Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Маринина Мария Анатольевна, магистрант
УО «Белорусский государственный экономический университет»
Минск (Беларусь)
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
l<ui:дoe предпрнятие при разработkе плана мapicxmtlil"a а части коммунн.кацнон·
ной политики выбирает определенный набор средсn rоммуннкации, nocpeдcnow
1СОТОрых это предприятие будет достаВJ1111т1t свои сообщеии111 до целе•ы:х аудито­
рий . В сuзи с этим необходимо решат~. воnрос аыбора и соmасоваяКJ11 между собой
средС'Тll JСОWNуинJСЗдИН, сnособвых пронэаести маасснмапьный эффе~сr.
Оuенка эффеJСТRвиости мар1tе-nопое.ых коммуиюсацнй npeдcтuruieт ахтуаnы1ую
nробnему м• всех областей предпринимательской деятельности. Сущесnует ~.сноже­
ство методик оценки маркеmнrовоА mммуинкатиаио#fдеятспьиостн, но в данной ста­
тье• уделю внимание методи1Ф, ювестноil хак
ROI
(аиm.
- Retum Оп lnvestment) -
коэффициент окуnаемостн нквестиций, а свсн с ее nопуnярностъю в последние rоды.
ROI -
фмианооаый поJСа38тель, 11СОТОрый нсnоп1t3Уется ДJIЯ анаnи:sа окуnаемосm
инвестиций при прltНЯТНи самых разных инвестиЩtонных решений
-
КАk круuнымн
11Юмпаниоtи, Т8(( и индивидуальными nредnрииимателями . Традициокнw~: формула дJUI
расчета ROI имеет сп~щий вИ.11:
РМИ = Возерат
=
Ижrестиции
BaлO&JJ« прибшь
И11вестиции в маркетинг
Слово «возвраt» означает финансоаую выrоду, выходящую за раыки пер11Она­
чальиых инвестиций. <~ИнвестиlUfИ» означают 11сю сумму расходов, тторыми вы «рис­
~ Д11J1 получеииs этого возврата.
R01 --rерынн финаяснстов, за.имет11ованный маркетологами. Основиu и.Цея дан­
IЮГО меrода состоит в том, что эатраrы 11а рекламу, стимулирование продаж или
рассматрнваютсs
PR
k&JC инвестиции.
Показатель ROI исnо.т.зуетси в маркетинге в це11J1Х сопостамеКR11 и отбора ин~
стицнонных воэможностеii на стадии nяанированЮ1 и для нзмереим реально получен­
ных ре3УJ1ьтаrоа н соnоста:менКА их с ожидакиями ка стадии анализа.
ROI по"3Эыаает,
кaJCU пркбыJJЪ будет получена (была получена} на одну затраченную де1tежиую еди­
ницу.
Процесс выбора и определени• прноркrетностн маркетинговых инвестицкй су­
щесrвенно отnичаетсJJ от аяаnоrичного процессаДЛJI хаnктальных. можекиlt, что тре­
бует другого подход.~ к анализу рентабельности и позвомст более творчески исnоJtь­
зовать noiauaтenь ROI. Широкие юзможиостм дм принятия реwекий а марке-ntнrе
сuзавы с большим числом кнвесtИций, их часrоrой, сравиктельно нсбоnьшими «пoir
UНJIМIO>, которыми они произаодятся. В то время как, к:аnитапьные вложения обычно
произво.urсJ1 разово и круnномасu~табно. Кроме того, допущения, которые влияют
на значенИJ1 ректабеJц.ности маркетинrоаых инвестиций, реrуnярно ~rорреnнруются
по
Nepe изменения конкурентной среды,
пооребностей JUJtteнтoв и расходов на t<аКая
мархетинrа. Вспедствие этого процедуры. измерения рентабельности инвестиций а
мар~нr получаются гибкими и динамичными. фокуснруютс. на каждом конкрет­
ном решении о доnолшtтеJJьиых ннвестшшях.
Сnециапнеtъ1 по ремаме должны постоянно nринимаn решенюr относительно
того, JСакке 001.еwы рекламы необходимы, сколыrо контактов требуете• осущесnнn.
при помощи методов np•мoro маркетинга, ка1t часто ка а:пиентоа нужно воздеiiство­
апь маркетинговыми средствами . Масштаб марКе'Пtнrовых мероnрИАТий :wntcRт CYr
чисnа и категории групп потенцнаm.ных клиенrов. Это зкачнт, что Д1U1 р11ЗJ1нчных
кампаний доАХНы 8bl.ll.eJ1JIТЬCll рслК11ные объемы инаестироааии11. Реwени.11 относи­
тельно инеестиций в маркетинг более сnожиы, чем решения типа «инвестировать)) КJtИ
4Ute и11аесткровать», они сводятс• к выбору наилучшего варианта ннвестнроваин11 ttЗ
рца альтер~атиа.
298
Д1l1 разлнчнwх типов марJСеТннговых мсропрИJПИй будет XAJ>81CТCPl:IO р1ЗJ1нчное
распредепеине П01'0k'О8 до.wдов. В частности , процедуры оценки мархетинrоаwх мс­
ропри.пии, иапрамеиных на у.uерание JСJrИеитоа, моrут быть униnльвы Nl.I J<аЖДоl
J(l)вxpe'mOЙ бизнес-модели компании . Мар1Сстинrо11ые меропри.-пu, вапраапеиные на
примеченюr мието11 , nрсдnолаrают инвестирование средств в одну или нccr:om.m
n~шаний, адресованных потенцкапьнwм клиентам, це.л~. которwх состоиr 111 rеиериро­
.ани11 оервоиачал~.иых покупок. Для подобных меропрнятиii особенно аажно у:~tепнть
внимание 'Ю'IИОЙ oцct1i;e ценности uиснтов, noCКDJI"IКY ннформацИJ1 о ноаых l[JIHeитax
будет весьма оrраннчена. Цсниосл. первоиачап~.кой покуnки можно опрсдепиn дос­
таточно быстро, одна.JСО nрндстс111 кu-то проводить анализ и будущей ценности, д1V1
тоrо чтобы принимать своевременнwе решения оntосителЫtо даm.нейшнli иНJllеС'f'Иций
в эту .пмпанию. По крайнеii мере некотора.с часn новых клиентов будет соаершаn.
повторные noxyпm в результате во:щейСТВКll первоначальных инвестиций, вложен­
иwх в мероnрНJ1ТИJ1, напрамснныс на nриале<1еиие IOJHctrroв . Так 'ПО если учНТЬlllап.
нскnючнтельио прибЬlпи от первоначальных покупок , то оценка возврата будет зани­
JRННоii. Важно учесть .ею доnалнJП'СJ!ьиую ценность, IФЮрц будет получена бnaro­
.upti
инвестированию.
Тасже необхаmtмо удетm. внимание и точноА оценке величины ннвссткцнй. Обыч­
но JIJlf прсвращенИR nотенциап~.ноrо миента 11 реа:!!ьноrо требуетс.11: neclll)JIЬШ mи·
тuтов с ним на протоrенин нес1ООJ1ысих маркетинговых кампаний. Прибыли обычно
будут отнесены на последнюю кампанию, юrорая н обесnечнт nреврашение потеН1ur­
аnь11ых потребителеii 11 реалъиых. В спучае, если это возможно, необходимо выяснить
UDJe иэ рапсе проsеденных
кампаний и ыероnрнятий массового мapke11Пlra в.неСJIИ
•клад в результаты данной жампаннн. ТаJСОй анализ позволит осущсствпяr. более эф.
фективное упрамение целой серией маркетинговых проrрамм.
В тоже аремя, оценка эффективности мероприятий массового маркетинга, таких
xu: реж.пама бренда или сnоисироваиие различных собьrrнй -
зачастую зада'lа трудна.
или вообще невwпаnнимая. Испоm.зование подобных. каналов прод»нжени111 дает по­
вышение степени осведомленносm обширной аудитории, формирование [JQ!loюrrem,­
нoгo .восnрнЯТЮ1 и получение ~wнкурекrного преимуществ.а. Инвестиции в подобные
мероприятия не обJПате.пьно предполагают генерирование продаж без дополнитель­
ных маркетинговых. усилий . Мноrке маркетологи и исследователи n ьmuoтc.11: найти
«Сеlq)етную формулу", позволяющую конвертировать покаэатели эффективности
реuамы , такие ка11: 11исло ре1U1амНЫХ ~соJtТахтов, уровен~. осведоМJ1енкости клиентов,
состояние НNню«а и степень аеро.ятнОС11f совершення покупщ в финансовые показа·
тепи. Они ищуr Священный Грааль и тратsrт болыnие деньги на поиски того, чеrо,
веро~пио, кс существует. Не.которые фирмы, rоторую используют обычную реЮ1.8му
в рамках стандартного процесса сбыта, видимо, cмoryr выявкrь взанмосв.11:з1. между
IDNetteHUMH объема реl(}IЗМЬ/ н увеличением продаж. Однако, ПОСКОJJЬку СЛНШkОМ
много факторов мoryr сущесnенио варьировать, стандартную формулу Д11J1 всей
отрасли и даже дnа отдельных opraнmaцнit установитъ не удастся.
CnlfCQK
исnол.зtианнwх llCnto'IHllKO•
l . Ленс1tО11ДД. Реtпабел~.ностъ инвестиций в маркетинг. Методы повышения при ·
бwm.иости марке-пtнrовых mмпаиий . - СПб .: Питер, 2005.
2. Бородина О. Н . Оценка эковомичес~rой эффективности ра3в1П1U персонапа.:
Ьrореферат, 2011 r.
3. Кут.11алие11 А. , Попов А . Эффе~стивноС1'Ь реклаМУ : 2-е юдание. - М .: Изд-llО
Э11:смо, 2006. • 416 с.
299
4. Марданова Э. Оценка эффективности маркетингового nродаиженw~ то1111ро111 и
услуг. Электронный ресурс :
http://www.holodunion.ru/analyst/full_analyst/analyst/
otcenka_effektivnosti_marketingovogo_pгodvizheo iyal Реиим дОС'ТуПа : 24/0312014
5. Маспова Т.Д. , Коаапи~t Л.Н. Маркетинг : учебнИJ1: JUll !)'ЗОа. 3-е иэд. , перер.
доп . СПб.: Питер,
2008. - 384 с. :
и
ип.
Н.М. Моркусенко, 1<11ндш>ат :1кономических нау14
ЛВ. Лоин>ич, K(l.Нt)uдtun зкономических нау~ t)оцен111
УО «Белорусски;; zocy1Мpem11eннwil зкономическиii унwерсимеm»
Минск (Бемрус•)
ОСОБЕННОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОДДЕРЖКИ
АПК РОССИИ
Раэвкmе процесса mобалнз.ацнн, в котором участвуют в большей млн мен~.шей
степени ЭJСОЯОNИКИ пракrически всех государств планеты, требует от иацнонз.л1.ных
пра11ительств разрабоnи действенных мер, обеспечивающих ПOJUtOцe!ПflalЙ баланс MeJl:·
JIY )"!lастмеw 11 уmубляющнхСJ1
мttр0вых юrтerpawtoнtn.IX nponeccu и paз111rn1ew соб·
ственных экономих с учетом национальных интересов . Следует отметитъ, что
11 рамках
общего процесса rnобапиэаuнн особое внимание удепяются аrропромышлеtmому сек­
тору, и а первую очередь. про.дово.nы:пенном:у компоненту, IXOCIQ)JП.k}' боnьwинство
государсrвв ранг приоритетных задач иационцьноii nолитнкн стаеn идею обеспече­
ния продовОJ1ьсТ11енной безопасности населения соtКтвеиных стран.
Внеnrнц торrов.м про.духцией ceльctroro хозяйства явмется важным секrором
мировой экономики . В настоящее время на нее приходятся более
мttp0вoro товарного экспорта
[1,
с.
8% общего
объема
63).
В услоlJИЮ( развffТRЯ ннтеrрацнонных процессов, сопровождаюПUtхся усилением
прнсутствн• на международных рынках транснациональных хорпорациА, осложняет­
ся выход на меж.цународные рынки более мелких национальных коwпаниlt, и вмраста­
ют pиclCJt нациоиаnьных nроюводитепей nродуJСТов питавИJ:. В противовес реальным
yrpo3aN, mторые несет mобаnизаци1
нациоиальвым экономикам, а последнее врем.я
наблJQп.ается усиление интеграционных процессов на репtональном уровне, который
чаще всего охватывает страны по принципу террнторнальиой поtw1иэацин. Помиио
указанного принципа в расчет nриним&Ю'fСЯ таюtе факторы. как относительно равный
уровеи" эжономическоrо раэвнтня интегрирующихся стран, присутствие cn~иx­
CJI )(()()l)срацноиищ СВJ1Зей, или имевших место в недалеком прошлом, наличие бnи31СНх
110 направленнОС1'И историко-культурных ценностей, общность азmядов по основным
воnрскам политичесmrо
xapanepa.
НаГ1111дным примером такоrо интеграционного объеn:ииення стап: Таможенный
ооюз (ГС) России, Казахсrаиа и Беларуси, кoropьtli нa'la!J свою рабооу с
1 январх 201 О г.
1 января 2012 г. было создано ЕдJtное экономичесt:Ое
пространство (ЕЭП), nредусмаТриаа.ющее обеспечение свобод1>1 111 перед1111жении това­
На основе Таможенного союза с
ров , услуr, IСаПитала и труда на территориальном простраисве трех ухазаикых госу­
дарств .
В насто•щее вреш ЕЭП nредставмет собой интеграционное объединение ПJJO·
щадью
2001\(JtH. 1' В.
млн челове1е
300
(2,4
км
(15 о/о мировой сушя), на территории kO"l'Oporo проживает 170
2,6 о/о мирового ВВП (2 трпи
о/о населения Земли), оно охватывает