Реклама как особая форма недобросовестной конкуренции в

Реклама как особая форма недобросовестной конкуренции в
предпринимательской деятельности
Каждому известно, что в настоящее время хорошо развиты и интенсивно
продолжают развиваться информационные технологии. Ни один современный
человек не может представить свою жизнь без телевизора, радиоприемника,
мобильного телефона, компьютера или ИНТЕРНЕТа.
Наглядным примером зависимости людей от СМИ является фраза,
сказанная почтальоном Печкиным, героем всеми любимого мультфильма «Трое
из Простоквашино»: «В наше время главное украшение стола что? Телевизор. А
он у Вас паутину показывает».
Главным источником информации о товарах или услугах является реклама.
Она выступает в качестве важнейшего инструмента продвижения товаров на
рынке, увеличения сбыта и развития конкуренции. Поэтому одной из целей
Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006г. № 38-ФЗ является соблюдение
принципов добросовестной конкуренции и пресечение фактов ненадлежащей
рекламы1.
Распространение ненадлежащей, то есть не соответствующей требованиям
законодательства
РФ2,
рекламы
может
иметь
целью
приобретение
необоснованного преимущества в предпринимательской деятельности. Такая
реклама способна причинить убытки другим хозяйствующим субъектамконкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации. В этом случае
ненадлежащую
рекламу
следует
рассматривать
как
особую
форму
недобросовестной конкуренции. Кроме того, перечень форм недобросовестной
конкуренции, приведенный в статье 14 Закона «О конкуренции», перекликается с
признаками ненадлежащей рекламы, перечисленными в статье 5 Федерального
закона «О рекламе». И одним из видов ненадлежащей рекламы законодатель
1
Ст. 1 Закона РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ// Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] / Компания
«Консультант Плюс»
2
Там же п. 4 ст. 3
называет ту, которая
является
актом недобросовестной
конкуренции в
соответствии с антимонопольным законодательством3. Тесная связь между
пресечением
недобросовестной
конкуренции
и
ненадлежащей
рекламы
обеспечивается также и тем, что в настоящее время в России функции
государственного контроля в этих областях выполняет один и тот же орган —
Федеральная антимонопольная служба.
В связи с этим, хотелось бы остановиться на некоторых конкретных
проявлениях недобросовестной конкуренции в рекламе.
Один из примеров недобросовестной конкуренции в рекламе - реклама,
которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе
конкурента. В настоящее время часто используются методы не прямой, а
косвенной компрометации конкурентов в части применяемых ими способов
производства,
личностных
продажи,
качеств
экологичности
производимых
предпринимателей-конкурентов.
товаров,
Например,
а
также
фирмы
нанимают журналистов, которым оплачиваются так называемые заказные статьи.
Суть данного метода заключается в том, чтобы какой-либо журналист, якобы
независимо высказывающий свое мнение или проводящий расследование в
инициативном
порядке,
на
самом
деле
занимается
очернительством
производителя-конкурента или его товаров. Зачастую подобная антиреклама
подрывает репутацию конкретного предпринимателя или его бизнеса.
Определенную модификацию описанного метода представляет собой
мнение проплаченных блогеров, ведущих свои рубрики на посещаемых сайтах.
Еще один пример
недобросовестной конкуренции - распространение в
рекламе информации, которая вводит потребителя в заблуждение, и в которой
под видом уникального товара рекламируется самый обычный «ширпотреб».
Такие действия - это недобросовестная
конкуренция по отношению к тем
производителям, продавцам, которые действительно производят такой товар.
Представляя свои товары, рекламодатели любят употреблять такие слова, как
3
Ч. 2 Ст. 5 Ст. 1 Закона РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ// Справочно-правовая система «Консультант Плюс»: [Электронный ресурс] /
Компания «Консультант Плюс»
«чудо» («чудо-варежки»), «уникальный» («создан на основе уникальной
технологии») и «супер». Например, фирма "N-шоп" рекламировала варежки за 99
долларов 99 центов. В рекламе говорилось, что в таких варежках человеку
никогда не будет ни жарко, ни холодно, что они спасают руки при любой
техногенной катастрофе и что их носят на Луне астронавты4. Конечно,
впоследствии подтвердилось, что эти сведения далеки от действительности и что
подобные варежки можно найти на любом китайском рынке.
Кроме того компании-производители
в своих рекламных акциях часто
распространяют такие сведения о своих продуктах, которые на самом деле не
соответствуют действительности. Так, например, фирма «Генерикс» сообщала в
печати, что американские поливитамины и соответствующие комплексы
микроэлементов предохраняют от атеросклероза, малокровия, останавливают
процесс старения, лечат кожу головы. При проверке выяснилось, что у фирмы нет
никаких документов, подтверждающих высокий лечебный эффект применения
американских препаратов.5
Если говорить о современности, то множество противоречивых отзывов
вызывают продукты компании «Эвалар». Следует сказать, что подавляющее
большинство продукции компании не является лекарственными средствами.
Однако в агрессивной рекламе данная продукция часто выдается за лекарства, что
противоречит федеральному закону "О рекламе". По отзывам специалистов,
большая часть продукции «Эвалар» не способна помочь настолько, насколько это
заявляет производитель. К примеру, про «Тройчатку Эвалар» иногда врачи
шутливо говорят: «Кому поможет Тройчатка - поможет и обыкновенный сахар. В
данном случае главное – это сила самовнушения!»6 Аналогичные отзывы есть и о
всем известной серии для похудения «Турбослим». Еще один важный факт о
4
Недобросовестная реклама (от 16.04.2008г)//Официальный сайт ФАС: [Электронный ресурс ]// http://www.fas.gov.ru/fas-in-press/fas-inpress_18289.html
5
Реклама посуды «Цептер» вводит потребителя в заблуждение //Известия. – 1995. – 18 окт.
6
Отзывы пациентов и врачей о Тройчатке// Живи здоровым [Электронный ресурс]// http://givizdorovim.ru/lekarstva/protivoparazitarnyepreparaty/160-troichatka-evalar.html#ixzz2NnAXNJwN
компании - в большинстве инструкций к своим пищевым добавкам она избегает
публиковать массу входящих в состав компонентов.7
Нередко
в
рекламных
кампаниях
встречаются
такие
методы
недобросовестной конкуренции, как некорректное сравнение с конкурентами и их
товарами, а также определенные уловки, которые привлекают клиентуру к
недобросовестным рекламодателям. Так, торговая марка кваса «Никола»
противопоставляется рекламой брэнду «Кока-Кола». В рекламе звучат слоганы:
«Квас не кола, пей «Николу»», «Всякой химии бойкот, пей Николу круглый год!»
или «Нет коланизации, квас – здоровье нации».
Часто производители и продавцы товаров и услуг проводят рекламную
кампанию в расчете на трудность осуществления проверки рекламных сообщений
и на некомпетентность потребителя. В рекламные тексты вводятся непонятные
целевым группам термины (типа «керамиды», «фитонатуралис», «провитамины»
и т.п.)8. В этом случае потребители на подсознательном уровне считают − тот,
кто использует научную терминологию, сам непременно умен и, следовательно,
заслуживает доверия и внимания к своим словам.
Ещё одним примером недобросовестной конкуренции является случаи,
когда бизнесмены пользуются брендом уже раскрученной и известной компании
для привлечения клиентов. Поэтому часто регистрируются маленькие фирмы с
названиями, сходными до степени смешения с названиями солидных и известных
потребителям компаний, хорошо зарекомендовавших себя на рынке. К примеру,
регистрируются туристические фирмы с названиями "Тур-Москва" или "ТурЦентр" или "Тур-Н". А после регистрации эту фирму неискушенные потребители
начинают считать если не филиалом, то дочкой знакомой и популярной компании
"Тур", название которой давно у всех на слуху. С наступлением сезона дела таких
фирм процветают. Поток клиентов им обеспечивает чужой бренд9.
7
О компании «Эвалар» и ее продукции// Сайт кардиолога, ревматолога, врача УЗД Агаркова Сергея Валерьевича// Агарков С. В.:
[Электронный ресурс]// http://www.ваш-кардиолог.рф/evalar
8
Недобросовестная конкуренция в рекламе и СМИ (от 2.02.2012г)// Галкин Вадим Витальевич: [Электронный ресурс]// http://vadimgalkin.ru/business-basics/unfair-competition/advertising-and-media/
9
Недобросовестная реклама (от 16.04.2008г)//Официальный сайт ФАС: [Электронный ресурс ]// http://www.fas.gov.ru/fas-in-press/fas-inpress_18289.html
Или, например, китайские производители любят подделывать всем
известную фирму «Adidas». Они
получается
«Abibas»
или
меняют лишь букву в названии бренда, и
«Adidos»,
вариантов
может
быть
множество.
Среднестатистический потребитель может даже не заметить подмену, думая, что
носит известный бренд. Защиту от подобных действий недобросовестных
конкурентов предоставляет только регистрация товарного знака. Хотя это и не
может гарантировать, что на рынке не появятся компании со сходным названием,
но регистрация товарного знака все-таки обеспечивает право на его защиту.
Некоторые недобросовестные продавцы прибегают к таким приемам:
снижая цены на несколько процентов, они объявляют в своей рекламе, что
продают товары за полцены. Или дается информация о распродаже в связи с
закрытием магазина или склада, что нередко не соответствует действительности.
Подводя итог, хотелось бы сказать, что это далеко не все способы
недобросовестной конкуренции в рекламе, которые применяются различными
хозяйствующими субъектами. Примечательно, что чем больше совершенствуется
законодательство в сфере рекламы и защиты от недобросовестной конкуренции,
тем более изощрёнными становятся предприниматели. Видимо, однажды
почувствовав силу воздействия СМИ на потребителей, некоторые продавцы не в
силах от этого отказаться. А ответственность за нарушение законодательства
лишь заставляет их более усиленно шевелить мозгами.