшества из расчета участия в будущей
прибыли в случае успеха.
5. Ликвидность инноваций – способность быстро продаваться. Компания энергично
реализует созданный новый товар, который является качественным, надежным и
эффективным; цена отражает полезную ценность и целостность параметров, удовлетворяет
платежеспособный спрос клиентов, для сопровождения и доведения продукта до покупателя
имеется система сервиса и дистрибьюции.
Цели внедрения инноваций заключается в решении комплекса задач позитивного и
эффективного развития: на уровне потребителей – максимизация потребления и
удовлетворения спроса; на уровне бизнеса – активизация рыночного поведения,
повышение
эффективности
производства
и
сбыта
инноваций,
системная
клиентоориентированность; для социума важна оптимизация уровня потребления и
качества жизни населения, стабилизация, комфорт и защищенность; для рынка – это
обострение конкуренции, расширение предложения инноваций, динамичное развитие
экономики.
Одной из проблем инновационного процесса для потребителя является то, что новый
продукт не просто удовлетворяет какую-то потребность, но и меняет представление человека
о действительности, ценности жизни, путях саморазвития и миропонимания. Познавательное
поведение человека, осознанное решение в пользу инновационного продукта сопровождается
дополнительными выгодами для новатора. Позитивное отношение к новому товару или
услуге делает потребителя участником коммуникаций в партизанском, вирусном и скрытом
маркетинге, клиент становится носителем рекламной информации о значимости или
спорности потребительской ценности инноваций. [1]
Клиенты в маркетинге инноваций являются партнерами и участниками процесса,
взаимодействуют с бизнесом не только как потребители, но влияют на него, участвуют в
формировании инноваций, позитивно или негативно реагируя на них. Отношения
выстраиваются в конгломератной неоднородной среде, нередко реакционной и
бескомпромиссной, поэтому маркетинг инноваций как система должен и может
функционировать пассионарно и синергетически, обеспечивая интегрированный прорыв
и растущую эффективность.
Вместе с целями определяют темпы и эффективность внедрения инноваций. Темпы
могут быть быстрые, динамично нарастающие, равномерно стабильные, медленные с
постепенным ускорением, медленные неритмичные по фазам жизненного цикла, резко
возрастающие и ниспадающие, ритмично стабильные и неритмичные. Темпы отражают
состояние, структуру и соотношение стадий жизненного цикла инноваций от рождения,
разработки и внедрения до умирания, ухода с рынка и замены. Эффективность внедрения
инноваций коррелирует с целями маркетинга, причем эффективность инновационных
отношений зависит от количества клиентов, клиентской базы, плотности связей, качества
эмоционально-психологических и организационно-экономических отношений, соотношения
результатов и затрат на инновации, оптимизации затрат на разработку, продажу и
потребление.
Необходимость инноваций диктует не только изменяющаяся внешняя среда, но также
неминуемое устаревание существующих продуктов, товаров и услуг. Жизненный цикл
потребностей клиентов, продаваемых товаров, конкурирующих фирм, возникающих научных
идей видоизменяется во времени и пространстве. В результате трансформаций возникают
новые потребности, новые знания и способы удовлетворения этих потребностей. В этой связи
важна диффузия инноваций, т.е. процесс распространения новшеств в обществе,
закономерности распространения новых продуктов, технологий, идей среди потенциальных
потребителей (пользователей) с момента их появления до потребления. Ученым Э. Роджерсом
предложена сегментация потенциальных потребителей инновации по признаку
индивидуальной предрасположенности к восприятию инновации. Всего выделяется 5
сегментов:
 Новаторы (innovators, 2,5%)
 Ранние последователи (early adopters, 13,5%)
 Раннее большинство (early majority, 34%)
 Позднее большинство (late majority, 34%)
 Опоздавшие (laggards, 16%) [2]
Потенциальные потребители оценивают основные свойства инновации при принятии
решения о покупке в зависимости от своих предпочтений и готовности принять
инновацию, интегрируя ощущение нужды и принятие потребности, информированность,
личные предпочтения и поведение на рынке. Поэтому, чем полнее, шире и достовернее
информация фирмы о своих клиентах, тем теснее контакты и яснее потребности.
Понимание и принятие клиента как ценности в маркетинговой деятельности становится
основой в инновационном развитии предприятия. Индивидуальный подход опирается на
персональное предложение от фирмы клиенту, когда в большей степени детализируется
клиентская база учреждения и удовлетворяется личный запрос клиента. Фирма действует
в соответствии со своими возможностями, потенциалом и стратегий развития, но
акцентирование клиентских предпочтений неминуемо приводит к постоянному
повышению конкурентоспособности на рынке. Сочетание, комбинирование и
ситуационное применения клиентоориентированных стратегий позволит повысить
прибыль от использования инноваций на первом этапе внедрения на 25%, а
эффективность отношений с клиентами на 32-35%.
Итак, для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением
потребительского поведения, а ценность клиентов для фирмы позволяет регулярно и
эффективно удовлетворять их потребности новыми товарами и услугами.
The article estimated value customers in marketing innovation, highlights the importance of
identifying the needs for innovative products, adaptation of innovations to the demand, enabling
the emergence of new needs in the framework of a holistic marketing.
Key words: marketing innovation, holistic marketing, target customers, customer-oriented
approach, customer loyalty
Список литературы
1. Мухопад В.И. Коммерциализация интеллектуальной собственности. М.: Магистр, 2010.
511 с.
2. Эверетт Роджерс, Диффузия инноваций, 1995. – 342 с.
Об авторе
Шуклина З. Н. – доктор экономических наук, профессор кафедры таможенного дела и
маркетинга Брянского государственного университета имени академика И.Г.Петровского, znshuklina@yandex.ru