Недельные веса. Москва

ПЛАНИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ НА ТВ
Статистики, этапы, показатели эффективности
Вопросы
Почему мы покупаем 200 TRPs в неделю?
Этого достаточно?
Или можно покупать меньше?
Что лучше: 8 недель по 200 TRPs
или 10 недель по 160 TRPs?
Что такое SOV
и важно ли это для нас?
Рисенси, контирьюити, берсты –
что это? Зачем агентство так
ругается?
Когда мы можем начать
использовать короткую
версию ТВ ролика?
Какова правильная
продолжительность флайта?
4 недели? 8? 12?
?? ?
Вопросы
Сегодняшняя встреча посвящена вопросам о ТВ,
которые вы задавали себе и /или вашему агентству
Откуда цифры, на основании которых покупаем, и можно ли им верить?
Есть ли самые главные статистики медиа планирования,
чтобы стало все понятно, но мозг не взорвался?
Какие подходы планирования ТВ используются в современном мире?
Как определяются эффективные медиа параметры для каждого подхода?
Как формируется структура каждого флайта и флайтов в течение года?
Влияние баинга (условия селлеров, рыночная ситуация и непосредственно торги)
на медиа план
Обсудим самые распространенные мифы медиа индустрии
Откуда данные
http://www.tns-global.ru
Проект TV Index посвящен измерению объемов аудитории телеканалов, изучению характеристик
телезрителей и их предпочтений. Данные TV Index являются «валютой» рекламного и медиа-рынка и
используются как основа для принятия решений.
Сбор данных для проекта TV Index происходит с помощью специальных приборов –пиплметров.
Прибор подключается ко всем телевизорам домохозяйства, находящегося в панельной выборке
проекта. С помощью пульта управления участники проекта регистрируют момент начала и окончания
просмотра телевидения. Прибор автоматически фиксирует, какой канал смотрит каждый из членов
семьи, когда и в течение какого времени происходит просмотр.
Проект TV Index репрезентирует все население России в возрасте от 4 лет, проживающее в городах с
населением более 100 тыс. человек. Данные предоставляются по следующим регионам: Россия в
целом; Москва, Санкт-Петербург, 27 других крупных городов России
Давайте определим основные параметры
Rating (рейтинг) - % людей, кто видел рекламное событие на ТВ. В случае, если программа имеет рейтинг 5,
а средний рейтинг рекламного блока в ней 3, в будущем мы говорим, что рейтинг программы 3 – нам
интересно только рекламное телесмотрение
Target audience (целевая аудитория) –ограниченная по полу, возрасту и/или социально-экономическим
параметрам часть населения. Самая распространенная целевая аудитория в России –все в возрасте 25-45 со
средним и высоким доходом (All 25-45 BC)
TRPs – сумма целевых рейтингов за рекламную кампанию и/или определенный период рекламной кампании
GRPs – сумма закупочных рейтингов за рекламную кампанию и/или определенный период рекламной
кампании
Affinity Index (индекс соответствия)–показывает, насколько данное рекламное событие (или телеканал) более
предпочтительны для целевой аудитории в сравнении с населением страны. Математическая величина,
рассчитанная как отношение целевых рейтингов и закупочным * 100; адекватный диапазон –110-180
Reach(охват)-% людей из целевой аудитории, кто контактировал с рекламным сообщением хотя бы один раз.
Параметр не может быть больше 100
Frequency(частота)–среднее или запланированное количество рекламных контактов за кампанию
Effective Reach (эффективный охват) -% людей из целевой аудитории, кто контактировал с рекламным
сообщением не меньше запланированной частоты контактов
Простые формулы медиа планирования
Reach = TRPs / Frequency
Affinity Index = TRPs / GRP
GRP 30” = GRP X” / 30” * X”
Есть только два планировочных подхода
•
•
BURST
RECENCY
Новые бренды, новые инициативы известных
брендов, сезональные продукты
Известные бренды,
основной продукт в портфолио бренда
Задачи кампании:
Задачи кампании:
Закрепить основные визуальные элементы бренда
Быстрый рост знания сообщения
•
•
Поддерживать текущий уровень знания бренда
Удерживать в памяти визуальные элементы бренда
Немного истории
Подход базируется на предпосылке, что покупки совершаются
постоянно (предположим, на недельной основе) и мы не
знаем, кто именно и когда конкретно совершит свою
следующую покупку в нашей категории.
Поэтому задача – охватывать как можно больше
потенциальных покупателей каждую неделю; столько недель,
сколько бренд может себе это позволить.
Дополнительные продажи в зависимости от увиденной рекламы, %
OTS
Дни перед покупкой
1
2
7
14
21
28
1+
23
16
13
10
10
9
2+
27
20
17
11
10
10
3+
29
22
19
14
13
12
На данных P&G, USA
«Если у вас нет
достаточного
количества следующих
покупок, сегодняшний
результат не имеет
значения..»
ERWIN EPHRON
the American
media-planning guru
Эффективные параметры при recency
Недельный охват и соответствующее количество недельных рейтингов
для каждой аудитории определяются через расчет «точки безубыточности»
(diminishing return) на охват 1+
Этапы планирования
Независимо от планировочного подхода,
планирование ТВ кампаний проходит через следующие этапы
1. Определение эффективного сплита каналов
2. Расчет оптимальной доли прайм-тайма
3. Распределение копий различной продолжительности
4. Распределение флайтов в течение года
Телевидение в России – женское медиа
Эфирные каналы
Наэфирные каналы
Размер круга – средний недельный охват
Оси пересекаются по меридианным значениям
Большая доля прайм-тайма не является
индикатором качественного размещения
Прайм-тайм: будни 19:00-24:00,
все выходные и праздничные дни
Средняя наценка за прайм–50-60%
Обычно прайм-тайма в сделках
колеблется в интервале 55-60%,
что – в зависимости от аудитории –
близко к натуральному
распределению телесмотрения.
Однако 87% аудитории смотрят ТВ
и в будни, и в выходные; уникальная
аудитория в прайм-тайм – это миф.
Сделка должна включать прайм-офф
и как инструмент стоимостной
оптимизации, и как инструмент
максимизации охвата.
Процесс выбора каналов –
многоэтапная процедура
Медиа планер определяет взвешенный affinity index
относительно закупочной аудитории каждого канала
Баер ищет пути оптимизации стоимости целевого пункта
рейтинга относительно планировочного
Клиент может видеть 2 варианта среднего affinity:
• Относительно закупочных аудиторий
(есть логика в цифре, но она неправильная
математически)
• Относительно одной общей аудитории (есть
математический смысл, но отсутствует здравый смысл)
Клиент обязан спросить, взвешенный ли affinity index.
Если нет – вы будете удивлены, увидев отчетные цифры
Канал
Баинговая
аудитория
Первый
P14-59
Россия 1
P25+
НТВ
P18+
СТС
P10-45
ТВЦ
P18+
РенТВ
P25-59
ТНТ
P14-44
Пятница
P14-44
Ю
F14-39
ТВ-3
P25-59
Перец
P25-49
Россия 2
М25-59
Домашний
F25-59
Звезда
P18+
Пятый
P25-59
2X2
P11-34
Дисней
P10-45
План от медиа планера может быть
скорректирован баером
Для достижения одних и тех же медиа параметров можно заплатить с разницей в 50%.
Именно поэтому иногда рекомендуется сдвигать флайты на несколько недель:
Янв
Фев
Март
Апр
Май
Июнь
Июль
Авг
Сент
Окт
Нояб
Дек
Отклонение CPP
-32%
5%
10%
15%
5%
0%
-20%
-19%
20%
24%
17%
5%
TRPs для достижения
60% недельного
охвата
130
140
140
160
160
160
170
170
160
160
140
140
Недельный охват
на 100 TRPs
53
53
53
50
50
50
49
49
50
50
53
53
Российская специфика
формирования рекламных блоков
Когда рекламодатель покупает позиционирование в блоке, это выглядит логично и
оправданно. Однако на самом деле, глазами ТВ зрителя, рекламный блок значительно
шире, чем глазами рекламодателя:
программа
спонсор
заставка
промо
канала
нацблок
регблок
заставка
спонсор
программа
Поэтому, покупая первый или последний спот, рекламодатель не всегда видит
адекватный инвестициям эффект в рейтингах:
Параметр
Средний
рейтинг
1й
2й
средний
предпоследний
последний
1,12
1,05
1,00
0,98
0,97
Покупать позиционирование не нужно никогда. Даже как бонус от канала – это не
обязательная опция. Если есть, что сторговать еще, позиционированием можно жертвовать.
3 национальных канала обеспечивают
максимальный охват на любую ЦА
Растущая фрагментация ТВ рынка приводит к необходимости покупать все большее
количество рейтингов для достижения одного и того же уровня охвата.
Рост доли малых каналов только усиливает данный тренд. Однако малые значения
абсолютных чисел (как в охвате, так и в рейтингах) снижают эффективность прогноза и
по факту не покрываются низким CPP
Жилая недвижимость. Москва
2013
$25 000 000
$20 000 000
$15 000 000
TV
$10 000 000
Radio
Press
$5 000 000
Outdoor
$0
2014 (по август)
$25 000 000
$20 000 000
Столбец
1
Radio
Press
Outdoor
$15 000 000
$10 000 000
$5 000 000
$0
ДОН-СТРОЙ
НДВ
Источник: Adex 2013-2014 (янв-август) Москва
ЭТАЛОН
RDI GROUP
CAPITAL GROUP
МОРТОН
АБСОЛЮТ
ЛИДЕР
АВГУР-ЭСТЕЙТ
ПИК
Недельные веса категорий.
Недельные веса категорий
TRP
1600
УСЛУГИ ПО ПРОДАЖЕ КОТТЕДЖЕЙ И
ТАУНХАУСОВ
1400
1200
УСЛУГИ ПО ПРОДАЖЕ КВАРТИР
1000
УСЛУГИ ПО ОПЕРАЦИЯМ С ЖИЛЫМИ
ПОМЕЩЕНИЯМИ
800
600
КОТТЕДЖНЫЙ ПОСЕЛОК
400
ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС
200
0
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47
Источник: Palomars Москва 2014 (янв-август). ЦА All 27-45 B+C
Недельные веса. Москва
TRP
Недельные веса по компаниям
АЗБУКА ЖИЛЬЯ
ПОДОЛЬСКАЯ ЖИЛИЩНАЯ ИНИЦИАТИВА
1600
ИНГЕОКОМ
1400
ЦЕНТР НОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
1200
НДВ
ЭТАЛОН
1000
ПИК
800
СИТИ-XXI ВЕК
ЛИДЕР ГРУПП
600
RDI GROUP
400
ЕДИНАЯ ГОРОДСКАЯ СЛУЖБА НЕДВИЖИМОСТИ
200
0
ЛИДЕР
МОРТОН
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47
Источник: Palomars Москва 2014(янв-август). ЦА All 27-45B+C
АВГУР-ЭСТЕЙТ
Недельные веса. Москва
TRP
Сплит каналов
ТНТ
ТВ ЦЕНТР
100%
СТС
90%
РОССИЯ 24
80%
РОССИЯ 2
70%
РОССИЯ 1
60%
РЕН ТВ
50%
ПЯТЫЙ КАНАЛ
40%
ПЕРЕЦ
30%
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
20%
НТВ
10%
МОСКВА-24
0%
МОСКВА. ДОВЕРИЕ
ЗВЕЗДА
ДОМАШНИЙ
EURONEWS
10000
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Источник: Palomars Москва 2014(янв-август). ЦА All 27-45B+C
Ранжирование игроков по весам
Вопросы?