Презентация ЦКИ
реклама
Анализ инновационного продукта Материал образовательной программы iR&D Клуба для менеджеров корпораций, 2014 Мультиатрибутивная модель товара по Ж. Ламбену периферийные потребительские свойства физические свойства Товар Продукт добавленные потребительские свойства Мультиатрибутивная модель товара по П. Диксону • Основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов) • Дополнительные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов) Мультиатрибутивная модель товара по Ф.Котлеру • Базовые (рабочие) характеристики товара • Дополнительные характеристики товара • Потребительские характеристики товара • Выделенные потребительские выгоды Классификация выгод Функциональные выгоды: • Рациональные - стоимость/выгодность покупки • Функциональные - связанные со спецификой товара/ товарной группы, удобством использования или сервиса Эмоциональные выгоды: • Социальные - демонстрация групповой принадлежности, социального статуса • Эмоциональные - демонстрация индивидуальности Концепция ценности в маркетинге • Ценность – это оценка потребителем способности товара или услуги удовлетворить его потребности • Покупатель ищет на рынке решение своих проблем • Продукты - всего лишь средство предоставления решений • Ценность для потребителей – информация, а не товары Ценностная «пирамида» Инновации для потребителя Обеспечение потребителя экономической ценностью Конкуренция Качественный товар и сервис Высококачественный продукт Товар, соответствующий запросам потребителя Добавленная стоимость Пятиуровневая модель продукта, построенная на выделенной ключевой ценности Потенциальный товар Улучшенный товар Ожидаемый товар Основной товар Ключевая ценность Измерение воспринимаемой ценности предложения № этапа Этап Описание 1 Идентифицировать требуемые выгоды и ценности Идентифицировать основные выгоды и ценности, которых требуют покупатели (обычно от 5 до 8), но не включать в них цену 2 Взвесить выгоды и ценности Взвесить каждую выгоду или ценность с учетом их важности для покупателей. Общая сумма баллов – 100 3 Оценить по 10балльной шкале предложение каждого поставщика Оценить каждое предложение с учетом того, насколько, по мнению покупателей, оно обеспечивает получение требуемой выгоды или ценности (min – 1, max – 10) 4 Рассчитать оценки с учетом весовых коэффициентов Для каждого предложения рассчитать оценку отдельной выгоды / ценности с учетом весовых коэффициентов 5 Рассчитать итоговые оценки воспринимаемой ценности Рассчитать итоговые оценки путем сложения оценок, полученных на предыдущем этапе Измерение воспринимаемой ценности предложения - пример Требуемые выгоды Поставщик А Поставщик B Поставщик C Цена = Цена = Цена = Весовой коэффициент относительной важности Оценка (1-10) Всего Оценка (1-10) Всего Оценка (1-10) 1 2 3 4 5 Итого 100 - - - Всего Товарный ассортимент Совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Характеризуется: • Широтой • Длиной • Глубиной • Гармоничностью Профиль продукта • Описание продукта • Области применения продукта • Технические характеристики • Потребительские характеристики • Потребительские выгоды Профиль продукта Базовые характеристики Потребительские характеристики Дополнительные характеристики Потребительские выгоды Рыночное предложение Рыночное предложение состоит из: • Потребительской ценности товара или услуги • Товара или услуги в физическом воплощении • Удобства, места и времени осуществления покупки • Сопутствующих и дополнительных сервисов • Стоимости покупки и владения Сопутствующие факторы рыночного предложения • Воспринимаемые заменители • Сравнение с конкурентами • Уникальная ценность • Издержки переключения • Финансовые условия • Неденежные издержки • Распределение издержек • Гарантия, сервис, обучение и др. Ключевые вопросы для анализа инновационного продукта • Каким образом продукт создает рыночную ценность? • Каково основное отличие продукта, его уникальное предложение ценности? • Почему потребитель будет покупать именно этот продукт? • Кто основные конкуренты продукта? • Есть ли продукты-субституты? • Насколько убедительна уникальность продукта по сравнению с другими?
