Название проекта: Номинация: Авторы: Фестиваль «Зелёный» телеканала «Прима»

Название проекта:
Фестиваль «Зелёный» телеканала «Прима»
Номинация:
Лучший проект в области развития и продвижения территорий
Авторы:
Илья Сураев
Николай Васильев
Сроки:
Ноябрь 2013 - май 2014 – Подготовленный этап.
Июнь 2014 – Реализация проекта.
Июль – август 2014 – пост-промо.
Описание проекта:
Фестиваль «Зелёный» телеканала «Прима» - это ежегодный городской пикник. Пять лет
подряд на острове Татышев собираются тысячи красноярцев, чтобы отдохнуть на траве,
поиграть во фрисби или твистер, послушать живую музыку, сделать селфи на сеновале
или почитать книжку в гамаке.
Вся поляна фестиваля делится на тематические сектора («детский», «кулинарный»,
«релакс» и т. д.) и интерактивные локации. Делают эти площадки как сами сотрудники
телеканала так и наши партнёры.
Концепцию фестиваля легко описать пятью правилами, которые соблюдают все гости
пикника:
1. С собой надо взять коврики или плед. Вы идёте на пикник.
2. «Зелёный» - зона свободная от алкоголя.
3. Приезжайте на наш пикник общественным транспортом.
4. Наши гости не оставляют после себя мусор.
5. Фестиваль состоится при любой погоде!
Целевая аудитория:
Семейные пары с детьми, творческая молодёжь, студенты. В целом – зрители телеканала
«Прима».
Проблематика:
Большинство городских мероприятий в Красноярске проходят на площадях: есть сцена на
асфальте, где выступает приглашённая звезда, есть палатки с сувенирами и локациями от
диаспор или творческих коллективов города. Шумно, массово, неуютно, небезопасно.
Парки и скверы Красноярска (Центральный, «Троя», «Гагарина», Гвардейский и другие)
вовсе не заточены под массовые мероприятия. В большинстве из них запрещено сидеть
на траве. Между тем, парковые зоны – это один из ключевых инструментов в работе над
«Третьим городским пространством» (зоны, где горожанин может провести время
помимо дома и работы).
Ещё пять лет назад культура пикникового отдыха в Красноярске находилась в
удручающем состоянии и носила характер стихийных выездов «на шашлыки» за городом.
Цели и задачи:
Привить горожанам вид отдыха в формате пикника. Показать, как можно проводить
выходные семьёй на траве.
Задачи:
- Провести массовый городской фестиваль на траве в формате пикника.
- Презентовать на нём новые для Красноярска формы досуга, развлечения на свежем
воздухе.
- Организовать массовый фудкорт с новым стандартом качества еды для пикника.
- Поставить новую планку в вопросах безопасности на городских праздниках.
- Творчески осмыслить территорию острова Татышев исходя из потребностей разных
аудиторий (детской, спортивной, молодёжной и т. д.).
- Подтолкнуть партнёров к поиску новых форм работы с аудиторией.
- Новый формат сотрудничества с городскими чиновниками.
Пошаговая реализация:
 Ноябрь-декабрь 2013 - Старт работы. Определяем концепцию, составляем список
задач и план работы на сезон. Начинаем встречи с коммерческими партнёрами;
 Январь 2014 – Согласуем даты и концепт с администрацией города;
 Февраль 2014 – Начинаем собирать заявки от участников: делаем объявление в
социальных сетях и телеэфире. Обсуждаем с заявившимися их идеи;
 Март 2014 – Разрабатываем айдентику фестиваля;
 Апрель 2014 – Стартуют продажи для коммерческих партнёров и промо-кампания
фестиваля;
 Май 2014 - усиленное промо, старт «Дневников фестиваля» в эфире телеканала
«Прима»;
 21 июнь 2014 – Установка локаций, проведение фестиваля;
 Июль-август 2014 - пост-промо, выход телеверсий, встречи с рекламодателями.
Креативные решения:
1) На острове Татышев традиционно наблюдаются проблемы с общепитом. В
обычные дни здесь продаются исключительно традиционные снеки и шашлыки в
ограниченных количествах. Нам пришлось организовать отдельный фудкорт
(ресторанный дворик) для гостей праздника. Специально для фестиваля лучшие
рестораторы города разработали меню для пикника: от лапши-wok до бургеров, от
мороженного до нагетсов. Таким образом мы поставили новую планку в формате
еды для пикника в нашем городе.
По отзывам и покупатели и рестораторы остались довольны. Так, к примеру, за
день фестиваля гости купили 5000 бургеров!
2) Обеспечить 60000 гостей пледами или креслами-грушами нереально. Поэтому мы
выбрали недорогой материал для сидушек – картон. Просто добавили на него игру
«Морской бой».
3) В качестве пост-промо мы использовали обычные почтовые карточки. Люди
заполняли их прямо на фестивали и отправляли себе и друзьям. Для этого мы
поставили огромный почтовый ящик.
4) Одна из задач, которая перед нами стояла, это презентация совершенно новых для
города видов отдыха. Наиболее удачным примером такой инновации стал липсинк
– техническое пение под фонограмму, прекрасная альтернатива привычному всем
караоке. Мы поставили на поляне небольшую сцену с микрофоном и занавесом,
заготовили список из сотни песен, близких нам по формату и предложили гостям
просто выходить и петь под фонограмму, чтобы раскрепоститься. Жюри ставили
оценки за артистизм и технику. Результат превзошёл все ожидания: новую игру
опробовали 124 человека.
5) Из-за названия многие воспринимают «Зелёный» как эко-фестиваль, хотя
изначально мы не преследовали цели так себя позиционировать. Но репутацию
борцов за природу надо поддерживать, поэтому в этом году мы призвали гостей
приносить старые батарейки на утилизацию. За день посетители принесли и сдали
более 2000 старых батареек!
6) Традиционно каждое лето в компанию обращаются десятки студентов, которым
нужно поставить практику. Мы дали им простое задание: организовать BTL-акцию
в рамках промо «Зелёного». Условие – минимальные затраты.
Студенты сделали мини-пикники среди шумного мегаполиса. Каждый желающий мог
присесть к ним на травяной ковёр и бесплатно сфотографироваться.
7) Вся айдентика фестиваля в этом году была решена в стиле вышивки крестиком. Но
на отдельном баннере эта идея была выполнена буквально. Три недели подряд
волонтёры плели из лент огромный рекламный щит. Из этой работы мы сделали
отдельный ролик, баннер стал фото-локацией на самом фестивале и наружной
рекламой во время пост-промо.
Практические действия:
- Один из первых этапов ежегодной работы над «Зелёным» это визуальное
решение пикника. Традиционно мы посвящаем айдентику какому-то направлению
хенд-мейда (аппликация, оригами, детский рисунок итд). В этом году мы решили
поэкспериментировать с народными мотивами и переосмыслили технологию
вышивки крестиком. Наш арт-директор изучил множество изделий народного
творчества, но осовременил эту технику, добавив в «вышивку» современные
элементы.
- Каждый год на фестиваль заявляется множество благотворительных организаций.
Обычно их локации на пикнике – это коробки для сбора средств. В этом году мы
предложили подойти к вопросу творчески и организовать мастерские, пройти
мастер-класс в которых можно за деньги.
- Для коммерческих партнёров в этом году мы предложили более 40 пакетов
присутствия на поляне и в эфире телеканала «Прима».
- В мае мы запустили «Дневники Зелёного» в эфире. Каждый день мы
рассказывали об одной площадке и вели обратный отчёт до пикника.
- Одна из ежегодных проблем, которая стоит перед рабочей группой – это
презентация телеканала «Прима» на поляне пикника.
В этом году мы соорудили 10-метровую арку, которая стала носителем бренда
«Прима» и своеобразными воротами на фестиваль.
Вторая площадка, работающая на имидж телеканала – открытая студия, с которой
мы сделали несколько прямых включений в эфир.
- Один из элементов пост-промо это DVD-диск с телеверсией фестиваля. Такой в
подарок получили все партнёры пикника.
Результаты:
Эффективность данного проекта:
В 2014 году «Зелёный» закрепил свои позиции одного из ключевых городских
праздников, который ставит новый уровень и задаёт новый формат проведения массовых
мероприятий.
Горожане переосмысливают остров Татышев как городское пространство для
пикника и ищут новые варианты досуга на этой территории.
Недоработки:
1. Массовость («Зелёный» постели более 60000 гостей) работает в минус для
формата пикника. Большая проходимость не способствует спокойному отдыху
на траве. Одна из задач 2015 года сохранить формат пикника, не уменьшая
аудиторию.
2. Технические недоработки: пробки на подъезде к острову, нехватка туалетов,
доработать логистику на поляне.
Приложения:
1.
2.
3.
4.
Сайт фестиваля: http://fest.prima-tv.ru/
Группа «В контакте»: http://vk.com/club18745949
Телеверсия фестиваля: http://www.youtube.com/watch?v=b2CEcv7uICM
Пост-ролик: http://www.youtube.com/watch?v=Olhx9uxe7hY