14. Продвижение товара. Реклама как метод продвижения товара на

14. Продвижение товара. Реклама как метод продвижения товара на рынке. Виды
рекламы. Этапы рекламной кампании. Пропаганда и стимулирование сбыта. Непрямая
реклама
Продвижение товара - применение различных методов, с помощью которых продавец
может убедить покупателя купить данную продукцию.
Приемами продвижения товаров являются:
ительного спроса.
Базовые инструменты продвижения продукции:
- Персональные продажи
- Пропаганда
- Стимулирование сбыта
- Реклама
Реклама.
Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность
потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть
кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.
Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к
потенциальному потребителю-покупателю.
Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее,
имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к
общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.).
Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о
производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения
дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является
создание или увеличение сбыта продукции.
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует
узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта
продукции, особенно в периоды падения темпов роста.
Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении
реальных или потенциальных потребителей.
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть
установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.
Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).
Непрямая реклама - Below the line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций,
включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct
marketing, public relations. BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к
покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение
носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия
максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о
покупке.
BTL используют для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о
новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с
конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для
увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и
брэндом. BTL-акций эффективны, поскольку проводятся именно там, где принимается
окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые
(отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о
покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно
выделяется технология "подарок за покупку" (in-store promotion) и призовая механика
(consumer promotion)
Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:
Определение целей рекламы
Определение целевой аудитории
Выбор средств и носителей
Определение бюджета
Выбор исполнителей
Составление обращений
Предварительные испытания
Разработка системы контроля
Пропаганда — это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя
использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах
распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания
существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи
— способствовать достижению поставленных целей.
Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности,
организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для
формирования интереса к новым продуктам, организации — для привлечения внимания
или для исправления неблагоприятного представления о себе, страны — для привлечения
туристов, иностранных капиталовложений и для обеспечения себе международной
поддержки.
Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по
организации общественного мнения (паблик рилейшнз). Каковы ее задачи? Обеспечить
фирме благожелательную известность и противодействовать распространению
неблагоприятных слухов и сведений.
Инструменты пропаганды:
Некоммерческие теле и радио передачи, статьи в газетах и журналах;
Празднование юбилеев;
Пресс - конференции;
Благотворительность;
Лоббирование в органах власти