ЗАЯВКА ФИО: ЮЛДАШЕВА ОКСАНА УРНЯКОВНА МЕСТО

ЗАЯВКА
ФИО: ЮЛДАШЕВА ОКСАНА УРНЯКОВНА
МЕСТО РАБОТЫ И ДОЛЖНОСТЬ: Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского
государственного университета, профессор кафедры маркетинга
АДРЕС: Санкт-Петербург, Волховский пер., 3
ТЕЛЕФОН: 8-9219567168
ПОЧТА: yuldasheva@gsom.pu.ru
НАЗВАНИЕ ДОКЛАДА: СОЗДАНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ БИЗНЕСМОДЕЛЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Аннотация к статье: СОЗДАНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫХ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
АКТУАЛЬНОСТЬ
Постиндустриальная экономика, появление которой фиксируется в начале 90-х
годов прошлого века, привнесла новые ориентиры в предпринимательскую деятельность.
Произошло это в связи с резким изменением предпринимательской среды. Рост
конкуренции (глобальные корпорации столкнулись с сильной конкуренцией со стороны
компаний развивающихся стран), глобализация рынков ресурсов, в том числе
глобализация спроса (потребитель может заказать продукцию через интернет из любой
точки
мира),
распространение
информационных
технологий
и
др.
причины
способствовали смене ориентаций корпоративного менеджмента и связанных с ним
бизнес-моделей предпринимательской деятельности.
По меткому замечанию известного немецкого исследователя и маркетолога
М.Мефферта, в 90-х годах прошлого века произошла смена фазы корпоративного
менеджмента – от ориентации на конкуренцию корпорации перешли к ориентации на
потребителя (Bruhn, 2003)1.
Ориентация на потребителя, произошедшая в 90-е годы, обозначилась появлением
новых методов и инструментов маркетинга, включающих оценку конкурентоспособности
товаров и услуг, методы расчета индексов удовлетворенности покупателей, методы
калькуляции стоимости жизненного цикла (ЖЦ) покупателя и т.п. Фактически ориентация
на потребителя означает создание потребительской ценности в полном соответствии с
заказом потребителя, а часто и при его непосредственном участии как со-производителя.
В 21-м веке (рис.1.1) еще более активное распространение информационных
технологий способствовало развитию деловых сетей компаний, потребительских сетей,
что обеспечило возможности индивидуализации отношений с каждым клиентом,
использования
концепции
маркетинга
отношений,
способствующего
настройке
потребительской ценности на каждого индивидуального клиента.
Таким образом, поиск новых возможностей роста предпринимательских структур
все больше связывается с усилением клиентоориентированности бизнеса, с созданием
такой ценности для клиента, которую не сможет предложить ни одна другая компания на
рынке. Именно на базе новой потребительской ценности может вырасти новая бизнесмодель компании, позволяющая ей получать более высокие прибыли, чем традиционные
бизнес-модели, используемые конкурентами.
1
Цитата по: Bruhn M. Relationship Marketing. - Prentice Hall, 2003.- с.2.
Распространение
клиентоориентированного
подхода
к
организации
предпринимательства, начиная с 90-х годов прошлого века, в результате глобализации
рынков и роста конкуренции, заставило многие компании пересмотреть свои бизнесмодели.
Таким
образом,
клиентоориентированных
актуальность
исследования
бизнес-моделей
методов
предпринимательства
построения
определяется
следующими обстоятельствами:
1.
способность
устойчивости
Важнейшей
создавать
компании.
динамической
потребительскую
Создание
способностью
ценность
потребительской
компании
как
основу
ценности
в
становится
ее
стратегической
свою
очередь
предполагает детальное изучение и оптимизацию цепочки создания ценности, лежащей в
основе бизнеса (организации бизнес-процессов).
2.
Не менее важной способностью компании является вовлечение в процесс
создания, разработки и реализации потребительской ценности потребителей и партнеров,
создавая открытые бизнес-модели. Открытые бизнес-модели в свою очередь обладают
более высокой способностью к устойчивости за счет способности к самоорганизации и
высшей степени адаптации к внешней и внутренней среде.
РАЗРАБОТАННОСТЬ ПРОБЛЕМЫ
Идея бизнес-моделирования первоначально возникла в сфере информационных
технологий еще в 70-х гг. (Gibson & Nolan, 1974; Nolan, 1979). Это было связано с
развитием корпоративных информационных систем. Однако идея очень быстро
распространилась на сферу стратегического управления и бизнеса. Исследование
количества публикаций с использованием ключевых слов «Business Model» по
реферативной базе SCOPUS позволяет утверждать, то пик публикационной активности на
тему бизнес-моделирования в рамках двух основных направлений – Computer Science и
Business, Management and Accounting относится к 2000-м годам (рис.1). При этом, начиная
с 2004 года число публикаций на тему бизнес-моделирования в рамках Computer Science
стало расти существенно быстрее, чем в рамках Business, Management and Accounting.
7000
6000
5000
Computer Science
4000
3000
Business, Management and
Accounting
2000
1000
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
0
Рисунок 1 – динамика числа публикаций по ключевым словам «Business Model» по
результатам анализа SCOPUS
Что касается России, то анализ публикационной активности по базе ELibrary
показывает, что интерес российских ученых в проблемам бизнес-моделирования начал
проявляться с 2006 года (рис.2).
120
100
80
60
40
20
0
2003
2994
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Рисунок 2 – Анализ публикационной активности по ключевым словам «Бизнесмодель» по ELibrary
Доминирование двух основных направлений, в рамках которых развиваются
основные идеи бизнес-моделирования (информационные технологии и стратегический
менеджмент) обусловило существование двух основных подходов к трактовке сущности
бизнес-модели – технологического и ценностного (Соолятте, 2010). Тем не менее, оба
подхода вполне интегрируются, поскольку бизнес-модель как упрощенное представление
всех происходящих внутри компании процессов, обеспечивающих конечный результат
предпринимательской деятельности, должна включать в себя ряд ключевых элементов,
связывающих ресурсы, технологии, информационные системы, людей, стратегию и
бизнес-процессы
для
обеспечения
максимально
высокого
результата
предпринимательской деятельности.
Несмотря на то, что одной из наиболее практико-ориентированных работ в
области бизнес-моделирования, в рамках которой были впервые выделены архетипы
бизнес-моделей, является работа группы ученых из Sloan School of Management
Массачусетского технологического института (MIT2004) (Weill, Malone, D’Urso, Herman,
Woerner, 2004), в основе бизнес-моделирования, развивающегося в рамках теории
стратегического менеджмента, следует выделить три основные методологические основы:
- информационный подход;
- ценностный подход;
- ресурсный подход.
Что касается информационного подхода, то именно развитие информационных
технологий позволило взглянуть на бизнес как на систему, которую можно моделировать
благодаря созданию и управлению базами данных, связывающих все бизнес-процессы на
предприятии.
Согласно Скотт Мортон, одного из участников группы MIT90, показавшей
важность соединения информационных технологий с другими элементами бизнеса,
«ценность информационных технологий лучше всего проявляется, когда выстраивается в
один ряд с бизнес-стратегией, управлением процессами, организационной структурой и
ролью сотрудников в организации» (Morton, 1991).
Ценностный подход заложил основы понимания ключевого элемента современной
бизнес-модели – потребительской ценности, ее структуры, которая играет ключевую роль
в бизнес-модели, обеспечивая приток покупателей.
Родоначальником ценностного подхода является австрийская школа экономики, ее
теория ценности или предельной полезности (К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер).
Основным выводом теории ценности стало объяснение сущности стоимости товара или
его цены, которая в соответствии с теорией предельной полезности определяется
ценностью последней единицы товара для продавца.
Однако, больший вклад в бизнес-моделирование внесла школа маркетинга,
рассматривающая потребительскую ценность как приоритеты потребителя или «вещи,
которые настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить, а если не
получают у вас, то ищут у других поставщиков» (Сливотски, Моррисон, 2003, с.43).
Фактически Сливотски и Моррисон одними из первых связали потретбельскую ценность
и прибыльностью бизнеса, используя понятие «модели прибыли» (Slywotzky and Morrison,
1997).
Применение ценностного подхода в теории маркетинга позволило сформулировать
идею предложения потребителю не «чистого продукта», а потребительской ценности,
имеющей определенную структуру, в которой продукт является лишь одним из элементов
ценности. Так, в работах Ф.Котлера, Р.Йенсена, Дж. Пайна, Дж. Гилмора, А.Сливотски, а
также С.В. Никифоровой, О.У. Юлдашевой, А.А. Чубатюка, В.А. Городилова и др.
раскрываются сущность и структура потребительской ценности для разных товаров и на
разных рынках, а также ее эволюция.
Ресурсный подход позволил (Penrose, 1959, Wernelfelt, 1984, Barney, 1991 и др.)
выявить важность ресурсов, способностей и компетенций в достижении конкурентных
преимуществ компаний. Являясь важнейшей составляющей теории стратегического
управления, ресурсный подход стал фактически основой для развития теории
конкурентных преимуществ и концепции цепочки создания ценности (Porter, 1985).
Последняя является важнейшим элементом бизнес-модели компании, поскольку
определяет затраты и прибыльность бизнеса.
Начиная с ХХI века ценностный подход приобрел новое звучание и стал все более
активно проникать в экономику предпринимательства и стратегический менеджмент,
поскольку усиление глобальной конкуренции вызвало необходимость перехода к
клиентоориентированному бизнесу, способному к тесному взаимодействию со всеми
ключевыми партнерами и особенно к вовлечению потребителей в процесс создания
потребительской ценности (Прахалад, 2006).
Появилась тенденция развития новых бизнес-моделей, в основе которых лежит
определенная
структура
потребительской
ценности.
Разработке
бизнес-моделей
предпринимательской деятельности посвящены работы таких авторов как Д.Дебеллак,
М.Джонсон, К.Кристенсен, Х.Кагерманн, П.Хокен, Э.Ловис, А.Сливотски, Д.Моррисон,
А.Остервальдер, И.Пинье, Г.Чесброу, Р.Фостерс и С.Каплан, С.Горелик, В.Г.Калянов,
В.В.Кондратьев, В.Я.Лоренц, П.Кружилин, А.Ю. Сооляттэ и мн. др.
ХАРАКТЕРИСТИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Данное исследование является совмещает теоретический и эмпирический подходы.
В качестве эмпирического материала представлены результаты кейсового исследования
бизнес-моделей кожгалантерейного рынка России.
Информационную базу исследования составили:
1. Научные статьи и работы зарубежных и российских авторов в области бизнесмоделирования.
Основной упор в исследовании сделан на анализе типологий и классификпаций
бизнес-моделей, а также подходов к бизнес-моделированию. Так, в процессе исследования
критическому анализу подверглись следующие подходы к бизнес-моделированию:
- типология моделей прибыльности Сливостки, Моррисона и Андельмана
(Slywotzky, Morrison & Andelman, 1997);
- типология «Архетипы бизнес-моделей MIT» (The MIT Business Model Archetypes
(BMAs)) (Weill, Malone, D’Urso, Herman, Woerner, 2004);
- классификацию бизнес-моделей (Business model framework (BMF), разработанную
Х. Чесброу (Chesbrough, 2006);
- подход к бизнес-моделированию В.В.Кондратьева и В.Я. .Лоренца (Кондратьев,
Лоренц, 2006);
- подход к построению корпоративной архитектуры (бизнес-модели) предприятия
В.Г. Калянова (Калянов, 2006);
- подход к построению бизнес-модели О.У. Юлдашевой и С.В.Никифоровой
(Юлдашева, Никифорова, 2007);
- подход к бизнес-моделированию Джонсона, Кристенсена и Кагермана (Johnson,
Christensen and Kagermann, 2008);
- подход к бизнес-моделированию Д. Дебелака (Дебелак, 2009);
- подход к бизнес-моделированию и типология бизнес-моделей А. Остервальдера и
И. Пинье (Остервальдер, Пинье, 2012).
Подробный анализ подходов к бизнес-ммоделированию позволил разделить их на 3
основные группы:
А) основанные на процессном (информационном) подходе (Кондратьев, Лоренц,
2006; Калянов, 2006);
Б) основанные на ресурсном подходе (Weill, Malone, D’Urso, Herman, Woerner,
2004; Chesbrough, 2006);
В) основанные на ценностном подходе (Johnson, Christensen and Kagermann, 2008;
Юлдашева, Никифорова, 2007; Дебелак, 2009; Остервальдер, Пинье, 2012).
Недостатком процессного (информационного) подхода к бизнес-моделированию
является отсутствие в нем прямых указаний на включение в бизнес-модель модели
потребительской ценности.
способствовало
появлению
Развитие процессного подхода к бизнес-моделированию
терминов
«корпоративная
архитектура», «архитектура информационных технологий».
архитектура»,
«бизнес-
Ресурсный подход, пожалуй, является наиболее практико-ориентированным, но
слишком узко трактует бизнес-модель, рассматривая в качестве ее основного элемента
структуру активов (финансовых, физических, нематериальных и человеческих). Таким
образом, данный подход, уделяя значительное внимание формированию компетенций
компании, абсолютно игнорирует включение в модель потребительской ценности
и
процесса ее создания ( цепочки создания ценности).
Ценностный подход, не смотря на всю свою привлекательность, также не лишен
недостатков. Уделяя значительное внимание разработке модели потребительской
ценности, практически он не уделяет внимания анализу и проектированию цепочки
ценности.
2. Статические
данные
и
имеющиеся
вторичные
данные
исследований
кожгалантерейного рынка России, отраслевые публикации, интервью с
представителями отрасли, представленные в открытой печати и СМИ.
3. Собственные исследования автора, интервью с представителями компаний,
работающих на рынке кожгалантерейных изделий, позволившие выявить типы
реализуемых бизнес-моделей.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Анализ достоинств и недостатков выявленных подходов, позволил синтезировать
подход к построению бизнес-модели предпринимательской структуры. Модель была
протестирована на примере рынка кожгалантерейной продукции. Анализ рынка
кожгалантерейной продукции позволил выделить 4 бизнес-модели:
1 бизнес-модель – западная (модель «бренд-оператора»). Западные компании
оперируют в высоком ценовом сегменте, продвигают собственный бренд, используют
производственный аутсорсинг. Изделия характеризуются высоким качеством и высокой
ценой. Для дистрибьюции собственных изделий такие компании, как правило,
используют, розничный франчайзинг или собственную розничную сеть по всему миру.
Данная модель эксплуатирует модель потребительской ценности со следующей
структурой: бренд – 50%, товар – 25%, сервис – 25%. Другими словами, основной упор в
продвижении сделан на достижение высокой известности и престижности бренда.
Покупатели выбирают сначала не товар, а бренд.
2 бизнес-модель - отечественный производитель кожгалантерейной продукции:
имеет свой собственный бренд (торгую марку), но бренд не продвигает. Сегмент, на
который работает российский производитель, ориентируется на оптимальное сочетание
цены и качества. Производитель, как правило, работает с оптовыми и розничными
компаниями по всей стране. При этом производитель может иметь и свои магазины, как
правило, в месте своей локализации. Такая бизнес-модель может рассматриваться и как
«производство по аутсорсингу», поскольку фактически производитель, не имея
собственного бренда, выступает для многих розничных сетей лишь как поставщик. Они
же могут использовать его и для производства продукции по аутсорсингу. Поэтому
данную модель можно рассматривать и как «производитель по аутсорсингу».
3 бизнес-модель - российский розничный торговец «ритейлер» – работает с
российскими и иностранными поставщиками, имеет свой бренд (но не продвигает его
активно), иногда может иметь собственное производство, а может заказывать
производство продукции по аутсорсингу азиатским производителям. Для ритейлера
главные конкурентные преимущества складываются в области развития взаимоотношений
с поставщиками, поскольку это позволяет получать «бесплатные» оборотные средства
(отсрочки платежа, предоставление продукции на реализацию), а также в области
управления лояльностью покупателей. Ритейлер стремится увеличить свою розничную
сеть. В последнее время многие ритейлеры стали продавать свою продукцию в интернетмагазинах.
4 бизнес-модель - розничный интернет-магазин. Эта модель появилась не так
давно, однако становится все более популярной. Открытие интернет-магазина не требует
больших инвестиций, однако требует высокой организации бизнеса и хорошего интернетмаркетинга. Серьезные проблемы могут составить вопросы оплаты покупки, а также
возврата купленного товара. Этот бизнес в данный момент является наиболее быстро
растущим.