Как создается потребительская ценность

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Маркетинг образовательных услуг
Занятие 2
Татьяна Комиссарова,
Декан, профессор, 2015
www.marketing.hse.ru
Фрагментация рынка
Этапы
Элементы
Источник информации в
материалах семинара
1.
Продукт
Профиль продукта
Базовые +дополнит. св-ва
Потребительские св-ва
Потребительские выгоды
2.
Сегменты, готовые Проблема и решения
воспринять продукт
Описание сегментов
Оценка емкости
3.
Ценность
предложения для
сегмента
Ключевая ценность
Источники ценности
4.
Выбранный
сегмент
Профиль потребителя
Принятие решения о
покупке (ПР)
Факторы влияющие на ПР
5.
Выбор элементов
продвижения
Набор для продвижения Комплекс маркетинга
Комплекс продвижения
6.
Стратегия
продвижения и
продаж
Сбытовые процедуры
Анализ клиентов
Ценность клиента для
организации
Программа продвижения
Маркетинговый продукт в образовании
Услуга
Сервис
Взаимодействие
(персонал и процессы)
Гос.стандарт
бакалавра
Входящие в стандарты
качества (научный фонд
библиотеки и др.)
Требования к персоналу и
стандартные процессы
образовательной
деятельности
Дополнительные
дисциплины,
расширяющие
компетенции
Дополнительные
сервисы, предлагаемые
организацией (подписка
на рассылки и др.
сервисы)
Например, персонал,
умеющий работать в
системе «edutainment»,
процессы поддерживающие
эту систему
www.marketing.hse.ru
МОДЕЛЬ ОПИСАНИЯ ХАРАКТЕРИСТИК
МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДУКТА
Описание образовательного продукта (пример)
Характеристики
продукта
Известные
характер-ки
Осознаваемые
характер-ки
Выбранные
характер-ки
Неизвестные
Нерелевантные
Невыбранные
Критерии
выбора
продукта
ПАРАМЕТРЫ ПРОДУКТА: PRODUCT PROFILE
(Домашние кинотеатры в одной коробке)
1. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА
1.1. БАЗОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
•
наличие DVD проигрывателя и ресивера в одном блоке
•
наличие 5 колонок и сабвуфера
•
мощность каждой из 5 колонок
•
мощность сабвуфера
•
вес колонок и ресивера
•
размер колонок
•
толщина (slim или не slim) DVD ресивера
1.2. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
•
воспроизведение других аудио и видео цифровых форматов : CD,MP3, JPEG, MPEG4
•
наличие Dolby Prologic II (виртуальная разбивка стерео звука на 5.1)
•
наличие беспроводной тыловой акустики
•
наличие специальной системы обработки звука для более качественного звучания
•
наличие специальной системы обработки изображения
•
цвет колонок и ресивера
•
материал ресивера и колонок
1.3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
•
качество звука
•
дизайн колонок
•
дизайн DVD ресивера
•
простота подключения и установки
•
наличие русского меню на экране при установке дом. Кинотеатра
•
наличие инструкции на русском
•
страна-производитель
1.4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ВЫГОДЫ
•
использования всех возможностей формата DVD при просмотре и прослушивании DVD
дисков
•
эффект присутствия при окружающем звучании
•
подключение телевизора к акустике домашнего кинотеатра и
•
следовательно, более качественное звучание телевизионных передач
•
возможность прослушивания аудио дисков в форматах CD, MP3, WMA и т.д
•
следование новым технологическим тенденциям
•
возможность самореализации в референтной группе: похвастаться перед знакомыми
2. ИЗВЕСТНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА:
Рынок В-2-С
2.1. Базовые характеристики
Все базовые характеристики известны потребителю
2.2. Дополнительные характеристики
Все дополнительные характеристики известны потребителю
2.3. Потребительские характеристики
Все потребительские характеристики известны потребителю
2.4. Потребительские выгоды
Все потребительские выгоды известны потребителю.
3. ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЫБИРАЕМЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
Рынок В-2-С
3.1. Базовые характеристики
•
наличие DVD проигрывателя и ресивера в одном блоке
•
наличие 5 колонок и сабвуфера
•
мощность каждой из 5 колонок
•мощность сабвуфера
•размер колонок
•толщина (slim или не slim) DVD ресивера
3.2. Дополнительные характеристики
•
•
•
•
•
•
воспроизведение других аудио и видео цифровых форматов : CD,MP3, JPEG, MPEG4
наличие Dolby Prologic II (виртуальная разбивка стерео звука на 5.1)
наличие беспроводной тыловой акустики
наличие специальной системы обработки звука для более качественного звучания
наличие специальной системы обработки изображения
цвет колонок и ресивера
3.3. Потребительские характеристики
•
качество звука
•
дизайн колонок
•
дизайн DVD ресивера
•
простота подключения и установки
•
наличие русского меню на экране при установке дом. Кинотеатра
•наличие инструкции на русском
•страна-производитель
3.4. Потребительские выгоды
•
использования всех возможностей формата DVD при просмотре и прослушивании DVD
дисков
•
эффект присутствия при окружающем звучании
•
подключение телевизора к акустике домашнего кинотеатра и
•
следовательно, более качественное звучание телевизионных передач
•
возможность прослушивания аудио дисков в форматах CD, MP3, WMA и т.д
•
следование новым технологическим тенденциям
•
возможность самореализации в референтной группе: похвастаться перед знакомыми
4. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА, КОТОРЫЕ НЕ ПРИНИМАЮТСЯ ВО ВНИМАНИЕ ПРИ
ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ:
Рынок В-2-С
4.1. Базовые характеристики
вес колонок и ресивера
4.2. Дополнительные характеристики
материал ресивера и колонок
4.3. Потребительские характеристики
Все известные потребителю характеристики принимаются во внимание
4.4. Потребительские выгоды
Все известные потребителю выгоды принимаются во внимание
Пример: Продукт и сегменты В2В
Компания Авикомп Сервисез на данный момент обладает
следующими бизнес-направлениями:
Казначейские технологии
Автоматизация работы финансовых
органов.
и
Медико-социальный сектор
Автоматизации учреждений, входящих
обязательного медицинского страхования.
Семантические технологии
Система
приложений,
позволяющая
информацию в коллекции документов.
казначейских
в
систему
распознавать
Новый проект «Программно-аппаратный комплекс (ПАК)
для эффективного управления предприятиями и
отраслями экономики» - это развитие программы по
семантическому
анализу
с
использованием
экономических моделей и показателей.
ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА
Стандартная программа,
подходящая различным
компаниям - ядро программы
Конфигурация продукта:
ядро + отраслевой модуль
Возможность подключения
дополнительных отраслевых
модулей
Конфигурация продукта:
ядро + несколько
отраслевых модулей
Программа
Индивидуально настроенная
программа для клиента
(также используется ядро
программы и дополнительные
отраслевые модули +
индивидуальные показатели
необходимые именно этой
компании)
Конфигурация продукта:
ядро + модуль (или несколько
модулей) + возможность
индивидуальной настройки +
монтажный шкаф
СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ
Многоуровневая сегментация:
1-й уровень - по размеру компании (по обороту компании)
2-й уровень - по продукту (стандартная или индивидуальная программа, количество
модулей)
3-й уровень – по отрасли
Стандартная программа
ядро программы + отраслевой модуль
(или несколько)
Средние по размеру компании
(оборот от 60 млн.руб – 80 млн.руб.)
Потребность в 1 отраслевом модуле
• Промышленные предприятия
• Банки (не инвестиционные)
• Научно-исследовательские учреждения
Средние по размеру компании
(оборот от 60 млн.руб – 80 млн.руб.)
Потребность в 1 отраслевом модуле
• Инвестиционные и венчурные компании,
инвестиционные банки
• Консалтинговые компании
• Ресечеры, маркетинговые агентства
(делающие отчеты по отраслям)
Индивидуально настроенная
программа
ядро программы + отраслевые модули
+ индивидуальные показатели
Крупнейшие компании РФ
(входящие в топ-100 компаний)
Потребность в индивидуальной
программе
•Промышленные предприятия
•Госкорпорации
•Банковский сектор
•Инвестиционные компании
Государственные учреждения
(министерства, ведомства)
Потребность в индивидуальной
программе
Сегментация
Рынок потребителей
Критерии оценки привлекательности
Описание рынка в критериях
привлекательности
Фокус Вуза
на рынок
Сегментация:
порядок действий
Описание и выбор
наиболее выгодных
сегментов для вуза
Макро и микросегментирование (Котлер)
1.Массовый маркетинг
2.Маркетинг сегментов
3.Маркетинг ниш
4.Микромаркетинг
-Локальный маркетинг
-Индивидуальный маркетинг («под заказ»)
Обычные, сигарные,
каминные спички
Маркетинг сегментов
Обычные спички
Массовый
маркетинг
Охотничьи спички
Сувенирные спички
Маркетинг ниш
Индивидуальный
маркетинг
Психографическая сегментация
«Стиль жизни характеризует особенности повседневной жизни
людей, выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах»
(Ф.Котлером (Ph.Kotler) и Г.Армстронгом (G. Armstrong)
Ценности - это материальные или идеальные предметы,
обладающие значимостью для данного социального субъекта с
позиций удовлетворения его потребностей и интересов.
Модели потребительского поведения определяются стилем жизни и
ценностями конкретного индивида
Методы исследования:
Качественные: глубинные интервью, фокус-группы
Количественные: анкетный опрос
Психографические типы
(workline group, информация стр.19-26)
интеллигенты
обыватели
одухотворенные нормативные
традиционалисты материалисты
Традиционалисты
независимые
гедонисты
карьеристы
подражатели
новаторы
ценители
удовольствий
целеустремленные
прагматики
имитаторы
Новаторы
Ищущие выгоду
20
Новаторы: Гедонисты – ценители
удовольствий
Ценностное поле: ключевое слово «удовольствие», часто употребляемые
глаголы «люблю», «обожаю», «нравится» и т.п. Наряду с ценностями, как дом,
семья, дети, образование, высоко оценивают отдых, развлечения, путешествия,
секс.
Символы успеха - материальные показатели: дорогой автомобиль, хороший
алкоголь, дорогая бытовая техника, престижная квартира, модная одежда.
Даже работу они выбирают по принципу получения от нее удовольствия. В
большинстве случаев удовольствие от работы заключается в интересном живом
общении.
Если их мечта не осуществилась, и работа не приносит ожидаемого удовольствия,
то они предпочитают:
• не работать, а жить за счет зарабатывающего члена семьи или другого спонсора,
• спокойно относиться к работе как к средству получения денег для удовольствий.
Женщины эгоистичны, избалованы и ждут от своих близких постоянного
проявления внимания. Ценят здоровье и хорошую форму тела, не способны к
систематическим занятиям спортом, с трудом преодолевают собственную лень.
Ценностной вектор: самый чувственный и эмоциональный психографический
тип. Самое главное – создать ощущение праздника. Сознательная и
бессознательная демонстрация своей современности, модности и обеспеченности
Основные приоритеты: «Удовольствие - реализации своих желаний демонстрации статуса».
Новаторы: Независимые творческие личности
Ценностное
поле:
свобода,
независимость,
личностный
рост,
самосовершенствование,
хорошая форма, которую они увязывают не обязательно со здоровьем и спортом,
стремятся к оригинальности, и в этой связи общепринятые шаблонные ценности
семья, социальные нормы не являются значимыми для них. Семья и дом как
место, куда они могут возвращаться, где их ждут после странствий и приключений
Независимыми как полигон, где они могут развернуть свою бурную фантазию,
творить, воплощать свои замыслы
Ценностной вектор: адаптированы и аутентичны, живут «здесь и сейчас», при
этом, стремятся обладать различными навыками, иногда имеют несколько
профессий, чтобы быть готовыми к любым переменам и не зависеть от
обстоятельств.
Основные приоритеты: «Свобода – интересная работа – максимальная
самореализация – здоровье, хорошая форма – любовь – романтика – друзья,
соратники – путешествия - деньги для реализации идей».
Ищущие выгоду: Карьеристы - целеустремленные прагматики
Ценностное поле: имеют четко сформировавшуюся и достаточно развитую
систему ценностей. Не склонны к крайностям, несут множество позитивных,
здоровых
черт
и
обладают
хорошим
покупательским
«тонусом»
(мотивационные показатели, потребительская активность нередко выражены
больше, чем у других). Они очень заняты на работе, устают от нее и нуждаются
в компенсирующем отдыхе, ценят время и воспринимают его как фактор
свободы выбора. Состоявшуюся личную жизнь как еще один аргумент в пользу
собственной успешности.
Ценностной вектор: «успех», как социальное одобрение и ориентация на
карьерный рост. Работа не только источник денег, но средство самореализации,
инструмент достижения социального успеха и признания.
Основные приоритеты: «Целеустремленность – уверенность - умение
добиваться поставленной цели – активность – наглость - напористость»
Ищущие выгоду: Подражатели – имитаторы
Ценностное поле: потребительская активность зависит от влияния внешних
обстоятельств и окружающих людей.. Неуверенны в себе, своих силах и
нуждаются в постоянной поддержке окружающих. Ориентированы на
общепринятые стандарты: праздник – нужно отметить, 8 марта – праздник для
женщин и т.п.
Для женщин идеальная ситуация – это удачное замужество это и есть их
настоящая мечта.
Деньги ценят за материальные блага, приобретаемые с их помощью.
Успешность человека - его материальная обеспеченность, поэтому, работу они
выбирают по размеру зарплаты.
На работе главное – «хороший коллектив», и «чтобы тебя уважали». Хотят
найти для себя окончательную форму/стандарт, но очень трудно остановиться,
т.к. образцы во внешней среде все время меняются. Круг их друзей и знакомых
очень широк, но общение поверхностное.
Ценностной вектор: стабильность отношений с людьми и уверенность в них,
как компенсация собственной неуверенности. На разных этапах своей жизни
они подражают разным людям и, соответственно, декларируют разные
ценности. Характерная черта - неудовлетворенность настоящим. Они всегда
считают, что есть люди, у которых дела обстоят гораздо лучше, чем у них.
Основные приоритеты: «Стабильность – стремление к стандартам –
ориентация на изменения обстоятельств и внешней среды»
Традиционалисты: Обыватели – нормативные материалисты
Ценностное поле. Это группа потребителей не обладает яркими
индивидуальными особенностями. Ее представители достаточно редко
впадают в крайности, и в жизни они, прежде всего, ценят стабильность.
Стабильность должна быть обеспечена извне (государством, семьей и другими
институтами).
Ценностный вектор независимо от пола респондентов, направлен, как
правило, на семью, дом. Они буквально занимаются тем, что создают быт:
«Дом - это что-то основательное, можно создавать быт». Соответственно все
другие жизненные ценности располагаются вокруг этого основного критерия:
• Работа – для обеспечения и материального благополучия семьи сегодня и в
будущем.
• Наличие денег, как фактор стабильности.
• Отпуск и досуг обязательно в кругу семьи, как «маленькой» собственной, так и
«большой», включающей широкий круг родственников.
Основные приоритеты: «Дом – семья – здоровье – работа – хороший
заработок – стабильность – друзья – общение»
Традиционалисты: Интеллигенты - одухотворенные традиционалисты
Ценностное поле. Традиционные, нормативные, человеческие качества:
моральность, честность, порядочность, консерватизм, образованность, умение
ценить прекрасное. Для них важны терпимость окружающих и внутренняя
свобода. На первое место выходят духовные ценности.
Ценностной вектор: семья, построенная на общих интересах и свобода
личностного роста - самосовершенствование, творчество и развитие
способностей, признание и уважение окружающих. Сдержанность эмоций во
внешней среде.
Основные приоритеты: «Стабильность, которую дает работа, обеспечивающая
семью – здоровье, обеспечивающее возможность вырастить детей и дать им
хорошее образование – постоянное самосовершенствование, личностный рост
как основная цель – работа как самореализация – взаимопонимание и
взаимоуважение в семье, с друзьями, на работе».
Стабильность находится внутри личности и обеспечивается ими самими (как
душевное спокойствие необходимое для личностного роста).
Отношение к успеху
Образы
успешных
людей
Успех
Причины
успеха
результат, мерилом
которого являются деньги
неординарность, успешный
человек - успешен во всем
Чечваркин, Д. Копперфилд
Спиваков, Басков, Волочкова
Свобода
независимость, реализовать
себя как личность
реализация творческих
идей, создание нового
Бил Гейтс
Гармония
профессионализм,
духовность, гармония
образование, талант
самосовершенствование
Богатство
достаток, наличие набора
предметов собственности
трудолюбие, практичность
миллионеры, жены
богатых людей, политиков
Власть
должность, дающая контроль
над средствами влияния
ставить и достигать
поставленные цели
Абрамович, Путин, Бэкхем
Слава
известность, внимание,
имидж, высокая оценка
связи, деньги, поддержка,
внешние данные, везение
Галкин, Билан, Собчак
Любовь
Ростропович
27
Потребительская ценность
образовательной услуги
1. В чем ценность нашей услуги (ключевое отличительное
преимущество)?
2. Какую потребительскую ценность мы создали для
потребителя?
3. Какие выгоды для потребителей несет наша услуга?
www.marketing.hse.ru
28
Источники ценности (Э.Сливотски)
Тип
инноваций
Источники
факторов ценности
Маркетинговы «Слушание» и
е инновации
обучение
Управленческ
ие инновации
Характеристика
Используется для старого товара на
старом рынке. Ценность для клиента –
«мы знаем, что ему нужно»
Ориентация на
выгоды потребителя
Умение за счет дополнительных
свойств продукта, предложить новую
выгоду
Организационные
изменения в
процессе работы
Перестройка организационных
процессов на базе клиентского
процесса
Обязательства и
обслуживание
потребителей
Клиентский процесс, как индикатор
качества и эффективности
организационных процессов компании
Навыки,
возможности,
ресурсы
Умение сформировать уникальное
рыночное предложение на базе
ключевой ценности целевой группы
Технологическ Изменения и
ие инновации нововведения
Формирование новых решений
компании под производство, продажу,
Факторы, определяющие полезность предложения
Товар/услуга
-Эксплуатационные показатели
(основные хар-ки)
-Особенности
(дополнительные хар-ки)
-Надежность
-Соответствие условиям
-Долговечность
-Издержки владения
-Ремонтопригодность
-Эстетичность
Персонал
-Профессионализм
-Вежливость
-Честность и порядочность
-Надежность
-Уверенность
-Оперативность
-Инициативность
-Коммуникабельность
Сопутствующие услуги
-Финансовые условия и кредит
-Удобство заказа
-Доставка
-Установка
-Обучение и консультации
-Послепродажное обслуживание
-Гарантии
-Поддержка эксплуатации продукта
Репутация
-Подтверждение
социального статуса
-Экономическая
уверенность в бренде
(опыт использования)
Отличительное преимущество
Отличительное
преимущество
–
это
воспринимаемые
потребителями
различия
в
ценностях,
определяющие
предпочтение
покупателями предложения одной организации
перед предложениями других
Критерии, характеризующие отличительные
преимущества:
• Обеспечивают потребительские выгоды
• Уникальны, выгоды невозможно получить у других
продавцов
• Устойчивы, не могут быть воспроизведены
конкурентами
• Прибыльны для организации
Отличительные преимущества
В чем состоят потребности
потребителей?
В чем заключаются
стратегии конкурентов?
Ценностный анализ
Конкурентный анализ
•Кто наши покупатели?
•Каковы их проблемы?
•Как они действуют сейчас?
•Как они принимают решения?
•Кто является нашими
конкурентами
•Кто будет конкурентом завтра?
•Каковы их стратегии?
•Каковы наши возможности?
Операционная модель организации
Дополнительная информация
Психографическая сегментация
Психографика — одна из основных исследовательских методик,
позволяющая дать оценку образа жизни потребителей.
Психографика – один из аспектов сегментации рынка по психологическим
признакам. Эта методика, как правило, используется в дополнение к
демографической и социально-экономической сегментации, когда
традиционные методы недостаточны для полноценного объяснения и
предсказания потребительского поведения.
Психографика опирается как на личностные характеристики, так и на
информацию о деятельности, интересах и потребительском поведении
респондентов.
Психографика описывает характеристики потребителей, которые могут иметь
отношение к их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи.
Такие переменные могут охватывать спектр явлений от “Я-концепции” и стиля
жизни до установок, интересов и мнений, а также восприятия характерных особенностей
продукта
Модели психографической сегментации
• Сегментация потребителей по стилю жизни
• Сегментация по стилю потребления в рамках
специальных количественных исследований
• Сегментация на основе покупательского
поведения в рамках специальных
количественных исследований
• Сегментация, основанная на мотивах
потребления в рамках качественных
исследований
• Сегментация по ценностям в рамках
качественных исследований
История психографического метода
История психографических исследований, имеющих целью дать социологам и
маркетологам инструмент анализа и сегментации социальных групп и потребителей,
ведет свое начало с 30-х годов ХХ века. Идея и сам термин «психографика» были
предложены впервые Эммануэлем Демби (E.Demby) в 1974 году.
Один из наиболее распространенных подходов к исследованиям стиля жизни разработан
А.Митчеллом (A.Mitchell) в 1983 году. Система VALS (Value and lifestyle - Ценности и стиль
жизни), разработанная им, отводила каждому человеку место в одном из 9 сегментов. Её
привлекательность, отчасти, заключалась в том, что в ней были созданы живые портреты
людей, а не некие условные члены групп и категорий. В основе данного метода лежит
теоретическая база иерархии потребностей Абрахама Маслоу (Abraham Maslow).
В 1989 г. М.Ф.Рич (M.F.Riche) внес в систему VALS изменения, призванные подробнее
осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика
определения стиля жизни американцев – VALS-2. В этой системе население США
подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов .
В 1983 году в Мичиганском университете под руководством Л. Каля (L.Kahle) была
разработана типология по стилю жизни LOV (List of Values), которая содержит перечень из
9 ценностей, которые респонденты в процессе опроса ранжируют по значимости.
Существуют и западноевропейские психографические методики – RISC и Schwartz.
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
Москва, ул. Малая Ордынка, 17
+7 (495) 959-45-52 | market@hse.ru
www.marketing.hse.ru