РОЛЬ ПОВТОРА В РЕАЛИЗАЦИИ СУГГЕСТИВНОЙ ФУНКЦИИ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ) © Юдаева О.В.

Общие вопросы языкознания
169
РОЛЬ ПОВТОРА В РЕАЛИЗАЦИИ
СУГГЕСТИВНОЙ ФУНКЦИИ
(НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)
© Юдаева О.В.
Военный университет МО РФ, г. Москва
Изучение языковых механизмов воздействия на человека – одно из
наиболее актуальных направлений современных исследований. В статье рассматривается роль различных видов повторов (фонетических,
лексических, морфологических, синтаксических, интертекстуальных) в
реализации суггестивной функции. Анализ проводится на материале
одной из наиболее актуальных для воздействия сфер – рекламной коммуникации.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, суггестия, повтор (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический, интертекстуальный).
Сегодняшний мир невозможно представить себе без рекламы: она окружает нас повсюду. Эффективная, по-настоящему «работающая» реклама не просто описывает товар и его свойства, а «формирует у потенциального покупателя представления о его собственных потребностях и о функциях товара, которые им соответствуют, связывает его с товаром его надежды и мечты» [7].
Рекламное сообщение может основываться или на аргументированном
убеждении, или на внушении, воздействии на подсознание людей, т.е.
на суггестии. Реклама внушает нам: покупая вещи, вы покупаете исполнение ваших желаний и решение ваших проблем. Суть внушения заключается
в воздействии на чувства, а через них – на волю и разум. Реклама апеллирует к желаниям и потребностям человека быть здоровым и благополучным,
используя в своих целях склонность людей к тщеславию, его стремление сохранить и повысить свой социальный и финансовый статус [9].
Реклама берет на вооружение техники, широко используемые в психотерапии, гипнозе (эриксоновский гипноз, нейролингвистическое программирование и другие способы манипуляции сознанием), а также весь арсенал
риторических средств (тропы и фигуры речи). Суггестия строится на косвенном воздействии, когда не приказывают, а что-то комментируют, о чемто спрашивают, словно советуются с партнером по общению. Суггестия опирается на образность, яркость ключевых слов, которые словно «врезаются»
в память, на речевую динамику, даже на воздействие определенными звукосочетаниями.
Одно из важнейших средств реализации суггестивной функции в рекламе – повтор, стилистический прием, состоящий в повторении звуков, мор
Доцент кафедры Языкознания и литературы, кандидат филологических наук, доцент.
170
ЯЗЫК И КУЛЬТУРА
фем, слов, синонимов или синтаксических конструкций в условиях достаточной тесноты ряда, т.е. единиц языка, расположенных достаточно близко
друг от друга так, чтобы их нельзя было не заметить.
Кромптон А. замечает: «… обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера, парцелляция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и поддерживают особый ритм – staccato, характерный для жанра рекламы. Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, как бы «вдалбливающая» в головы клиентов сообщение, заложенное в тексте» [8, с. 89].
Повторяемость – один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. С помощью повторов разного типа (фонетических, лексических, морфологических, синтаксических) достигается особенное построение рекламных сообщений.
Значимость звуковой стороны текста была очевидна уже поэтикам и риторикам древности. Разные виды фонетических повторов – аллитерации, ассонансы, парономастический повтор, слоговый повтор – широко используются в рекламных текстах в границах слова, фразы, предложения или сверхфразового единства. С помощью фонетических повторов эксплицитно и / или
имплицитно создается ритм сообщения. Наиболее распространенным видом повтора является аллитерация. Связанные аллитерацией слова выделяются в высказывании и приобретают определенную интонационную значимость. Многие названия продуктов, брендов построены на приеме аллитерации: Чупа-Чупс, Кока-Кола, Крошка Картошка.
Парономастический повтор – также один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, поскольку повторение
созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом
парономастического повтора должна быть значимая информация.
Ваша киска купила бы «Вискас».
«Ваниш» – легко белье от пятен избавишь.
«Meзим» для желудка незаменим.
«Пензитал», Чтоб желудок не страдал.
Сам Самыч». Пельмешки без спешки.
Из примеров видно, что иногда могут совмещаться созвучие и рифма в
рамках одного слогана. Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения:
«Жиллет» – лучше для мужчины нет.
Tomas. Обрати внимание – сделано в Германии!
«Миф»: Свежесть белья – заслуга моя!
Определенное сочетание ударных и безударных слогов, т.е. ритм, делает
слоган более структурированным, что приводит к лучшему восприятию и
запоминанию. Ритмизация фразы помогает запомнить слоган на уровне
подсознания:
Общие вопросы языкознания
171
Обогреватели Scarlett. Включите солнце в вашем доме (ямб).
Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).
Еще греческие философы отмечали, что смыслом обладают не только
слова, но и звуки (теория именования) [1, 2, 3, 6]. Данные фоносемантики,
изучающей звукоизобразительные ассоциации [4, 5], активно используются
создателями рекламных текстов: с помощью повтора определенных звуков
создается некий образ и, как следствие, происходит целенаправленное воздействие на человека, на его эмоции.
Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском – действует с головой.
Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса.
Сочетание повторяющихся звуков в первом случае воссоздает звук, возникающий при чистке зубов, а во втором случае (реклама газированного напитка) передает идею взрыва.
С целью реализации суггестивной функции наряду с фонетическими повторами, используются лексические повторы:
«Левша» – это самые низкие цены, самый качественный сервис, самый
большой выбор стройматериалов.
Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.
«Фалиминт». Поможет горлу, поможет вам.
Прибегая к лексическим повторам, авторы рекламы подчеркивают отличительное свойство рекламируемого товара: наилучшее качество – в первом случае, здоровье – во втором, помощь – в третьем. Этой же цели могут
служить словообразовательные повторы, когда повторяются одинаковые
морфемы (чаще всего – корни):
Подаркомания и скидкомания (реклама магазина электроники и бытовой техники).
Асе. Бережное отбеливание – сияющая белизна!
Создатели рекламы широко пользуются синтаксическими приемами,
построенными на повторе:
– анафорой:
«Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.
Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше.
Кондиционер для белья «Sensashial»: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть.
– эпифорой:
Хотите чувствовать себя хорошо? – Артодиск. Хотите сбросить лет
20? – Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? – Артодиск.
– синтаксическим параллелизмом:
Дезодорант Rexona. Ни влаги. Ни запаха.
Телевизор Sharp. Минимальные габариты. Максимальные возможности.
Крем для обуви Erdal. Бережная забота. Надежная защита.
Батончик Twix. Сделай паузу – скушай Twix.
172
ЯЗЫК И КУЛЬТУРА
На использовании интертекстуальных связей построен такой прием, как
аппликация – использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений). Аппликация
широко используется в рекламном дискурсе:
В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой – эксклюзивная шляпа из салона «Леди».
И договорились встретиться в десять... Нет, эти часы не могут спешить. Да и она не опаздывает. Просто небольшая проверка: мол, если любит – часов не замечает. Даже таких... Швейцарские часы Zenith.
Создатели рекламы опираются на фоновые знания целевой аудитории: в
первом случае устанавливается связь с известным высказыванием А.П. Чехова, а во втором – со ставшим крылатым выражением «счастливые часов
не наблюдают» А.С. Грибоедова из комедии «Горе от ума».
Таким образом, в рекламном дискурсе возникают тексты, рассчитанные
на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и
сознания. Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара. Различные
виды повтора, их ритмика придают идее завершенность, цикличность и выразительность.
Список литературы:
1. Алпатов В.М. История лингвистических учений. – М., 1999.
2. Амирова Т.А., Ольховиков Б.А., Рождественский Ю.В. История языкознания: учебное пособие для студентов высш. учеб. заведений. – М., 2003.
3. Античные теории языка и стиля / Под общ. редакцией О.М. Фрейденберг. – М.; Л., 1936.
4. Журавлев А.П. Звук и смысл. – М., 1981.
5. Журавлев А.П. Фонетическое значение. – М., 1974.
6. История лингвистических учений древнего мира / Под ред. А.В. Десницой, С.Д. Канцельсон. – М., 1980.
7. Кармин А.С. Психология рекламы. – М., 2004. – 258 с.
8. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. – С. 256.
9. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов н/Д, 2003. – 149 с.