Методы определение цен на продукцию с ориентацией на

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ ПРЕДУСМАТРИВАЕМОЙ
ПРОЕКТОМ.
Группировка методик определения цен на продукцию
Существуют различные методики определения цен на продукцию. В свою очередь каждая из методик
содержит ряд методов. Основные методики можно сгруппировать следующим образом:
1. Определение цен на продукцию с ориентацией на затраты.
2. Определение цен на продукцию на основе ориентации на полезность.
3. Определение цен на продукцию с ориентацией на потребительный спрос.
4. Определение цен на продукцию с ориентацией на конкуренцию.
5. Многофакторные методики определение цен на продукцию.
Методы определение цен на продукцию с ориентацией на затраты
Сущность методов определение цен на продукцию, работы и услуги с ориентацией на затраты заключается в
том, что в качестве основного фактора влияющего на цену продукции рассматриваются затраты
производителя, а потребительные свойства продукции не принимаются во внимание.
Цена на продукцию представляет собой сумму затрат и прибыли, поэтому производителю, стремясь получить
максимальную прибыль при наличии определенных границ по цене, необходимо в первую очередь оценить
затраты. Оценка затрат является ключевым элементом данной методики.
Группа методов определения цен на продукцию с ориентацией на затраты включает:
1. Метод определения цен на продукцию на основе полных затрат;
2. Метод определения цен на продукцию на основе переменных затрат;
3. Метод определения на продукцию на основе структурных аналогий;
4. Метод определения на продукцию на основе графика безубыточности;
5. Метод определения на продукцию с ориентацией на сумму покрытия;
6. Метод определения на продукцию на основе кривой освоения.
1.1. Метод определения цен на продукцию на основе полных затрат
Данный метод предусматривает определение полных затрат на единицу продукции.
р ед 
(С прямые  С накладные( косвенные) )  (1  r )
N
Например, необходимо рассчитать отпускную цену на планируемый период, если С накладные=100, С накладные
=1000 д.е., d (доходность) = 6% (1100+1000)*0,06 = 126 д.е., N (стабильный объем продаж в натуральных
единицах) = 100 изделий.
Тогда: ред = (2100+126)/100 = 22,26 д.е.
В России этот метод является самым распространенным, так как в государственном, централизованном
хозяйстве СССР объем продаж на плановый период представлял собой величину – const (государственное
плановое задание), а маркетинг - наука буржуазная. Многие экономисты в России по инерции продолжают
считать этот прием самым оптимальным и прозрачным. На самом деле, в условиях рынка, применение такого
метода искажает представление о затратах и цене, так как прием предусматривает калькулирование полных
затраты и прибыли на единицу продукции при переменном значении величины объема продаж.
Например, предприятие в ходе, работающее по ранее принятому плану, получает дополнительный заказ на 30
изделий, тогда при цене единицы изделия 22,26 д.е., реальные затраты составят:
С = (22,26*130/ (1+0.06)) = 28938 д.е.,
1.2. Метод определения цен на продукцию на основе переменных затрат
Ц ед  CV ЕД  N  CC  P
Например, на предприятии принят план, по которому установлены следующие параметры:
СТАТЬИ ЗАТРАТ
ВСЕГО
НА ЕД.
Количество изделий шт.
100
1
Затраты переменные д.е.
1100
11,0
Затраты постоянные д.е.
1000
Затраты полные д.е.
2100
Прибыль д.е. (фиксированное
задание)
126
Цена д.е.
22,26
Допустим в процессе реализации получен дополнительный заказ, тогда для выполнения запланированного
объема прибыли можно ограничиться ценой за единицу изделия на уровне переменных затрат, т.е. 11,0 д.е.
Таким образом, для определения цены на продукцию необходимо иметь представление об устойчивой части
производственной программы, которая будет покрывать постоянные затраты полностью, включая те
которые приходятся на дополнительные заказы. Таким образом, появляется возможность маневрирования
ценами, получать дополнительные заказы и наращивать фонд заработной платы.
1.3. Метод определения цен на продукцию на основе структурных аналогий
Сущность метода заключается в выборе драйвера распределения затрат. Причем в качестве базы - драйвера
может служить как количественный, так и качественный фактор. Наиболее часто в качестве базы драйвера
используются: прямая заработная плата; выработка на одного рабочего; трудоемкость; производительность
основного или лимитирующего оборудования; расход основного сырьевого ресурса и др.
p1  р0 
С1i
UCai
где:
p 1 = цена на новую продукцию;
С 1i = значение базы i – го количественного драйвера (например, затраты на производство новой продукции по
основному сырью или заработной платы и т.п.);
UC ai = удельный вес базы i – го драйвера в суммарных затратах по аналогичному виду продукции.
Данный прием может быть использован при производстве сложного и уникального оборудования, а также
для определения скользящих цен в договорах. Например: В договоре предусмотрена скользящая цена в
зависимости от изменения цен на электроэнергию в структуре переменных затрат и следующие параметры:
- базисная цена единицы продукции, p0 = 60 д.е.;
- удельный вес переменных затрат в цене продукции, k CV = 0,55.
- удельный вес электроэнергии в переменных затратах, k ЭЛ = 0,16.
Требуется определить цену для включения в счет-фактуру , если в ходе выполнения заказа изменились цены
на электроэнергию на 5%.
p1  p 0  ( p 0  k cv  k эл  kk)
.p 1 = 60+(60 *0,55 * 0,16 * 0,05) = 60,26 д.е.
1.4. Метод определения цен на продукцию на основе графика безубыточности
График безубыточности позволяет оценивать зависимость цены от уровня затрат, объема товарной
продукции и прибыли, что в свою очередь позволяет определить стратегическое направление финансовохозяйственной деятельности.
Например: имеется заказ на выпуск 500 шт. изделий, переменные затраты на одно изделие составляют 50 д.е.,
полные постоянные затраты составляют 20000 д.е., задание по прибыли 5000 д.е., тогда цена единицы
составит:
P ед = ((50*500)+20000+5000) / 500 = 100 д.е.
Однако, на рынке спрос определяет цену не более 95 д.е.. Возможность снизить затраты при производстве
отсутствует, Для решения проблемы необходимо определить критический объем производства:
N min = (20000+5000) / (95 – 50) = 556 шт.
Таким образом, при наличии производственных мощностей, заказчику может быть предложено 556 шт. по
цене 95 д.е., или необходимо найти дополнительного заказчика.
1.5. Метод определения цен на продукцию с ориентацией на сумму покрытия
Сущность метода заключается в том, чтобы подобрать сумму покрытия постоянных затрат и плановой
прибыли. Сумма покрытия соответствует маржинальному доходу. Очевидно, условием покрытия является:
Z
CC  P
1
N  ( p ед  CVед )
Прием сводиться к анализу и последовательному подбору предполагаемых цен, объема производства и
переменных затрат на производство единицы продукции.
Например: Постоянные затраты составляют 30000 д.е., переменные затраты на ед. продукции – 50 д.е. в том
числе ФЗП – 35%, задание по прибыли – 2000 д.е. и имеются следующие предложения от покупателей:
ед.
Варианты
Показатели
изм.
А
Б
В
Д
Заказ по количеству
шт.
700 1050 1000 1100
Цена спроса за единицу
д.е.
95
82
83
79
Объем заказа
д.е.
66500 86100 83000 86900
Постоянные затраты
Переменные затраты за ед.
Задание по прибыли
Индекс покрытия
Ожидаемый ФЗП (30% CV)
д.е.
д.е.
д.е.
д.е.
30000 30000 30000 30000
50
50
50
50
2000 2000 2000 2000
1,015 0,952 0,969 1,003
10500 15750 15000 16500
Методы определение цен на продукцию на основе ориентации на полезность
Группа методов определение цен на продукцию на основе ориентации на полезность включает:
 Метод определения цены на базе основных свойств;
 Метод определения цены с использованием оценки при помощи баллов;
 Метод определения цены на базе экономических преимуществ.
2.1. Метод определения цены на продукцию по основному свойству (метод удельных показателей)
Метод основан на определении корреляционной зависимости (тесноты связи) цены и основного свойства:
Upед i  pед i 
1
fi
где:
Up едi – удельная цена единицы i-ой продукции;
p едi – цена единицы i-ой продукции;
.f i – основное свойство для i-ой продукции.
Вместо цены единицы продукции может быть использована себестоимость:
Uсед i  сед i 
1
fi
где:
Uс едi – удельная ограниченная себестоимость единицы i-ой продукции;
с едi – ограниченная себестоимость единицы i-ой продукции.
При этом если для производства продукции используются комплектующие изделия формулу можно
модифицировать:
Uсед i  (сед i   pкед ) 
1
fi
где:
pк едi – цена комплектующих изделий на единицу i-ой продукции;
Кроме вышеперечисленных формул, на практике, для оценки цены на новую продукцию, в качестве критерия
может быть использована следующая зависимость:
pед 0 pедi

f0
fi
где:
p едi – цена единицы i-ой продукции;
p ед0 – цена единицы базовой продукции (аналога);
.f i – значение основного свойства для i-ой продукции;
.f 0 – значение основного свойства для аналога.
Для применения метода в случаях, когда в качестве основного свойства выступает потребительное свойство
или группа потребительных свойств, решение выполняется следующим образом:
Определяется список основных потребительных свойств и по каждому из них рассчитывается отношение их
значения значению аналога – эталона, а затем коэффициенты подобия (kP) для нового вида продукции и для
старого вида продукции.
Допустим список основных потребительных свойств (1,2,…n), значение, (x i ) каждого из них, значение аналога
– эталона (x vip ), тогда коэффициент подобия (kP) можно определить по формуле:
n
Для нового вида продукции: kP1  
i 1
xi1
 ai
xvip
n
Для старого вида продукции: kP0  
i 1
xi 0
 ai
xvip
Тогда цена единицы новой продукции, без учета изменения динамики рентабельности, составит:
p1  p0 
kP1
kP0
Например: Предприятие выпускает линию по выпуску консервов по цене 4100 тыс.д.е. и намерено перейти на
выпуск новой линии. Необходимо определить цену новой линии методом определения цены по основному
свойству.
Исходные данные:
НАИМЕНОВАНИЯ ПАРАМЕТРОВ
ЗНАЧЕНИЕ
ПАРАМЕТРОВ
Производительность
Выработка
Экономичность
Валовая
Выпуск усл.
продукция на
Ст-ть затрат на
банок
Ед.изм.
1-го работника обслуживание в
консервов в
в сутки
месяц (тыс.д.е.)
сутки (тыс.шт.)
(тыс.д.е.)
Аналог линии (эталон)
100,00
30,00
6,00
Выпускаемый вариант линии
70,00
15,00
8,00
Планируемый вариант линии
90,00
28,00
9,00
Оценка значения параметра
Выпускаемый вариант линии
0,70
0,50
1,33
Планируемый вариант линии
0,90
0,93
1,50
Коэффициент весомости
0,40
0,15
0,25
Расчет коэффициентов подобия
Выпускаемый вариант линии
0,28
0,08
0,33
Планируемый вариант линии
0,36
0,14
0,38
ИТОГО обобщающие коэффициенты подобия
Выпускаемый вариант линии
Планируемый вариант линии
Индекс цены
Расчетная цена планируемой к выпуску линии
4100,00
*
1,32
Уровень
эргономики
Надежность
Коэф.
Гарантийный
период (лет)
0,88
0,65
0,79
7,00
1,00
3,00
0,74
0,90
0,05
0,14
0,43
0,15
0,04
0,04
0,02
0,06
0,75
0,98
1,32
=
5403,96
2.2. Метод определения цен на продукцию с использованием оценки при помощи баллов
Метод определения цены на новую продукцию при помощи баллов может быть выполнен аналогично
предыдущему, если оценку свойств (х i ) выполнят эксперты, и будет определена средняя цена одного балла
аналога – эталона (pB vip):
n
p1   ( xi1  ai )  pBvip
i 1
где:
ai
-
коэффициент весомости i –го свойства.
средняя цена одного балла аналога – эталона (pB vip) может быть определена следующим образом:
pBvip 
pvip
n
(x
i 1
ivip
 ai )
Определения цены на новую продукцию при помощи баллов может быть выполнено и другим способом:
Например: Требуется определить цены на пять новых вида изделий одного вариационного ряда. Цена
выпускаемого аналога 250 д.е. Эксперты дали оценку:
Распределение баллов экспертами по видам изделий
Коэффициент
(среднее значение нескольких экспертов)
СВОЙСТВА
весомости
№1
№2
№3
№4
№5
Прочность
0,3
20
25
15
22
25
Надежность
0,35
15
22
19
26
28
Эргономика
0,15
40
24
39
31
25
Ремонтопригодность
0,2
25
29
27
21
22
ИТОГО:
1
100
100
100
100
100
ИТОГО с учетом коэффициента весомости
22,25
24,6
22,4
24,55
25,45
Средняя оценка в баллах (сумма балов по изделиям /число изделий)
23,85
Средняя цена одного балла (Цена аналога /средняя оценка в баллах)
Определение цен на новые виды изделий
Виды изделий
№1
№2
Цена на изделие д.е.: (баллы * ср.цену балла)
233,23
257,86
10,48
№3
234,80
№4
257,34
№5
266,77
2.3. Метод определения цены на продукцию на базе экономического преимущества
При использовании данного метода в качестве экономического преимущества принимается доходность
инвестиций.
Сущность метода в том, что при равных ценах приобретения преимущество имеет изделие, приносящее более
высокий доход.
p1  p0  ( p0 
1
1
 p0 
)
n
(1  d1 )
(1  d 0 ) m
где:
.d 1,d 0 – доходность при использовании нового изделия и доходность при использовании базового изделия
(аналога);
n – число календарных периодов эксплуатации нового изделия;
m – число календарных периодов эксплуатации базового изделия.
Например:
Согласно технико-экономическому обоснованию планируемое к производству изделие способно ежегодно
обеспечить доходность в размере 6% и срок службы 3 года. Аналог, находящийся в эксплуатации
обеспечивает ежегодную доходность 4,5% и имеет срок службы 2 года. Цена аналога 200 тыс.д.е. Необходимо
определить отпускную цену нового изделия.
p 1 = 200 + (200/(1+0,06) 3 – 200/(1+0,045) 2 ) = 267,9 тыс.д.е.
Данный метод может применяться и для выбора варианта из нескольких проектов.
Методы определение цен на продукцию с ориентацией на потребительный спрос
Методы определение цен на продукцию с ориентацией на потребительный спрос базируется на оценки
основных факторов определяющих потребительный спрос, к которым в первую очередь относятся:
1. Потребительная стоимость (компромисс цены и качества);
2. Социальная значимость (ментальность, традиции, обычаи и т.п.);
3. Имидж производителя и потребителя и некоторые другие.
При этом значение имеет структура спроса (конкурентоспособность продукции, емкость рынка, и др.);
Группа методов определение цен на продукцию с ориентацией на потребительный спрос включают:
1. Метод определения цен на продукцию на основе опроса экспертов;
2. Метод определения цен на продукцию на основе теста потребителей.
3. Метод определения цен на продукцию на основе трех оценок.
3.1. Метод определения цены на продукцию на основе теста потребителей
Для определения цены на продукцию составляется опросный лист, в котором дается последовательный ряд
цен и предлагается ответить на вопрос:
«Какова ваша цена, если бы вы решили сделать покупку предлагаемого товара?»
Большое значение имеет репрезентативность опрашиваемых. Это должны быть покупатели, имеющие
намерения купить данный товар.
Результаты опроса сводятся в таблицу:
ПОКАЗАТЕЛИ
Всего (чел.)
Число опрошенных, которые доли
положительный ответ
103
Удельный вес положительных ответов
.100%
Удельный вес цен
Средневзвешенная цена (д.е.)
31
25
0,24
7,52
ЦЕНЫ ОПРОСНОГО ЛИСТА (д.е.)
32
34
36
30
0,29
9,32
24
0,23
7,92
В качестве оптимального результата опроса можно рассматривать коридор от 32 до 33,21 д.е.
18
0,17
6,29
33,21
37
6
0,06
2,16
3.2. Метод определения цен на продукцию на основе опроса экспертов
Метод определения цены на продукцию на основе опроса экспертов в основном похож на метод определение
цены на продукцию на основе теста потребителей. Различие заключается в том, что мнение высказывают не
значительное число опрашиваемых потенциальных потребителей, а несколько профессиональных
экспертов, полагаясь на свой опыт.
Эксперты, в отличие от опрашиваемых потенциальных потребителей, способны не ограничиваться
прогнозированием цены на продукцию, но одновременно прогнозировать и объем продаж. Тогда результат
экспертной оценки дает возможность оценить взаимозависимость цены и объема продаж.
Эксперты
А
Б
В
Выбор приемлемого объема (принято среднее
значение):
Средневзвешенная цена
Оценка эксперта
максималная
минимальная
объем
объем
цена д.е.
цена д.е.
продаж н.е.
продаж н.е.
15,20
20,00
11,30
30,00
14,60
15,00
10,60
27,00
15,90
18,00
11,90
32,00
17,67
15,27
ПРИМЕЧАНИЕ:
Для эффективного применения данного метода необходимо:
1. не менее 10 экспертов;
2. совместное обсуждение значительных расхождений вместо усреднения;
3. применение единого опросного листа.
29,67
11,30
3.3.
Метод определения цен на продукцию на основе трех оценок
Применение данного метода предусматривает выбор, в качестве фактора оценки, любого качественного
показателя.
Допустим, что в качестве фактора оценки выбрана трудоемкость. При этом оценку будем выполняться по
элементам (отдельным составным частям или этапам) продукции.
Эксперты дают оценку каждого элемента трудоемкости по трем параметрам: минимально возможная
трудоемкость (Wmin); максимально возможная трудоемкость (Wmax); приемлемая трудоемкость (Wmd);.
Оценки экспертов систематизируются, и выполняется обработка данных в следующей последовательности:
Расчет математического ожидания распределения i элемента по данным эксперта j:
Wij 
(W max  W min  2Wmd )
4
Расчет дисперсии i элемента по данным эксперта j:
 2ij  (
W max  W min 2
)
4
Расчет усредненного мнения экспертов i элемента:
n
Wi  Wij  k j
j 1
k j – ранг эксперта (оценивается субъективно).
Например: Имеются экспертные оценки:
ТРУДОЕМКОСТЬ
ЭЛЕМЕНТЫ
Wmax
Wmd
W
ЭКСПЕРТ 1 (ранг 1, коэф.1)
1
30
36
34
33,50
2
40
43
42
41,75
3
45
47
46
46,00
ЭКСПЕРТ 2 (ранг 2, коэф. 0,96)
1
28
33
29
29,75
2
38
45
42
41,75
3
42
47
45
44,75
ЭКСПЕРТ 3 (ранг 3, коэф. 0,9)
1
31
34
33
32,75
2
42
43
42
42,25
3
47
48
47
47,25
Зная стоимость единицы трудозатрат легко определить оптимальную цену продукции.
ИТОГО ТРУДОЕМКОСТЬ ПРОДУКЦИИ
Элементы
1
2
3
Трудоемкость
30,51
39,95
43,83
Цена 1 чел.часа д.е.
Цена продукции д.е.
794,52
1040,34
1141,29
Дисперсия
Wmin
Примечание:
Ранг эксперта можно рассчитать следующим образом:
Среднее значение дисперсии:
= 1/ (1/ 1406 + 1/ 1806 + 1/ 3025) = 625
2,25
0,56
0,25
1,56
3,06
1,56
0,56
0,06
0,06
ВСЕГО:
851,08
26,04
2976,16
Ранга экспертов для 1 элемента:
k1 = 625/1406 = 0,44; k2 = 625/1806 = 0,35; k3= 625/3025 = 0,21;
Расчет математического ожидания для 1 элемента:
= 0,44*372 +0,35*357 + 0,21*305 = 352,6
и так далее для каждого элемента.
Методы определение цен на продукцию с ориентацией на конкуренцию
Основные факторы, определяющие спрос потребителя на продукцию выявляются в процессе анализа
конкурентоспособности продукции.
Под конкурентоспособностью понимается характеристика отличительных потребительных свойств
продукции от конкурирующей на рынке, поэтому анализ конкурентоспособности начинается с исследования
потребительной стоимости, т.е. баланса целого ряда параметров, которые можно сгруппировать следующим
образом:
1. технические свойства (механические, физические, химические и другие технические свойства, а также
область применения и назначения);
2. эргономические свойства (свойства соответствующие свойствам человеческого организма);
3. эстетические свойства (дизайн, внешнее оформление и т.п.);
4. нормативные свойства (соответствие стандартам, нормам и степень унификации);
5. экономические свойства (уровень цен, сервис, жизненный цикл и т.п.);
6. социальные свойства (традиции, обычаи и т.п.).
7. моральные свойства (имидж производителя, имидж потребителей) и др.
Анализ конкурентоспособности выполняется в следующей последовательности:
Изучение спроса покупателей
1-й
шаг
Изучение рынка,
включая изучение конкурентов
МОРАЛЬНЫЕ
СОЦИАЛЬНЫЕ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
НОРМАТИВНЫЕ
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ
ТЕХНИЧЕСКИЕ
ЭРГОНОМИЧЕСКИЕ
Определение требований к продукции
2-й
шаг
3-й
шаг
Определение единичных параметров и расчет единичных показателей конкурентоспособности.
4-й
шаг
Определение групповых параметров и расчет групповых показателей конкурентоспособности
4-й
шаг
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности
5-й
шаг
Разработка мероприятий по обеспечению конкурентоспособности
МНОГОФАКТОРНЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ
5.2. Метод объединенного измерения (CONJOINT MEASUREMENT)
Conjoint Measurement (Объединять измерения) является относительно новым и эффективным методом
определения цены на продукцию, который может быть применен для различных видов продукции.
Для успешного применение на практике метода Conjoint Measurement необходимо соблюдать следующие
рекомендации:
1. Рассматриваться должны только важные свойства, которые влияют на покупку.
2. Свойства должны быть объективно оценены со стороны потенциального потребителя.
3. Комплекс свойств не должен включать дублирующие свойства.
4. Качественные свойства измерять количественно.
5. Число качественных свойств должно быть объективно ограничено.
Метод позволяет определить цену продукции с учетом предпочтений потребителей, так как выполняется на
основе сравнения цен и свойств различных однородных видов продукции с позиции потребителей.
Например:
Требуется определить цену на двигатель внутреннего сгорания для легкового автомобиля.
Для исследования предпочтений потребителей в опросные листы включаются следующие вопросы:
1. сколько готов потребитель заплатить за мощность двигателя?
2. сколько готов потребитель заплатить за экономичность двигателя?
3. сколько готов покупатель заплатить за имя производителя двигателя?
4. сколько готов потребитель заплатить за ремонтопригодность двигателя?
5. сколько готов покупатель заплатить за экологичность двигателя?
6. какова взаимосвязь, с точки зрения потребителя, основных свойств и цены?
Определение цены методом объединенного измерения выполняется в 6 этапов:
1-Й ЭТАП.
Группой экспертов устанавливаются основные параметры, на которые, в первую очередь, обращает
внимание потребитель и которые определяют общее свойство двигателя с точки зрения потребителя.
Допустим это: мощность двигателя; экономичность двигателя; имя производителя двигателя (имидж);
ремонтопригодность; экологичность; цена.
Некоторые из параметров имеют абсолютную количественную оценку (например, мощность двигателя, цена),
другие - относительную качественную (например, имя экономичность, производителя двигателя,
ремонтопригодность, экологичность).
По возможности качественные параметры необходимо попробовать определить как средневзвешенную
величину количественных параметров. Например – экологичность можно рассматривать как
средневзвешенный параметрический индекс: расхода бензина, его цены и цены обслуживания, а
экологичность - средневзвешенный параметрический индекс: содержания СО и шумности в дцб.
Например, имеются параметры по трем вариантам:
ПАРАМЕТРЫ
Мощность двигателя
Имя производителя (надежность)
Затраты на бензин с учетом расхода и цены
используемого бензина
Цена техобслуживания
Габариты
Содержание СО 2
Шумность
Ремонтопригодность (комплексная оценка)
Цена
кВт.
баллов
РАССМАТРИВАЕМЫЕ ВАРИАНТЫ
ДВИГАТЕЛЕЙ
I
II
III
130
130
145
85
100
84
д.е./час
д.е./год
кв.м.
%
%
баллов
д.е.
32,4
110
0,35
0,30
10,50
70
1500пл.
ЕД.
ИЗМ.
32
122
0,33
0,25
8,20
75
1750
33,1
109
0,42
0,31
11,10
72
1600
ЕД. ИЗМ.
I
Затраты на бензин с учетом расхода и
цены используемого бензина
Цена техобслуживания
Габариты
Содержание СО 2
Шумность
Определение параметрических индексов
ПАРАМЕТРЫ
Затраты на бензин с учетом расхода и цены
используемого бензина
Цена техобслуживания
Габариты
Взвешенный параметрический индекс
(ЭКОНОМИЧНОСТЬ) (1/х)
Содержание СО 2
Шумность
Взвешенный параметрический индекс
(ЭКОЛОГИЧНОСТЬ) (1/х)
д.е./час
д.е./год
кв.м.
%
%
II
32,40
110,00
0,35
0,30
10,50
I
III
32,00
122,00
0,33
0,25
8,20
II
33,10
109,00
0,42
0,31
11,10
Средне
е
квадрат
ическое
значени
е
ПАРАМЕТРЫ
РАССМАТРИВАЕМЫЕ ВАРИАНТЫ
ДВИГАТЕЛЕЙ
32,38
115,75
0,36
0,28
9,50
Коэф.
весомости
III
1,00
0,95
0,98
0,99
1,05
0,92
1,02
0,94
1,17
0,60
0,25
0,15
1,02
1,08
1,11
1,01
0,90
0,86
0,98
1,12
1,17
0,75
0,25
0,92
1,12
0,89
2-Й ЭТАП.
Чтобы получить репрезентативные данные, опрашиваемые предварительно должны быть протестированы,
т.е. выявлены реальные потребители.
3-Й ЭТАП.
Для каждого параметра устанавливаются два критерия оценки (например: неудовлетворительная оценка неуд., удовлетворительная оценка – удв.), на основе которых предполагается выявлять суммарную потребительскую оценку.
Тестируемым, предлагается оценить предлагаемые варианты двигателей по парно по следующим
параметрам.
ПАРАМЕТРЫ
ЕД.ИЗМ,
РАССМАТРИВАЕМЫЕ ВАРИАНТЫ
ДВИГАТЕЛЕЙ
I
Мощность двигателя
Имя производителя
Экономичность
Экологичность
Ремонтопригодность
Ожидаемая цена
кВт.
баллов
взв.парам.индекс
взв.парам.индекс
баллов
д.е.
130
85
1,02
0,92
70
1500
II
III
130
100
1,01
1,12
75
1750
Таким образом, применяется профильный метод, при котором все свойства рассматриваются парными
группами. Профильный метод использует психологический фактор, который заключается в том, что
тестируемому легче сделать выбор из двух вариантов, чем из множества вариантов. Профильный метод
повышает объективность оценки.
145
84
0,98
0,89
72
1600
ПАРАМЕТРЫ
РАССМАТРИВАЕМЫЕ ВАРИАНТЫ ДВИГАТЕЛЕЙ
Мощность двигателя
Имя производителя
Экономичность
Экологичность
Ремонтопригодность
Ожидаемая цена
I
неуд.
удв.
удв.
удв.
неуд.
удв.
III
удв.
неуд.
неуд.
неуд.
удв.
удв.
Тестируемый сравнивают варианты I и II и выбирают один из них.
В данном случае, по мнению тестируемых:
Вариант I имеет: низкие эксплуатационные затраты, имидж производителя, но обеспечивает лишь
минимальные требования экологии, имеет низкую мощность, а Вариант III имеет более мощный двигатель, но
менее экономичный, имеет невысокий имидж производителя.
Тестируемые делают выбор в соответствии со своими личными предпочтениями. Выбор означает, что
качественные свойства взвешены.
Далее выбирается новая пара вариантов для сравнения.
Каждый такого рода выбор информирует о структуре предпочтений.
В конечном счете, все параметры по всем рассматриваемым вариантам получают оценку, сумма которых дает
общую оценку.
4-Й ЭТАП.
С учетом выявленных предпочтений определяется относительные каждого параметра по степени значимости
для потребителей (коэффициент весомости). Например:
РАССМАТРИВАЕМЫЕ ВАРИАНТЫ
Коэф.
ДВИГАТЕЛЕЙ
ПАРАМЕТРЫ
ЕД.ИЗМ,
Весомости
I
II
III
Мощность двигателя
квт.
130
130
145
0,15
Имя производителя
баллов
85
100
84
0,31
Экономичность
взв.парам.индекс
1,02
1,01
0,98
0,28
Экологичность
взв.парам.индекс
0,92
1,12
0,89
0,12
Ремонтопригодность
баллов
70
75
72
0,14
Ожидаемая цена
д.е.
1500
1750
1600
Параметр «имя производителя», подразумевается надежность, оказался самым важным качественным
свойством двигателя (коэф. 0,31), а, например «мощность двигателя» получил только 10%. Относительно
малое значение параметра «мощность двигателя» может для производителя быть неожиданностью, так как
потребители предварительно часто высказывают пожелания связанные с повышением этого параметра.
Однако в рамках рассматриваемого метода действительность была представлена так, что покупатель должен
либо платить высокую цену за мощность, либо оплачивать низкую экономичность и надежность (имя
производителя чаще всего ассоциируется с надежностью).
Таким образом, была выявлена истинная позиция покупателя и получены оценки по каждому выражению
качественных свойств.
Большая польза метода состоит в том, что эти оценки могут быть выражены в денежных единицах.
Таким образом, опираясь на эти оценки в связке с ценами, может определить, сколько покупатель готов
заплатить за мощный двигатель или высокую экономичность.
5-Й ЭТАП.
Для каждого параметра назначается низшая оценка, равная нулю. Например, для варианта I низшая оценка
параметра мощность двигателя 120 квт. и т.д. Тогда относительно оценки параметра можно наблюдать
следующую динамику.
Вариант I
ПАРАМЕТР
Имя производителя
Экономичность
Мощность двигателя
Экологичность
Ремонтопригодность
Ожидаемая цена
Приведенная потребительная
цена
Значение
85
1,02
130
0,92
70
1500
Вариант II
Оценка
501,90
466,29
225,00
198,47
210,00
1601,66
Значение
100
1,01
130
1,12
75
1750
Вариант III
Оценка
590,48
461,71
225,00
241,62
225,00
1743,81
Значение
84
0,98
145
0,89
72
1600
Оценка
496,00
448,00
250,96
192,00
216,00
1602,96
6-Й ЭТАП.
На основе полученной информации можно определить, какой двигатель будет покупаться в определенной
конкурентной ситуации.
Рассмотренный метод последние двадцать лет выступает как один из эффективных методов для получения
данных о потребительских оценках и потребительском поведении.