Четыре основных фактора успеха инновационных

Четыре основных фактора успеха инновационных высокотехнологичных фирм:
•
•
•
•
за одно и то же время выводят на рынок в два-три раза больше новых товаров, чем
их основные конкуренты
используют в каждом новом продукте в два-три раза больше технологических
нововведений, чем их основные конкуренты
выводят на рынок новый продукт в два раза быстрее, чем конкуренты
география их рынка обычно в два раза больше, чем у конкурентов.
Для вывода на рынок новых товаров необходимо
1. Знание основных принципов и методов «классического» маркетинга
2. Понимание ключевых отличий маркетинга новых продуктов для:
 рынка товаров промышленного применения
 рынка товаров личного использования
 государственного рынка
Рейтинг психологических причин покупок товаров промышленного применения
1. Выживание
2. Прибыльность
3. Принадлежность к команде
4. Мощь корпорации
5. Скрытые амбиции
Рейтинг психологических причин покупок товаров личного пользования
1. Удовлетворение основных потребностей
2. Безопасность
3. Принадлежность к группе
4. Чувство собственного достоинства, самооценка
5. Скрытые амбиции
Структура разработки плана маркетинга
Конце пция нового продукта (описание)
Ма ркет инговы й
анал из
А нализ
влия ния
мак ро
факторов
А нализ внут ре нне й
сред ы пред прия т ия
(ресу рсы, силь ные и
слабые сто ро ны)
Основ ные
пок азат ели
рынк а
Опред еление целевых сегме нт ов
Прог ноз прод аж новог о прод укта
на пла новы й период
Блок ко мму никаций и бюд ж ет на
прод виж ение
Формиро ва ние марк етинг овог о
разд ела б изнес - плана
Расчет эк о но миче ск их
пок азат елей
Анализ макрофакторов (пример):
А нализ
конкуре нт ов, их
цены, д оля
рынк а
Политические
• Выборы в думу - Попробов ать реализов ать социально значимые проекты (детские
дома, больницы) с помощью кандидатов в депутаты
Экономические
• Инфляционные процессы - Учесть в ценовой политике как повышающий фактор
• Пов ышение цен на энергоносители на 70 % - наладить произв одств о комплектующих
на предприятии
Природные
• Наличие регионов , в которых наиболее загрязненная в ода, нуждающаяся в
дополнительной очистке - Сделать запрос анализа питьевой в оды по в одоканалам в
регионах, принять решение по поиску посредников в регионах с худшими показателями
Научно- технические
• Появ ление новых запатентованных, более дешев ых способов очистки - Проработать
в озможность снижения себестоимости, применения собственных новых разработок
Рыночные
• Рост рынка в одоочистителей коллектив ного пользов ания на 28 % - Учесть при
планиров ании продаж, по продукции коллектив ного назначения: в одоочистители
Международные
• Вступление в ВТО - Приход нов ых конкурентов и т.д. Разработать меры, позволяющие
смягчить данный фактор
Анализ целевого рынка – методика отбора целевых сегментов по регионам
Шаг 1. На основании экспертного опроса сотрудников компании, клиентов, отраслевых
экспертов выделяем сегменты рынка
Шаг 2. Определяем основные критерии, по которым будет оцениваться
привлекательность сегментов и их вес
Шаг 3. С учетом весовых критериев устанавливаем максимально возможный балл
каждого критерия
Шаг 4. На основании собранной информации о сегментах проводим оценку каждого
сегмента экспертным путем
Шаг 5. Суммируем баллы по каждому сегменту и выделяем сегменты с наибольшей
суммой. Данные сегменты будут являться целевыми для работы.
Перечень показателей для расчет финансовых – экономических показателей
1. Общий оборот целевого рынка, (руб./шт)
2. Динамика развития рынка и прогноз на 3 – 5 лет
3. Оценка прямых аналогов, их цены на рынке
4. Продукция, пользующаяся наибольшим спросом
5. Основные сегменты потребителей, целевые сегменты
6. Актуальность разработки и производства на основании данных о рынке
7. Ценовые характеристики нового продукта
8. Предварительная оценка ожидаемого объема продаж компании, (руб./шт)
9. Основные методы коммуникаций при выводе продукции на рынок
10. Расчет ориентировочных затрат на продвижение.
Маркетинг для малой фирмы
• Разработка и совершенствование продукта
• Определение себестоимости и цены продукта
• Исследование рынка
• Система продвижения на рынок
• Система распределения продукта на рынке
•
•
Персональные продажи
Забота о покупателе
Задачи маркетинга на стадиях разработки продукта
Первая стадия – концептуальная
• предварительные оценки потенциальных препятствий для разработки,
производства и сбыта нового продукта
Вторая стадия – проверка осуществимости
• предварительные планы дальнейшей разработки, включающие оценки затрат на
продукт, предполагаемую стратегию маркетинга, оценки экологической
безопасности и планы производства
Третья стадия – разработка
• уточненная стратегия маркетинга с оценкой издержек предполагаемого
полномасштабного производства
Четвёртая стадия – определения промышленной применимости и подготовка
производства
• данные о первых продажах новой продукции для обоснования планов серийного
тпроизводства
Ценообразование на основе себестоимости
Самый простой метод ценообразования – себестоимость плюс надбавка, предполагает
прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки - целевой прибыли.
Этот метод работает только в тех случаях, когда установленная цена приводит к
запланированному уровню продаж
Ценообразование на основе ценности товара
Ценообразование на основе ценности товара является восприятием ценности товара
покупателями, а не издержки продавцов.
Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может спроектировать
товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем установлена цена.
Ценообразование с учетом поведения конкурентов
Ценообразование на основе уровня текущих цен весьма популярно.
Когда эластичность спроса трудно измерима, текущая цена является, по мнению многих
владельцев компаний, воплощением коллективной мудрости данной промышленности:
формируется цена, которая принесет справедливый доход.
Стратегия ценообразования - стратегия прочного завоевания рынка
1. Спрос эластичный
2. Отсутствуют четко выраженные рыночные сегменты
3. Конкурентам легко проникнуть на рынок
4. Более высокий объем продаж приводит к снижению издержек производства и
сбыта
Устанавливается на новый товар сравнительно низкая первоначальная цена, чтобы
быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать как можно большую долю
рынка.
Такую стратегию можно использовать при выводе модификаций продукта на рынки с
высокой конкуренцией и при завоевании внутреннего рынка
Стратегия ценообразования - стратегия снятия сливок
- Спрос неэластичный
- Имеются четко выраженные рыночные сегменты
- Конкурентам трудно проникнуть на рынок
- Товары поставляются небольшими партиями
- Открываются новые рынки
Устанавливается на новый товар в начале продаж высокая цена
Рейтинг инструментов продвижения для товаров личного использования
1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Личные продажи
4. Общественное мнение
Рейтинг инструментов продвижения товаров промышленного применения
1. Личные продажи
2. Стимулирование сбыта
3. Реклама
4. Общественное мнение
Структура бюджета маркетинга
 Приобретение маркетинговой информации – 8-10%
 Поддержание системы распределения – 15-20%
 Реклама до 70%, оптимально 30-50%
 Содержание торговых агентов – 2-5%
 Стимулирование сбыта – 20-30%
Кейс - Дезодорант
Аспирант Медицинского университета решил создать бизнес на основе производства и
продажи дезодоранта, который разработала его мама, директор аптеки.
Этот состав уже пять лет как она придумала самостоятельно и снабжает им всех
родственников и знакомых. Отзывы самые положительные. Главная особенность - срок
действия дезодоранта - 7 дней.
Состав включает исключительно природные средства, которые разрешены к свободной
продаже и наружному применению.
Перед молодым предпринимателем встал вопрос:
• Как оценить рынок нового продукта?
• Какие действия нужно предпринять, чтобы обосновать рынок для получения
стартовых инвестиций?
Маркетинговое обоснование нового бизнеса
1. Возможный объем рынка с учетом возможностей производства дезодорантов, тыс.
руб.
2. Основные производители в России и импортеры на рынке, их доли в объемах
продаж, тыс. руб.
3. Коммерческая практика рынка: существующая сеть продаж, система скидок,
затраты на продвижение различных торговых марок, основные каналы
продвижения (где рекламируется).
4. Наиболее востребованный ассортимент дезодорантов, их потребительские
характеристики (почему покупают именно их)
5. Сегментация рынка: поиск основных групп потребителей
6. Анализ требований потребителей и их мнение о новых свойствах предлагаемого
дезодоранта. Оценка важности предлагаемого конкурентного преимущества (срок
действия дезодоранта - 7 дней).
7. Анализ ценовых характеристик предлагаемых на рынке дезодорантов и оценка
эластичности спроса (зависимости объема продаж от цены).
8. Оценка позиционирования имеющихся торговых марок и поиск не занятой ниши.
9. Оценка прогноза продаж по новому продукту на период до 3- лет (небольшие
инвестиции) или 5 лет при инвестициях более 500 000 $.
10. Оценка (предварительная) затрат на продвижение продукции
11. Расчет финансовых показателей проекта и принятие решения о целесообразности
инвестиций в проект
Расскажите, пожалуйста, об основных положениях плана маркетинга Вашей
компании, в т.ч.:
1. Как определяете себестоимость и цену нового продукта?
2. Каковы результаты исследования рынка нового продукта?
3. В чем заключается система продвижения на рынок нового продукта?
4. Какую Вы выбрали систему распределения нового продукта на рынке?
5. Как планируете бюджет маркетинга?