Особенности маркетинга в печатных СМИ: необходима ли специализация при подготовке маркетологов НИНА ЛАКОМОВА, зам. директора по рекламе ИД «TimeOut» АЛЕКСАНДРА САВИНА, руководитель службы маркетинга группы глянцевых изданий ИД «Абак-пресс» Для обсуждения: две крайние точки зрения СМИ – такой же товар/услуга, что и все остальные СМИ – обладает очень специфическими особенностями, его нужно продавать и продвигать совершенно подругому, чем другие товары/услуги Что такое классический маркетинг? Наука о рождении и жизни товара на рынке Комплекс действий, сопровождающий продукт в рыночной экономике от момента выявления потребностей в нем до принятия решения о снятии его с производства. Product Все, что связано с разработкой нового для рынка продукта: Выявление потребностей рынка, определение потенциальных потребителей, разработка технологии изготовления и пр. Price Комплекс мероприятий, связанных с ценообразованием на товар: вычисление себестоимости; определение ценовой политики; политика скидок/ наценок/ бонусов и пр. Place Решение всех вопросов, касающихся распространения продукта: Каким образом доставляется сырье, где размещается производство, где планируется продажа готового продукта. Promotion Все, что связано с продвижением товара на рынок: Распространение информации о товаре, оформление мест продаж, мероприятия по стимулированию продаж. Составляющие комплекса маркетинговых мероприятий ice Pr P la ce t c u d o r P m o Pr n o i ot Marketing Mix А на рынке печатных СМИ? 4Р для СМИ Печатное издание как товар СМИ работают на трех рынках читательском, рекламном, распространительском Задачи и маркетинговые стратегии, которые необходимы для работы на каждом из этих рынков Внешние заказчики маркетолога Аудитория Рекламодатели Распространение ДЛЯ КАЖДОЙ ГРУППЫ КЛИЕНТОВ ВАЖНЫ РАЗНЫЕ ВЫГОДЫ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ИЗДАНИЯ Выгоды для читателя = Выгоды для рекламодателя = Выгоды для распространителя Составляющие комплекса маркетинговых мероприятий на рынке печатных СМИ Клиент – Аудитория Читатель, покупая прессу, покупает информацию, развлечение, эмоцию Product: что именно читатель найдет в издании? Важен контент и дизайн Price: по какой цене читатель купит издание? Важна продажная цена Place: где читатель может купить или взять издание? Важна широта дистрибуции и доступность издания Promotion: как читатель узнает об издании? Важна программа продвижения на читателей Составляющие комплекса маркетинговых мероприятий на рынке печатных СМИ Клиент – Рекламодатель Рекламодатель, покупая печатное издание как носитель рекламы, покупает аудиторию Product: что именно покупают рекламодатели? Важно соответствие ЦА издания и ЦА рекламодателя Price: по какой цене рекламодателя разместят рекламу в издании? Важна ценовая и скидочная политика издания Place: где и как рекламодатель сможет разместить свою рекламу? Важна работа рекламной службы Promotion: как рекламодатель узнает об издании? Важна программа продвижения на рекламодателей Составляющие комплекса маркетинговых мероприятий на рынке печатных СМИ Клиент – Распространитель Распространитель, беря издание на реализацию, покупает прибыль Product: что именно покупает распространитель? Важна популярность издания Price: по какой цене распространитель купит издание? Выгодно ли ему это? Важны оптовые цены и скидочная политика Place: удобно ли распространителю работать с изданием? Важна логистика Promotion: как распространитель узнает об издании? Важны программы продвижения и лояльности для распространителей Внутренние заказчики маркетолога Руководство / издатель Рекламная служба Редакция Служба распространения PR и промо Что надо знать маркетологу в печатных СМИ Маркетинг + основы экономики + основы социологии Компьютерная грамотность, знание основных офисных приложений Коммуникативные и презентационные навыки; аналитические способности Рекламный рынок в целом, место на нем печатных СМИ Рынок печатных СМИ (классификация, игроки) Особенности рекламы в прессе Читательские предпочтения (по видам печатных изданий) Особенности производства (в общем виде), знание специфики работы редакций Основные отраслевые исследования + специальные программные продукты Особенности распространения печатных изданий Вывод: маркетинг в СМИ имеет свои особенности и требует специальных дополнительных знаний Предлагаемое решение: Основа - маркетинговое образование Дополнительно – специальные курсы по рынку печатных СМИ Возможные формы: Спецкурсы в экономических вузах Система краткосрочного дополнительного образования Система повышения квалификации (для уже работающих в сфере печатных СМИ) Спасибо за внимание! НИНА ЛАКОМОВА, зам. директора по рекламе ИД «TimeOut» 8-903-775-77-82 nlakomova@timeout.ru АЛЕКСАНДР САВИНА, руководитель службы маркетинга группы глянцевых изданий ИД «Абак-пресс» 8-903-124-75-54 savina@moscow.apress.ru