Использование современных компьютерно-сетевых

Использование современных компьютерно-сетевых технологий
в информационном обеспечении маркетинга
Гречков В.Ю., к.т.н., доц. каф. Менеджмента и маркетинга МГИМО(У)
С развитием современных информационных систем и сетевых технологий, специалисты по маркетингу получают новые возможности, связанные с
поиском, обработкой, хранением и передачей коммерческой информации.
Большой объем передаваемой информации (зачастую однотипной и повторяющейся), низкая скорость передачи и риски, связанные с несовершенными
способами бумажного документооборота, нежелательные издержки – эти и
многие другие факторы приводят участников рынка к необходимости все более активно использовать современные информационные технологии. Применение
компьютерной
обработки
информации
и
информационно-
коммуникационных систем для передачи данных позволяет получить значительный выигрыш в точности, скорости, надежности и эффективности документооборота и, в конечном счете, выигрыш в эффективности маркетинговой деятельности.
К сожалению, развитие компьютерно-сетевых технологий еще не подошло к тому этапу, наступление которого предсказывают многие специалисты, когда использовать компьютер сможет практически любой человек, когда для применения новых технологий не потребуется никаких специальных
знаний, когда по выражению Билла Гейтса каждый будет иметь "информацию на кончиках пальцев"1. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь
представление о текущем состоянии и перспективах развития новых технологий и уметь применять эти технологии в своей повседневной практической
деятельности. В докладе предполагается кратко рассмотреть как известные,
"классические" технологии электронного обмена данными, так и современ-
1
Один из известных лозунгов компании Microsoft – Information at Your Fingertips (IAYF)
ные подходы, связанные с использованием возможностей новых современных технологий.
Технологии ЭОД (русская аббревиатура понятия "Электронный Обмен
Данными") начали развиваться свыше 30 лет назад одновременно в нескольких странах. Изначально они представляли собой попытки использования
неких единых форматов данных с целью модификации всего процесса создания и обработки информации. Постепенно, с развитием подобных систем,
сложилось общее представление о том, что такое ЭОД, каковы его основные
элементы.
Существует много определений ЭОД, приведем здесь наиболее простое:
ЭОД – это передача структурированных данных с помощью согласованных стандартов сообщений из одного компьютера в другой электронным образом.
В некоторых определениях вместо "компьютер" используется термины
"компьютерная система", "локальная сеть", "интрасеть" или аналогичные.
Другие определения включают уточнение "без вмешательства человека", "автоматически". Но эти уточнения не меняют основной сути понятия ЭОД.
В качестве основных элементов ЭОД можно выделить:
- сам компьютер или компьютерная система;
- телекоммуникационное оборудование для доставки сообщения в
линию связи;
- компьютерные сети с добавленными услугами (VAN) или телекоммуникационные сети общего пользования;
- специальное программное обеспечение (трансляторы);
- стандарты ЭОД;
- цифровое кодирование продукции (штрих-коды);
- торговые партнеры.
В качестве основной характеристики ЭОД можно выделить тот фактор, что используются только послания установленного типа, т.е. функции
послания строго определены (напр. оферты, транспортные инструкции, таможенные декларации) и они согласованны заранее между отправителем и
получателем. Данные структурированы в соответствии с существующими
стандартами, т.е. они представлены в форме, подходящей для компьютерной
обработки и автоматической передачи. Обмен посланиями осуществляется
автоматически, электронным способом, между компьютерами без вмешательства человека. Это означает, что пользователи могут создавать системы,
позволяющие автоматически принимать решения о пересылке необходимой
информации согласно установленным правилам, в течение всего времени,
пока проходит информация о сделке.
Хотя основными областями использования ЭОД остаются банковское
дело и торговля, но каких-либо ограничений в его использовании для других
областей не существует. В настоящее время разрабатывается много подходов к определению структуры данных и их кодированию для использования
при электронном обмене, собирательно данные подходы часто называют edi
(используются именно строчные буквы).
По мере развития ЭОД в разных странах и отраслях промышленности
разрабатывались свои, отдельные стандарты. В частности, в США в шестидесятые годы XX века были разработаны системы ЭОД на авиалиниях, в
производстве двигателей, в здравоохранении. Это были независимые системы со слаборазвитыми стандартами, негибкой системой коммуникаций. Организация - пользователь одной системы не могла установить связь с организацией, использовавшей другую систему. В таблице 1 приведен список некоторых из стандартов, использовавшихся (и, частично, использующихся в
настоящее время) в отдельных странах, либо отраслях промышленности.
Таблица 1.
Примеры различных стандартов ЭОД
AECOM
ODETTE
TDCC
ANSI ASC X12
RAIL
TRADACOMS
GALIA
SEDAS
TRANSCOM
GENCOM
SINFOS
UN/EDIFACT
ICOM
SPEC 200A
VICS
MADACOM
SPEC 2000 (C&M)
WIWS
OCEAN
STANDARD RECORD
………………………..
Наличие большого количества несогласованных стандартов и связанные с этим неудобства и издержки – все это привело к необходимости разработки единых, общепринятых стандартов ЭОД. И первым из стандартов,
ставших в полной мере единым для большинства участников ВЭД во многих
странах, стал стандарт SWIFT.
Общество всемирных межбанковских коммуникаций – Society for
World-Wide Interbank Financial Telecommunications (S.W.I.F.T.) было основано группой из 239 банков из 15 стран Европы и Северной Америки с целью
разработки единых формализованных методов обмена финансовой информацией и создания международной сети передачи данных с использованием
стандартизированных сообщений. Реально общество приступило к работе в
1977 г., и к этому времени оно объединяло уже 518 коммерческих банков из
17 стран. К настоящему времени число финансовых учреждений, пользующихся услугами этой организации, превышает 7000 из 190 стран, число сообщений, пересылаемых этими учреждениями, превысило 3 млн. ежесуточно. Среднее время доставки сообщений по SWIFT составляет несколько секунд, что значительно превышает показатели прочих каналов связи, проверка
целостности переданного сообщения и подтверждение подлинности происходит автоматически. На графике показан рост трафика (количества сооб-
щений), проходящих по системе S.W.I.F.T.
В каждой стране, где разворачивается система SWIFT, cогласно регламенту создается Группа пользователей SWIFT, объединяющая всех пользователей сети и Национальная группа членов SWIFT, объединяющая все банки –
члены Сообщества. В Российской Федерации организацией, объединяющей
пользователей сети является Российская Национальная Ассоциация SWIFT
(РОССВИФТ). Она была создана в мае 1994 года как негосударственная, некоммерческая организация, и к настоящему времени насчитывает свыше 290
членов. Высшим органом Ассоциации является Общее собрание российских
пользователей SWIFT, в перерывах между собраниями руководство Ассоциацией осуществляется Комитетом, который избирается собранием из числа
членов Ассоциации.
Подключение участника стоит довольно дорого, поскольку требует закупки специального компьютерного оборудования, имеющего лицензию
SWIFT, коммуникационной и шифровальной техники, специализированного
прикладного программного обеспечения. Как правило, используются аппаратно-программные комплексы ST-200 ST-400 и ST-500, различающиеся
своими возможностями и производительностью, или более современный
межплатформенный продукт SWIFTAlliance, который может быть уста-
новлен даже на персональные компьютеры под управлением операционной
системы Windows 2000/NT. Региональная администрация может предлагать
участникам собственные или арендованные каналы связи.
Программные продукты, использующиеся в различных сегментах финансового рынка, могут быть проверены на соответствие критериям SWIFT и
пройти сертификацию по программе SWIFTReady. В сертификате указывается, на какие конкретно банковские операции он распространяется: платежи,
форексные и другие сделки на денежном рынке, документарный бизнес, операции с ценными бумагами и т.д. Сертификат “Серебряная метка” (программные продукты, обеспечивающие файловый обмен) или “Золотая метка”
(онлайновый режим работы), свидетельствующий о соответствие определенным критериям SWIFT, выдается на срок не более года, что связано с ежегодными изменениями стандартов SWIFT. В настоящее время SWIFT сертифицировал около 50 программных продуктов, среди которых разработки
двух российских компаний: система “Межбанковские расчеты” АБС RSBank v. 5.0. фирмы R-Style Software Lab. и Информационная система управления банковской деятельностью
“Новая Афина” компании "Диа-
софт+ПрограммБанк". Эти программные продукты получили сертификат под
названием “Серебряная метка” (SWIFTReady Silver Label), свидетельствующий о том, что разработанное ПО позволяет осуществлять файловый обмен
данными между банковской системой и интерфейсами SWIFT.
Система SWIFT позволяет осуществлять: телеграфные переводы клиентов; передачу извещений о получении переводов; проведение операций по
обмену валюты; запросы и извещения о займах и вкладах; долгосрочные
займы и вклады; платежи процентов; подтверждение дебета или кредита; выписки со счета и т.д. SWIFT обеспечивает: единый язык и единую технологию обработки информации; надежность передачи и обработки данных; защиту данных (шифрование); быструю передачу сообщений; сокращение потерь из-за ошибок; надежный дистанционный контакт между клиентами; со-
кращение операционных расходов. Эти преимущества в немалой степени
обусловлены использованием стандартных сообщений. При этом сообщество SWIFT несет финансовую ответственность за точность и своевременность доставки сообщений.
В SWIFT существует строгое разделение ответственности между пользователями и компанией за поддержание безопасности. Пользователь отвечает за правильную эксплуатацию, за физическую защиту терминалов, модемов
и линий связи до пункта доступа (SAP) и правильное оформление сообщений. После поступления сообщения в SAP вся ответственность переходит к
SWIFT. Сообщество отвечает за непрерывное функционирование сети, за защиту от несанкционированного доступа к ней, за защиту пересылаемых сообщений от всех видов воздействий после пункта доступа.
Система SWIFT первоначально позволяла производить лишь обмен
структурированными сообщениями ограниченной длины, но потребность в
передаче других, возможно менее значимых данных, потребовала разработки новых видов услуг. Так SWIFT была разработана специальная услуга
для передачи данных большого объема - межбанковский обмен файлами
(Interbank
File Transfer, IFT). Эти данные могут включать администра-
тивную и текущую отчетную информацию между головными офисами
банков и их филиалами, информацию покупателя, данные для управления
кредитами и экономическую и статистическую информацию. IFT может
также выполнять операции с деловыми отчетами и общей корреспонденцией, данными по управлению рисками и обмену чеков, а также другими
документами, традиционно отправляемыми по факсу. Услуги IFT полностью
интегрированы в архитектуру сети SWIFT и обладают теми же преимуществами, что и стандартные сообщения: как и при передаче финансовых сообщений, секретность и сохранность гарантируется.
Кроме IFT сообщество SWIFT уделяет пристальное внимание новым
технологиям и стандартам ЭОД, позволяющим обмениваться финансовыми
и коммерческими данными не только между банками и другими финансовыми организациями, но и между прочими участниками ВЭД (корпоративными
клиентами). В частности, сообщество SWIFT принимало участие в подготовке и дальнейшем развитии стандарта EDIFACT, который будет рассмотрен
далее.
С начала 60-х годов прошлого века Европейская Экономическая комиссия ООН UN/ECE создала специальную рабочую группу WP.4 (Working
Party on Facilitation of International Trade Procedures 4), в состав которой вошли 20 европейских стран, включая СССР. Группой проводилась большая
работа по стандартизации и унификации внешнеторговых документов, в ее
составе работали две группы экспертов: GE1 – по элементам данных и автоматизированному обмену данными, и GE2 – по процедурам и документации.
Первая редакция разработанного рабочей группой WP.4 ЕЭК ООН
стандарта ЭОД в международной торговле, была опубликована в 1986 г. как
международный стандарт и получила, как уже было упомянуто выше, название "Электронный обмен данными в управлении, торговле и на транспорте" –
"Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport"2. Общепринятая аббревиатура для этого стандарта на английском языке –
UN/EDIFACT, на русском языке – ЭДИФАКТ/ООН.
Международной организацией по стандартизации ISO было опубликовано два документа:
 ISO 7372-86 "Trade data interchange. Trade data elements directory. First edition. 1986-03-01" (Справочник элементов внешнеторговых данных).
 ISO 9735-86 " EDI for administration, commerce and transport (EDIFACT).
Syntax rules. 1986-07-15" (Синтаксические правила ЭДИФАКТ)3.
Иногда в русском переводе этого определения вместо слова "управление" используют "деловое администрирование"
3
Принципы синтаксиса нового стандарта были частично заимствованы из стандарта ANSI X.12
2
Помимо правил синтаксиса, были также выпущены руководство по составлению сообщений, руководство по внедрению и справочник стандартных
сообщений ЭДИФАКТ/ООН и их составных частей.
Через некоторое время после выхода международных стандартов Госстандарт СССР выпустил аналогичные внутренние стандарты:
 ГОСТ 6.20.1-90 "Электронный обмен данными в управлении, торговле и
на транспорте (ЭДИФАКТ). Синтаксические правила";
 ГОСТ 6.20.2-91 "Элементы внешнеторговых данных "
Правда, этими внутренними стандартами можно пользоваться только в
учебных целях, т.к. они отражают первую версию синтаксиса UN/EDIFACT.
В то время, когда они вводились (с 1 января 1992 г.) ISO была официально
введена в действие вторая версия (с 1 мая 1991 г.), опубликована третья, и
обсуждалась уже четвертая. К тому же область использования этих ГОСТов в
противоречие Рекомендации № 25 ЭКОСОС (Экономического и Социального Совета ООН) ограничена только внешней торговлей. Поэтому на практике
участникам ВЭД целесообразно пользоваться последними версиями оригинальных стандартов ISO, распространяемых как в бумажном, так и в электронном виде.
Итак, UN/EDIFACT (ЭДИФАКТ/ООН) представляет собой набор
международных стандартов, справочников и правил электронного обмена
структурированными данными (относящихся, в частности, к области коммерции и сервиса) между независимыми компьютеризированными системами.
Суть построения стандарта ЭДИФАКТ – в сходности функций отдельных документов в торговле и на транспорте как по юридическому содержанию, так и по структуре содержащихся в них реквизитов. Это создает
возможность описания отдельных компонентов большинства существующих
документов, сопровождающих совершение внешнеторговой сделки, в виде
набора определенных символов. При этом, будучи, например, составленным
на каком-либо одном языке (например, на русском), документ может быть
автоматически переведен для зарубежных партнеров на другие языки. В месте получения закодированного документа с помощью специальных программных средств, настроенных на развертывание этого документа в системе
конкретного получателя, ЭДИФАКТ–сообщение разворачивается в обычную
читаемую форму, распечатав которую можно получить и обычный традиционный бумажный документ. Одновременно ЭДИФАКТ- сообщение, передаваемое в сетях, оборудованных запоминающими устройствами на базе
управляющих серверов, выполняет роль подтверждающего документа в системе делового администрирования, которая не позволяет какому-либо партнеру по обмену документами в ЭДИФАКТ уйти от ответственности за свои
послания.
Можно подчеркнуть следующие основные преимущества использования технологии ЭДИФАКТ:
- не требуется переделка уже существующих внутрифирменных информационных систем, достаточно просто установить конвертор;
- непосредственная работа по приведению коммерческого документа
к виду стандартного сообщения достаточно проста, для ее выполнения требуется лишь комплект справочников UN/EDIFACT;
- согласование форматов документов, списков используемых кодов и
протоколов связи производится централизованно, в соответствии с
типовыми соглашениями, при участии международных организаций
системы ООН;
- создаются предпосылки для реализации систем автоматической обработки поступающих (передаваемых) сообщений (внешнеторговых
документов);
- снижаются расходы на пересылку сообщений в связи с минимизацией объемов передаваемых сообщений.
Одним из основных недостатков использования стандарта ЭДИФАКТ
остаются также высокие расходы, которые больше всего обременяют мелкие
предприятия. Конечно, эти расходы значительно меньше расходов участника
SWIFT, но необходимость соблюдения конфиденциальности и обеспечения
полной гарантии сохранности сообщений требует использования достаточно
дорогих сетей с добавленными услугами VAN (Value-Added Network) приводит к дополнительным издержкам. И хотя с помощью ЭДИФАКТ и может
быть достигнуто снижение издержек в результате связанной с внедрением
системы ЭОД рационализации, эти преимущества, как правило, трудно измерить и сопоставить с достаточно крупными затратами (особенно первоначальными).
Таблица 2
Стандарт SWIFT
Стандарт UN/EDIFACT
- требует вступления в акционерное
- открыт для всестороннего исполь-
общество с уплатой определенных
зования всеми, кто не нарушает его
финансовых взносов;
требования;
- требует приобретения техники
- не требует специальной техники,
определенного класса у определен-
достаточно обычного персонального
ных фирм-производителей;
компьютера;
- требует приобретения определенно-
- требуется только программа-
го программного обеспечения.
конвертор, которая может быть составлена самим пользователем.
В России распространение стандарта ЭДИФАКТ было начато в 1993г.
По предложению Министерства внешнеэкономических связей РФ распоряжением Правительства РФ № 1097-р от 20.06.93 был образован Российский
межведомственный координационный совет по внедрению систем электронного обмена данными в управлении, торговле и на транспорте (ЭДИФАКТ
/ООН) при Межведомственной комиссии по делам ЕЭК ООН. Руководителем
Российского межведомственного координационного совета по внедрению
системы ЭДИФАКТ / ООН (РМВКС ЭДИФАКТ) был утвержден заместитель
министра. Уже в 1993 г. было утверждено Положение о российском межведомственном координационном совете и начата работа по формированию рабочих групп совета. Ведущими организациями по работе над стандартами
ЭОД и внедрению в России стандарта ЭДИФАКТ являлись также в/о "ИнформВЭС"4, ТПП РФ, Центр информационных технологий Минобороны и
Ассоциация пользователей передачи электронной информации (АПЭПИ).
В январе 1995г. Россия присоединилась к программе UNCTAD по развитию Центров по вопросам торговли (см. выше), и в качестве первого практического шага по ее реализации в рамках МВЭС на базе объединения "ИнформВЭС" и под эгидой РМВКС ЭДИФАКТ был создан пилотный (демонстрационный) ЦВТ – "Российский информационный центр по вопросам
внешней торговли (РЦВТ)"5 в г. Москве, и одновременно пилотный региональный центр в г. Санкт-Петербурге. В соответствии с принципами и рекомендациями UNCTAD, в качестве базовой модели была принята за основу
открытая информационная система с принципом обмена распределенной
структурированной информацией в форматах, используемых Всемирной сетью ЦВТ (прежде всего – в формате UN/EDIFACT).
К сожалению, в настоящее время актуальность информации по стандарту ЭДИФАКТ, предлагаемой объединением "ИнформВЭС", датируется
1999 годом, а на сайте РЦВТ6 практически не предлагается никаких услуг
для участников ВЭД и крайне скудны информационные ресурсы.
Итак, как было показано выше, даже при активной работе Межведомственного
координационного
совета
РМВКС
внедрение
стандарта
UN/EDIFACT в России шло достаточно трудно и медленно. Его широкому
распространению
4
препятствовало отсутствие общегосударственной про-
www.inves.ru
Russian National Trade Point (RNTP)
6
http://www.inves.ru/present/tp/win
5
граммы внедрения безбумажных технологий и, в частности, стандартов
ЭДИФАКТ, а также отсутствие опыта применения этой технологии применительно к отечественному документообороту и отсутствие единых унифицированных форм документов, недостаточное распространение знаний об ЭОД
и стандарте ЭДИФАКТ и, как следствие, отсутствие достаточной коммерческой заинтересованности потенциальных российских пользователей, неразвитость и почти полное отсутствие в России организаций пользователей ЭОД
и ЭДИФАКТ в прикладных областях – устранению этих и других причин и
была посвящена работа РМВКС. Но с расформированием МВЭС прекратил
свою деятельность и совет, не добившийся за время своего существования
значительных практических результатов, и практически приостановилось
внедрение в практику ВЭД международных стандартов электронного обмена
данными. Активность России в области внедрения стандарта UN/EDIFACT в
настоящее время выражается в участии представителей МИД и Министерства экономического развития и торговли РФ в работе ежегодных заседаний
центра CEFACT в Женеве.
Анализ состояния работ по использованию UN/EDIFACT в Российской
Федерации на уровне отраслевых ассоциаций пользователей (EANCOM) в
настоящее время затруднен из-за ограниченности информации о направлениях их деятельности в области электронного обмена данными. Ведомственная
разобщенность этих ассоциаций и оперативность появления новых версий
EANCOM не позволяет наладить регулярный обмен информацией о работах
по внедрению международных стандартах EANCOM и делает малоэффективным и неактуальным принятие закрытых отраслевых стандартов.
Тем не менее, внедрение в практику работы современных российских
компаний классических и уже зарекомендовавших себя технологий и стандартов ЭОД, а также современных Интернет-технологий, является чрезвычайно важной задачей, решению которой могут и должны помочь и менеджеры-маркетологи.