Как и зачем управлять клиентским опытом? (опыт компании

Как и зачем управлять
клиентским опытом?
(опыт компании Билайн)
Анна Мигаль
Старший эксперт по управлению
клиентским опытом
Customer Management Forum,
24 октября, 2012
Сегодня Клиентский опыт – ключевой фактор успеха бизнеса
ведущих сервисных компаний
70%
клиентов
которые отказались от услуг компании и воспользовались
услугами конкурентов, сделали это из-за низкого уровня сервиса
(исследование McKinsey)
2
Существует взаимосвязь между клиентским
опытом и экономическими результатами
деятельности компании
Клиенты
Билайн
Билайн
Сотрудники
Продукты / услуги
Технологии
Восприятие
клиентов
Поведение
клиентов
TRI*M Index
ARPU
NPS
Average
lifetime
Финансовые
результаты
Процессы
Метрики
Операционные KPIs
CSI в точках
контакта
Churn
Revenue
EBITDA
ROI
3
Связь между удовлетворенностью и ARPU
ARPU
+5%
TRI*M
-
Рост удовлетворенности
+
4
«Эверест» – программа по улучшению
клиентского опыта в Билайн
5
Ключевые цели программы«Эверест»
Повышение удовлетворенности и лояльности
ключевых сегментов абонентов
 снижение вероятности оттока
 повышение ARPU среди лояльных клиентов
 рост числа рекомендаций клиентов
6
Программа «Эверест» в действии
Старт программы – ноябрь 2011 года


Создана Дирекция по управлению клиентским опытом
Разработана стратегия и программа управления клиентским опытом:

Определены ключевые направления для улучшения клиентского опыта
(точки контакта и драйверы удовлетворенности)

Разработаны и реализуется долгосрочные и краткосрочные инициативы,
направленные на улучшение клиентского опыта в ключевых точках контакта

Разработана система мониторинга клиентского опыта в привязке к
операционным KPIs

Реализуются мероприятия, направленные на вовлечение сотрудников
компании в процесс улучшения качества продуктов и сервисов Билайн


Сбор обратной связи от сотрудников по программе «Безупречный Билайн»
Коммуникация о проекте сотрудникам в ШК и регионах
7
CE соответствующий
ожиданиям
CE превосходящий
ожидания
Стратегия Билайн: улучшение Клиентского опыта в «pain-points»
и построение конкурентного преимущества в «love-points»
Стандартная линейка
продуктов и сервисов
превосходит ожидания
клиентов
Компания предоставляет
дополнительный уровень
сервиса для своих
клиентов
Продукты и услуги
соответствуют
потребностям клиентов
Проблемы, в случае
их возникновения,
решаются в соответствие
с ожиданиями клиентов
Продукты и услуги
работают в соответствие
с ожиданиями клиентов
Определение «love-points»
Построение и усиление
конкурентного преимущества
в «love-points»
Определение «pain-points»
Реализация проектов,
направленных на улучшение
качества продуктов и
сервисов в «pain-points»
Коммуникация улучшений
8
Ключевые факторы успеха внедрения
программы улучшения клиентского опыта
Управление программой
1
2

Высокая вовлеченность первых лиц (в т.ч. СЕО)
и поддержка изменений в компании

«Лидеры клиентского опыта» в функциях, вовлеченных
в реализацию программы улучшения клиентского опыта

Мониторинг реализации проектов на еженедельной
основе в рамках Управляющих комитетов по программе
с участием СЕО и VPs

Ответственность за результаты реализации программы.
Постановка KPIs по улучшению клиентского опыта
в личные цели руководителей и ключевых сотрудников
компании
Привязка к финансовым результатам

Привязка программы по улучшению клиентского опыта
к финансовым результатам компании

Рост доходов за счет роста ARPU / сокращение оттока

Сокращение расходов (неэффективные процессы)
9
Ключевые факторы успеха внедрения
программы улучшения клиентского опыта
Детальная аналитика
3

Мониторинг восприятия Билайна клиентами в ключевых
точках взаимодействия с компанией в течение всего
жизненного цикла абонентов. Построение “Voice of the
customer and employees program”:
VOCE








TRI*M Index
NPS
CSI
Социальные медиа
Жалобы в контактный центр
Офисы продаж и обслуживания
Обратная связь от сотрудников
…

Детальная аналитика получаемой информации

Привязка данных клиентского восприятия к
операционным показателям в компании
Top-Down
Bottom-Up
10
Детальная аналитика на основе обратной
связи от клиентов Билайн
а
c
Коммуникации
b
 Привлекательность рекламы
 Понятность и прозрачность
условий рекламируемых тарифов
и услуг
 …
Продукты
и услуги
 Оптимальное соотношение цены
и качества
 Простые и понятные тарифы
и доп. услуги
 Дополнительные услуги
легко подключить, настроить
и отключить
 …
…
 …
Продукты
и услуги
 Проект 1
d
11
Ключевые факторы успеха внедрения
программы улучшения клиентского опыта
4
Коммуникация и вовлечение сотрудников

Активная коммуникация хода реализации программы
внутри компании: страница программы на корпоративном
портале, новостные рассылки, участие в функциональных
мероприятиях/внутренних конференциях. Трансляция
успехов проектных команд и отдельных исполнителей

Вовлечение сотрудников компании всех уровней в
программу по улучшению клиентского опыта (разработка
систем мотивации сотрудников). Сбор обратной связи от
сотрудников, как улучшить качество продуктов и сервисов
компании
Обеспеченность ресурсами
5

Перераспределение инвестиционных ресурсов компании с
точки зрения их вложения в проекты, которые принесут
максимальную пользу с точки зрения повышения
качества продуктов и сервисов Билайн для наших
клиентов
12
Спасибо за внимание!
Наши контакты
Андреев Антон
Мигаль Анна
Директор по клиентскому
опыту ОАО «Вымпелком»
Старший эксперт по
клиентскому опыту
ОАО «Вымпелком»
Контакты
 E-mail: AOAndreev@beeline.ru
 Телефон: 8 (495) 725-0700
 Факс: 8 (495) 725-0700
Контакты
 E-mail: AMigal@beeline.ru
 Телефон: 8 (965) 386-3184
 Факс: 8 (495) 725-0700
13