к вопросу о назначении, роли и статусе пресс -

Тезисы доклада на международной научно-практической конференции
«Актуальные проблемы журналистики в условиях глобализации
информационного пространства»
Автор: Пелленен Лариса Валерьяновна,
доцент кафедры массовой коммуникации ЮУрГУ
18-20 сентября 2008 года
К ВОПРОСУ О НАЗНАЧЕНИИ, РОЛИ И СТАТУСЕ ПРЕСССЛУЖБЫ
Характерной особенностью современного этапа становления деятельности
по связям с общественностью в нашей стране является преобладание media
relations, то есть работы по взаимодействию со средствами массовой
информации. Следует признать, что именно взаимодействие со СМИ является
главным, а порой – решающим инструментом PR-работы, а пресс-служба –
базовым подразделением PR-отдела. Подтверждает данный тезис вся история
развития и становления PR, который до конца XIX века еще ограничивался
первой содержательной моделью («пресс-агентская или паблисити» согласно
классификации Дж. Грюнига и Т. Ханта). Далее следует вторая модель
«массовая
информация»
или
«информирование
общественности».
Ее
характерные черты – регулярная работа со СМИ технология «journalists-inresidense» (журналист на фирме) (7, с.199-200). Мы видим, что эти
первоначально сложившиеся базовые модели почти целиком состоят из
создания известности с помощью СМИ. Целый ряд подтверждающих данный
тезис примеров из американской истории развития PR приведен в работах И.А.
Алешиной, А.Н. Чумикова, М.А. Шишкиной.
Все вышесказанное подтверждает актуальность выбранной нами темы,
поскольку именно пресс-служба является тем специфическим структурным
подразделением
предприятия/организации,
с
помощью
которого
осуществляется эффективная двусторонняя коммуникация субъекта PR с одной
из основных целевых групп общественности – со средствами массовой
информации.
Официально функции пресс-агента (то есть специалиста по работе с
прессой) зафиксированы в начале XIX века, а точнее в 1829 году, когда
Президент США Эндрю Джексон принял на работу в аппарат своей
администрации Эмоса Кендалла – редактора из штата Кентукки. Таким
образом, Эмос Кендалл стал первым настоящим пресс-секретарем, одним из
пионеров этой профессии. И. Алешина пишет: «Президент Эндрю Джексон не
был искусным коммуникатором и нуждался в помощи для распространения
своих идей. Кендалл составлял речи, послания, статьи и выпускал прессрелизы, проводил опросы общественного мнения…Одним из наиболее
успешных
начинаний
Кендалла
было
создание
и
администрирование
собственной газеты администрации Белого Дома – Globe. Кендалл составлял
пресс-релиз о деятельности Президента Джексона, распространял его для
публикации в местных газетах, а затем перепечатывал выдержки из этих газет в
своей
газете
Globe,
общенациональном
как
масштабе.
свидетельство
популярности
Популярность
Джексона
Джексона
во
время
в
его
президентства действительно не затухала» (1, с.29), и в значительной степени
благодаря его личному пресс-секретарю. Поэтому вполне закономерно, что сам
Кендалл, по свидетельству истории, «стал наиболее влиятельным помощником
Президента» (1, с.29). Этот пример очень удачно иллюстрирует тезис о
ключевой роли пресс-службы в PR-деятельности.
«Пресс-служба – пишут С.Н. Ильченко и А.Д. Кривоносов, – это
автономное подразделение субъекта PR, обеспечивающее реализацию его
информационной политики со средствами массовой информации» (3, с.31).
Что касается назначения пресс-службы, оно полностью совпадает с
назначением, иными словами, с социальной ролью других PR-подразделений.
Согласно определению М.А.Шишкиной можно выделить пять основных
социальных
функций
PR-специалиста.
Если
интерпретировать
их
применительно к СМИ, то социальные функции пресс-службы выглядят
следующим образом:
–
построение позитивного диалога базисного субъекта PR со СМИ
путем объективного информирования о деятельности фирмы,
организации, конкретного лица, анализа и изучения общественного
мнения, личных контактов и т.д.;
–
разрешение спорных, конфликтных ситуаций между субъектом PR и
СМИ через диалог, поиск согласия или компромисса, согласование
противоречивых мнений и интересов;
–
содействие, помощь СМИ в получении достоверной экономической,
политической, социальной и иной информации;
–
продвижение новых, прогрессивных, социально-важных идей,
технологий, товаров, услуг и т.п., способствующих снижению
социальной напряженности и росту общественного согласия;
–
установление и поддержание интереса и равновесия между
различными
общественными
группами,
государственными,
политическими и бизнес-структурами при ориентации на интересы
базисного субъекта (8, с.356).
Место пресс-службы в PR-деятельности мы уже определили – это один из
ключевых элементов (иногда – единственный) в PR-работе, одно из основных
подразделений в структуре PR-отдела предприятия/организации. Роль прессслужбы в общем объеме PR-деятельности также определяется как очень
высокая, ответственная и важная. Ее значимость определяет целевая группа, так
как речь идет и взаимодействии со СМИ, а СМИ одновременно являются и
каналом коммуникации со всеми остальными целевыми группами, и средством
формирования общественного мнения. Технология взаимодействия со СМИ
является насущно необходимой для осуществления любого вида PRдеятельности (например, лоббирование, организация кампаний, управление
имиджем,
репутационный
менеджмент,
спин-деятельность,
преодоление
кризиса и т.п.). Из этого следует, что пресс-служба – насущно необходимый
структурный элемент PR-отдела. По наблюдениям практиков, работа со СМИ
занимает от 70 (6) до 80 процентов времени PR-специалиста. В.Моисеев пишет:
«Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения,
пресса играет важнейшую роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается
даже до 80 процентов всей работы в них приходится на взаимодействие с
журналистами и подготовку публикаций. От степени, умения и желания
работать
с
прессой
нередко
зависит
успех
деятельности
различных
предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей,
политиков. Пресса выступает опорой большинства PR-программ, основным
объектом повседневной деятельности PR-фирм» (4, с.185).
Интересным в этой связи представляется вопрос об определении статуса
пресс-службы. Под статусом, согласно словарю иностранных слов, будем
понимать правовое состояние, формальное положение в структуре организации.
Изложенная
выше
теория
и
история
вопроса
позволяют
нам
сформулировать следующие тезисы, подтверждающие особенности статуса
пресс-службы:
1.
Пресс-служба есть самостоятельное подразделение в составе отдела
по связям с общественностью.
2.
Административное управление и творческое (содержательное)
руководство пресс-службой разделены и находятся на разных
уровнях:
2.1.
иерархически
пресс-служба
подчинена
руководителю
соответствующего отдела по СО (то есть административно отделена
от первых лиц организации и оперативно управляется PRруководителем);
2.2.
фактически в силу специфики своего предназначения пресс-служба в
лице своего руководителя – пресс-секретаря, высшего должностного
лица – работает в тесном и постоянном контакте с первыми лицами
организации (так как служит связующим звеном между ними и
общественностью).
Справедливость наших выводов подтверждают практики. Как пишет А.Б.
Василенко, руководитель управления общественных связей корпорации
«Лукойл»: «В структуре корпоративных PR-отделов есть подразделение, пусть
даже не всегда оформленное организационно, которое непосредственно
занимается работой с журналистами, оно традиционно называется прессслужбой. Иерархически последняя подчинена руководителю соответствующей
пиаровской структуры, формально и фактически тесно взаимодействует со
всеми подразделениями внутри этой структуры, а также с другими структурами
корпорации. Но специфика работы этой группы специалистов заключается в
том, что все они так или иначе занимаются только контактами с прессой» (2,
с.224).
В этом двойном подчинении в очередной раз сказывается дуальность,
двойственность – «кентавризм», присущий PR по меткому наблюдению
М.А.Шишкиной. Известно, что кентавры в греческой мифологии – полу-люди,
полу-лошади. Кентавры – прекрасный символ: прочно, четырьмя ногами стоя
на земле и обладая буквально лошадиной тягловой силой, в то же время
возноситься человеческим разумом в небо и иметь дар красноречия для
убеждения и руки для дружеских рукопожатий. Вот как пишет М.А.Шишкина:
««Кентавризм», дуальность – это естественное родовое свойство связей с
общественностью, вытекающее их природы данного рода деятельности, равно
как и из истории его становления…Но дуальная природа деятельности
востребует и порождает специфические субъекты – PR-специалистов, которые
способны ее осуществлять.
Теоретик и практик, менеджер имиджа и творец его, холодный бизнесмен,
калькулирующий стоимость PR-акции, режиссер перфоманса – все эти подчас
противостоящие друг другу социальные роли приходится исполнять PRспециалисту. Он творит эффективную коммуникацию и приумножает
символический капитал, играя одновременно по законам и социального
субъекта, для которого он работает, и социума, социальной среды.
Эффективный PR-специалист всегда слуга двух господ, двух субъектов
отношения публичной коммуникации – организации (индивида, института), чей
имидж предлагается внешнему миру, и общественности или, шире, общества, с
которыми организация стремится оптимизировать взаимодействие.
PR-деятельность, таким образом, двойственна, дуальна по своей сущности.
Причем, она двойственна, с нашей сточки зрения, в различных измерениях:
целевой, технологическом, организационном» (8, с.9).
Идеальным примером позиционирования может служить последний
вариант структурного положения Управления пресс-службы Президента
Российской Федерации: пресс-секретарь Президента РФ непосредственно
подчинен Президенту, под его руководством работает управление прессслужбы. В то же время
управление пресс-службы входит в состав
Администрации Президента и руководитель Администрации осуществляет
общее руководство.
А вот свидетельство зарубежного специалиста. Маргерит Салливан,
американский специалист по государственным делам и коммуникациям, пишет
в своей
книге «Ответственная
пресс-служба. Взгляд
изнутри»:
«Для
эффективной работы главный представитель по связям со СМИ или пресссекретарь должен поддерживать близкие, основанные на взаимном уважении
отношения с должностным лицом, которое он или она представляет, будь то
премьер-министр,
Президент,
министр
или
руководитель
ведомства.
Официальный представитель должен быть знаком с позицией должностного
лица по разнообразным вопросам и иметь прямой доступ к нему или к ней.
Официальный
представитель
должен
иметь
возможность
сообщить
неотложные новости непосредственно должностному лицу во время заседаний,
минуя личного секретаря или другого помощника. Хотя такая гибкость
полномочий может вступать в противоречие с установленным графиком, она
дает возможность Правительству быстро реагировать на вопросы, связанные со
СМИ. Представитель по связям со СМИ также должен участвовать в принятии
решений, чтобы те, кто определяет политику, понимали, как повлияют
предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью» (5,с.11).
Таким образом, отечественная и зарубежная практика подтверждают наши
утверждения о специфике статуса пресс-службы.
Подводя итог, можно отметить, что характерные черты статуса прессслужбы являются закономерным следствием той особой роли, которую прессслужба призвана играть в обеспечении прироста паблицитного капитала
субъектов PR. Только правильное позиционирование пресс-службы в структуре
организации, на наш взгляд, позволит данному подразделению реально
соответствовать
своему
социальному
назначению
и
обеспечивать
гармонизацию отношений и общественное согласие.
Ссылки
1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. – М.:
ЭКМОС, 2003. – 480 с.
2. Василенко, А.Б. ПИАР крупных российских корпораций / А.Б.
Василенко. – М.: ГУ ВШЭ, 2002. – 304 с.
3. Ильченко, С.Н. Современная пресс-служба: Учеб. пособие / С.Н.
Ильченко, А.Д. Кривоносов. – СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2005. – 105 с.
4. Моисеев, В.А. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. Теория и практика / В.А. Моисеев.
– М.: ОМЕГА-Л, 2001. – 375 с.
5. Салливан, М.Х. Ответственная пресс-служба. Взгляд изнутри / М.Х.
Салливан. – М., 2002. – 114с.
6. Сваровский Ф. Вредные связи с общественностью [Электронный
документ]. (http://www.vedomosti.ru/ stories/2001/03/12-45-02.html)
7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – 3-е изд. – М.:
Дело, 2001. – 296 с.
8. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления /
М.А. Шишкина. – СПб.: Паллада-медиа, СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. – 444 с.