Подход к анализу бизнес-моделей: операционализация и результаты тестирования На протяжении последних двадцати лет наблюдается существенная интенсификация исследований, посвященных бизнес-моделям. Бизнес-модели являются междисциплинарной областью исследования, находящейся на пересечении маркетинга, стратегического управления, системной динамики, операционной системы управления, что обуславливает многогранность и широту проводимых исследований. Интерес к данной проблематике в первую очередь вызван потребностью бизнеса в целостном понимании своей деятельности, всего спектра механизмов, которые используются для создания и предложения ценности потребителю, а также извлечения доходов от этой деятельности. Интерес к изучению бизнесмоделей проявляется как со стороны академических кругов, так и со стороны практиков бизнеса и в сфере бизнес-консультирования. Бизнес-модели одновременно дают возможность оценки архитектуры взаимодействий между различными участниками рынка, которая в свою очередь обуславливает процесс создания ценности для потребителя. Именно поэтому данный конструкт все чаще рассматривается различными авторами в контексте межфирменных взаимодействий. Это прежде всего обусловлено тем, что создание ценности является процессом, выходящим далеко за рамки исключительно фирмы-производителя и распространяющимся на большое количество различных участников рынка: поставщиков, каналы распределения, потребителей. Ранее в работе [Климанов, Третьяк, 2014] в результате обобщения и структурирования существующих направлений исследований бизнес-моделей, были определены концептуальные основы данного сложного конструкта, его структура, предложена концептуальная модель и обоснована схема проведения анализа бизнес-моделей. В основе концептуальной модели лежит сетевое межфирменное взаимодействие, которое образует основу бизнес-модели, демонстрирующую взаимосвязь основных субъектов рынка, участвующих в создании, предоставлении ценности, создании и распределении дохода от совместной деятельности: поставщиков, производителей, каналов распределения, потребителей. Такая сетевая основа бизнес-модели может рассматриваться в статике и динамике. Динамическое рассмотрение сети учитывает изменения в цепочке создания ценностей, связанные с изменением ее основных участников, среди которых могут быть представители всех обозначенных выше групп. На основе предложенной концептуальной модели предложена схема последовательного анализа бизнес-модели компании, основанная на сетевых структурах и межфирменном взаимодействии. Она включает последовательное проведение трех стадий анализа. Первая стадия (анализ сети) направлена на воспроизведение и визуализацию структуры сетевого взаимодействия субъектов рынка, участвующих в определении, создании и предложении ценности конечному потребителю и одновременном создании и распределении дохода между участниками этих процессов. Именно на этой стадии определяются не только все участники создания ценности, но и та роль, которую они играют в создании и предложении товара на рынок. Вторая стадия — анализ механизма взаимодействия основных участников сети. Эта стадия предполагает анализ существующих форм взаимодействия — долгосрочные договора, контракты различной формы, договора на поставку готовой продукции, институциональные ограничения, сопровождающие взаимодействие различных рыночных субъектов (например, торгового звена и производителя), и т.п. Третья стадия предполагает анализ результатов межфирменного взаимодействия по созданию и распределению ценности, ее присвоению. Для этого предлагается анализировать динамику и структуру товарного потока, денежного потока, информационного потока, потока контроля и властных полномочий, возникающих в результате взаимодействия компаний и их позиции на рынке, а также потока клиентов/потребителей, представляющих источник финансирования сети фирм, создающих и предоставляющих ценность для потребителей. Выделение данных стадий анализа позволяет упорядочить его проведение, логическим образом группировать метрики и индикаторы, используемые в анализе. Отличительной особенностью модели является то, что она позволяет как собирать материал для академических исследований, так и проводить экспресс-оценку существующих бизнесмоделей. Наиболее важным элементом доклада является операционализация каждого из этапов предложенной модели, которая может быть модифицирована в зависимости от поставленной задачи и в зависимости от отраслевой специфики. Данная операционализация подразумевает поиск адекватных показателей для измерения и оценки каждого уровня анализа. В рамках поиска метрик для оценки сетевой межорганизационной структуры был проанализирован набор наиболее цитируемых и современных исследований, посвященных анализу сетевых взаимодействий ([Batool, Niazi, 2014; Bonacich, 1987; Borgatti, Everett, 2006; Contractor, Wassermann, Faust, 2006; Freeman, 1979; Freeman, Borgatti, White, 1991; Friedkin, 1991; Hubbell, 1965; Katz, 1953; Stephenson, Zelen, 1989 и др]). В докладе будут представлены результаты тестирования модели с помощью глубинных интервью на примере участников фармацевтической отрасли. Проведенное тестирование позволяет оценить применимость существующих показателей для анализа бизнес-модели, а также выявить области анализа, нуждающиеся в дополнительной операционализации и разработке специфических показателей. В результате авторами предлагается схема проведения экспресс-оценки бизнесмодели компании, позволяющая проанализировать ее в трех различных срезах. Список использованных источников Климанов Д. Е., Третьяк О. А. 2014. Бизнес-модели: основные направления исследований и поиски содержательного фундамента концепции. Российский журнал менеджмента. 12 (3) Batool, K., & Niazi, M. A. 2014. Towards a Methodology for Validation of Centrality Measures in Complex Networks. PloS one, 9(4), e90283 Bonacich, P. 1987. Power and centrality: A family of measures. American journal of sociology, 1170-1182 Borgatti, S. P., & Everett, M. G. 2006. A graph-theoretic perspective on centrality. Social networks, 28(4), 466-484 Contractor, N. S., Wasserman, S., & Faust, K. 2006. Testing multitheoretical, multilevel hypotheses about organizational networks: An analytic framework and empirical example. Academy of Management Review, 31(3), 681-703 Freeman, L.C., 1979. Centrality in networks: I. conceptual clarification. Social Networks 1, 215–239 Freeman, L.C., Borgatti, S.P., White, D.R., 1991. Centrality in valued graphs: a measure of betweenness based on network flow. Social Networks 13, 141–154 Friedkin, N. E. 1991. Theoretical foundations for centrality measures. American journal of Sociology, 1478-1504 Hubbell, C.H., 1965. An input–output approach to clique identification. Sociometry 28, 377–399 Katz, L., 1953. A new index derived from sociometric data analysis. Psychometrika 18, 39–43 Stephenson, K., & Zelen, M. 1989. Rethinking centrality: Methods and examples. Social Networks, 11(1), 1-37