Операционный маркетинг

1 Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины «Операционный маркетинг»
устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет
содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,
учебных ассистентов и студентов направления подготовки / специальности 080507.65
«Менеджмент организации» изучающих дисциплину «Операционный маркетинг».
Программа разработана в соответствии с:

ГОС высшего профессионального образования к содержанию и уровню
подготовки студентов по специальности 080507.65 «Менеджмент организации»;

Образовательной программой по направлению 080500.62 «Менеджмент»;

Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки/
специальности 080507.65 «Менеджмент организации», специализации «Менеджмент
рекламного дела», утвержденным в 2010 г.
2 Цель освоения дисциплины
Целью освоения дисциплины «Операционный маркетинг» является формирование
у студентов знаний и профессиональных навыков для принятия решений на уровне
разработки операционного маркетингового плана и комплекса маркетинга компании.
3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате
освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
 Знать
 Структуру оперативного плана маркетинга
 Технологии привлечения и удержания клиентов
 Способы увеличения рентабельности клиентов
 Технологии формирования товарного портфеля компании
 Технологии формирования эффективной ценовой политики
 Технологии формирования сети товародвижения
 Технологии формирования спроса и стимулирования сбыта
 Формы организации службы маркетинга в компании





Уметь
Проводить маркетинговый аудит
Формировать оперативный маркетинговый план
Планировать взаимодействие с клиентами, поставщиками, посредниками и
другими контактными аудиториями
Формировать ценовую политику на основе оценки уровня спроса, конкуренции
и издержек компании
Формировать эффективную коммуникационную политику компании






Иметь навыки (приобрести опыт)
Анализа рыночной конъюнктуры
Анализа маркетингового документооборота
Оценки конкурентоспособности товаров и услуг
Исследования ценового восприятия товаров и услуг целевыми потребителями
Оценки эффективности различных каналов товародвижения


Оценки эффективности коммуникационной кампании
4 Место дисциплины в структуре образовательной программы
Настоящая дисциплина относится к циклу специальных дисциплин и блоку
дисциплин, обеспечивающих профессиональную подготовку.
Для специализации «Менеджмент рекламного дела» настоящая дисциплина
является дисциплиной по выбору.
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:

Маркетинг

Менеджмент
Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими
знаниями и компетенциями:
- знать экономические основы поведения организаций, имеет представление о
различных структурах рынков и уметь проводить анализ конкурентной среды отрасли;
- уметь анализировать поведение потребителей экономических благ и
формирование спроса;
- владеть методами выработки стратегических, тактических и оперативных
решений в управлении деятельностью организаций;
- знать современные концепции организации операционной деятельности и уметь
планировать операционную (производственную) деятельность организаций;
- планировать и осуществлять мероприятия, направленные на реализацию
маркетинговой стратегии организаций;
- использовать в практической деятельности организаций информацию,
полученную в результате маркетинговых исследований;
- проводить анализ операционной деятельности организации и использовать его
результаты для подготовки управленческих решений.
5 Тематический план учебной дисциплины
1
2
3
4
Аудиторные часы
Самостоятельная
Семинары
работа
Всего
часов
Лекции
Функции, задачи и объекты операционного
маркетинга.
Формирование операционного
маркетингового плана.
Маркетинговый аудит.
10
2
2
6
10
2
2
6
10
2
2
6
Управление комплексом маркетинга
организации.
Подготовка к контрольной работе
40
8
8
24
18
18
Подготовка к зачету
20
20
Всего
108
№
Название раздела
14
14
80
6 Содержание дисциплины
1.
Раздел 1 Функции, задачи и объекты операционного маркетинга.
Уровни управления маркетингом: стратегический и тактический; взаимосвязь
между ними. Маркетинг-микс как фактор перевода стратегии в действие. Объекты
операционного маркетинга. Тенденции расширения комплекса операционного
маркетинга.
2. Раздел 2 Формирование операционного маркетингового плана.
Ситуационный анализ. Постановка операционных маркетинговых целей. Структура
операционного маркетингового плана. Разработка маркетингового бюджета.
Раздел 3 Маркетинговый аудит.
Внешний и внутренний маркетинговый аудит.
документооборота. Аудит принятия маркетинговых решений.
Аудит
маркетингового
4. Раздел 4 Управление комплексом маркетинга организации.
Взаимоотношения с целевыми клиентами. Управление портфелем товаров и услуг.
Управление сервисом. Ценообразование. Управление каналами сбыта. Коммуникационная
программа поддержки сбыта.
7 Тематика семинарских и практических заданий
Тема 1. Функции, задачи и объекты операционного маркетинга.
Взаимосвязь стратегического и тактического уровня управления маркетингом.
Цели и задачи операционного маркетинга. Объекты операционного маркетинга: Клиенты,
Товары, Целевые Рынки, Цены, Продвижение, Сервис. Инструменты операционного
маркетинга.
Тема 2. Формирование операционного маркетингового плана.
Планирование маркетинговой деятельности на операционном уровне.
Ситуационный
анализ.
Целеполагание.
Разработка
операционного
плана.
Бюджетирование. Мероприятия по обеспечению выполнения операционного плана.
Тема 3. Маркетинговый аудит.
Внешний маркетинговый аудит – анализ внешней среды и положения организации.
Внутренний маркетинговый аудит. Определение эффективности реализации
маркетинговых функций организации. Аудит маркетингового документооборота. Аудит
принятия маркетинговых решений.
Тема 4.Управление комплексом маркетинга организации.
Формирование и расширение базы клиентов. Планирование взаимодействия.
Рентабельность и лояльность клиента. Управление удержанием клиентов. Организация
разработки и производства конкурентоспособных товаров. Обеспечение оптимального
ассортимента товаров на рынке. Формирование товарного портфеля на предприятии.
Адаптация товара к требованиям рынка. Организация системы товародвижения (каналов
сбыта). Разработка системы маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL программы.
8 Порядок формирования оценок по дисциплине
Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических
занятиях: активность студентов в дискуссиях и решении кейсов, правильность решения
задач на семинаре, текущее тестирование и т.д. Оценки за работу на семинарских и
практических занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Результирующая
оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских и практических занятиях
определяется перед итоговым контролем - Оаудиторная.
Преподаватель оценивает самостоятельную работу студентов: правильность
выполнения домашних работ, задания для которых выдаются на семинарских занятиях Одом.работа, а также полнота освещения темы, которую студент готовит для выступления с
докладом или сообщением на занятии-дискуссии и т.д. - Одоклад. Оценки за
самостоятельную работу студента преподаватель выставляет в рабочую ведомость.
Результирующая оценка по текущему контролю рассчитывается по накопительной системе за
работу в течение модуля:
- работа на семинарах (вес – 0,2);
- домашняя работа (вес – 0,2);
- подготовка доклада (вес – 0,2);
- контрольная работа (вес – 0,4)
Отекущий = 0,4·Ок/р + 0,2·Ооудиторная + 0,2·Одом.работа + 0,2·Одоклад
Зачет является обязательной формой контроля знаний для всех студентов.
Студенты сдают зачет при условии допуска. Допуск к зачету студент получает после
сдачи контрольной работы (в тестовой форме), а также презентации домашнего задания в
формате PowerPoint.
Итоговая оценка рассчитывается путем суммирования:
- накопленной оценки по текущему контролю за работу в течение модуля (вес – 0,6);
- оценки, полученной на зачете (вес – 0,4)
Оитоговый = 0,4·Озачет + 0,6·Отекущий
Система преобразования оценок: 1-3 – «не зачтено», 4-10 – «зачтено».
9 Учебно-методическое и информационное обеспечение
дисциплины
Основная литература
1.
Корчагина Е.В. Маркетинг в управлении организацией: теория, методика, практика. –
СПб.: ЮТАС, 2008.
2.
Корчагина Е.В. Маркетинг в управлении организацией: Практикум.– СПб.: ЮТАС,
2007.
3.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2007. — 800 с.
4.
Ф. Котлер, К.Л. Келлер. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер, 2007. – 816 с.
Дополнительная литература
1.
Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. - М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 288 с.
2.
Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. - М: Дело, 2000.
3.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2005.
4.
Богалдин – Малых В.В. Бизнес-стратегии и операционный маркетинг на рынке
услуг: учебное пособие. – М.: Издательство Московского психолого-социального
института, 2008.
5.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.
6.
Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. - СПб: Питер, 2001. - 384 с.
7.
Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. - СПб: Питер, 2001. - 272 с.
8.
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер,
2002. - 352 с.
9.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать
рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2000. - 272 с.
10.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб: Издательский Дом "Не-ва", 2003. - 224 с.
11.
Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. - М.: Изд-во
ЭКСМО-Пресс, 2002. - 448 с.
12.
Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. - СПб, Питер, 2001. 416 с.