ЭУМК CRM 2015x - Белорусский государственный

УВО «Белорусский государственный экономический университет»
Факультет маркетинга и логистики
Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ (CRM)
для студентов специальности 1-26 81 05 «Маркетинг»
Составитель: к.т.н. Писарик Г.П.
Минск 2015
СОДЕРЖАНИЕ
1 Типовая (базовая) учебная программа ………………………………………... 3
2 Рабочий вариант учебной программы…………………………………………
11
3 Краткий конспект лекций………………………………………………………. 23
4 Методические материалы для контроля
знаний студентов (тесты, вопросы к экзаменам, зачетам)……………………. 27
5 Список рекомендуемой литературы…………………………………………… 29
1 Типовая (базовая) учебная программа
Учреждение образования
«Белорусский государственный экономический университет»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор Учреждения образования
«Белорусский государственный
экономический университет»
___________
В.Н. Шимов
«__»______________ 2012г
Регистрационный № УД- _____/баз.
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)
Учебная программа
для магистрантов по специальности 1-26 81 05 «Маркетинг»
2012
СОСТАВИТЕЛИ:
Сидоренко О.В. - ассистент кафедры промышленного маркетинга и
коммуникаций Учреждения образования «Белорусский государственный
экономический университет», кандидат экономических наук.
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Пархименко В.А., заведующий кафедрой экономики Учреждения
образования «Белорусский государственный университет информатики и
радиоэлектроники», кандидат экономических наук, доцент;
Синявская О.А., доцент кафедры экономической информатики Учреждения
образования «Белорусский государственный экономический университет»,
кандидат экономических наук, доцент.
РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:
Кафедрой промышленного маркетинга и коммуникаций Учреждения
образования «Белорусский государственный экономический университет»
(протокол № 11 от 29.03.2012);
Научно-методическим советом Учреждения образования «Белорусский
государственный экономический университет»
(протокол № 5 от 12.04.2012)
Ответственный за редакцию: Сидоренко О.В.
Ответственный за выпуск: Сидоренко О.В.
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Настоящая учебная программа разработана в соответствии с требованиями стандарта высшего образования и типового учебного плана второй
ступени высшего образования (магистратура) для магистрантов,
обучающихся по специальности 1-26 81 05 Маркетинг.
Основная цель дисциплины - формирование у магистрантов системы
знаний и практических навыков по управлению взаимоотношениями с клиентами с применением современных корпоративных информационных систем класса CRM.
В результате изучения дисциплины магистрант должен знать:
- предмет и основные понятия курса;
- место, роль, особенности клиенто-ориентированного маркетинга в
современной организации;
- историю развития, концепцию, методологию CRM и возможности
применения CRM-систем в клиенто-ориентированном маркетинге;
- основные тренды в сфере развития CRM-систем и их применения
в экономике;
- отраслевые предложения CRM-систем и их функциональные
особенности;
- процедуру внедрения CRM-систем в организации;
- систему ключевых показателей эффективности CRM-систем и
процедуру проведения оценки экономической эффективности применения
CRM-систем в организации.
Изучив дисциплину «Управление взаимоотношениями с клиентами
(CRM)» студент должен уметь:
- создавать
бизнес-модель
CRM-системы
с
применением
процессно-ориентированного подхода к моделированию деятельности
организации;
- использовать
на
практике
возможности
существующих
отраслевых CRM-решений зарубежных и отечественных разработчиков, а
также осуществлять выбор наиболее подходящей CRM-системы из
предлагаемых на рынке, исходя из потребностей конкретной организации;
- применять систему ключевых показателей эффективности CRM и
производить на их основе оценку экономической эффективности
использования CRM-системы в организации.
Учебный план по специальности 1-26 81 05 Маркетинг предусматривает для изучения дисциплины «Управление взаимоотношениями с
клиентами (CRM)» 60 часов, из них 32 аудиторных часа, в том числе 12
часов - лекции, 20 ч - лабораторные работы. Рекомендуемая форма контроля
- зачет.
Примерный тематический план по дисциплине
№
п/п
Наименование темы
1
2
3
4
Предмет и основные понятия курса
Концепция и методология CRM
Процессный подход к CRM
Обзор предложений CRM. Отраслевые CRM-решения
Интеграция CRM с другими корпоративными информационными системами
Оценка экономической эффективности внедрения CRM-систем
Всего
5
6
Лекции Лабораторные
работы
2
2
2
2
2
4
2
6
Самостоятельная
работа
4
4
6
6
2
2
6
2
4
6
12
20
32
Содержание учебного материала
Тема 1. Предмет и основные понятия курса.
Содержание дисциплины. Взаимосвязь курса с другими дисциплинами
учебного плана. Цели и задачи изучения дисциплины. Основные понятия
дисциплины.
Клиенто-ориентированный маркетинг в структуре современной организации. История возникновения и развития клиенто-ориентированного
маркетинга.
Потенциалы клиента для развития организации как фактор возникновения и совершенствования CRM. Стратегия управления взаимоотноешниями с клиентами. Потенциал CRM в клиенто-ориентированном маркетинге.
Тема 2. Концепция и методология CRM.
Обзор автоматизированных систем управления деятельностью организации. Функциональные особенности и направленность корпоративных информационных систем. Место CRM-систем среди корпоративных информационных систем.
История развития CRM. Концепция и методология CRM. Функции
CRM-систем. Цели использования CRM-систем.
Классификация CRM-систем. Функциональные особенности CRMсистем различных типов.
Программы лояльности. Управление лояльностью с применением
CRM-систем.
Тренды и прогнозы по объему рынка CRM.
Тема 3. Процессный подход к CRM.
Понятия «процессный подход», «бизнес-модель», «бизнес-процесс» в
управлении взаимоотношениями с клиентами. I,
Методологии
процессно-ориентированн^го
подхода
к
моделированию деятельности организации.
Технологии и инструментальные среды для описания бизнеспроцессов организации.
Взаимосвязь «бизнес-модель» - CRM-система. Приведение в соответствие регламентов организации и концепции CRM.
Тема 4. Обзор предложений CRM. Отраслевые CRM-решения.
CRM для крупного бизнеса иностранной разработки. CRM для среднего и малого бизнеса иностранной разработки. Хостинговые (SaaS) CRMсистемы иностранной разработки. Open-Source CRM. CRM-системы, разработанные в странах СНГ.
Социальные CRM и СЕМ (Customer Experience Management - управление опытом (впечатлениями) клиентов). Прямая обратная связь с
клиентами на основе технологии интернет.
Отраслевые CRM-решения, эффективность их применения. Популярность, распространенность, технические и функциональные характеристики
отдельных CRM-решений.
Тема 5. Интеграция CRM с другими корпоративными информационными системами.
Процедура внедрения CRM-систем в организации: основные этапы.
«Облачные вычисления» и CRM-системы.
Интеграция CRM-систем с другими программными решениями.
Целесообразность, возможность, преимущества и сложности при
интеграции CRM-систем с другими программными решениями.
Контакт-центры (колл-центры) и CRM-системы.
Тема 6. Оценка экономической эффективности внедрения CRMсистем.
Целесообразность и возможность проведения оценки экономической
эффективности внедрения CRM-систем.
Система ключевых критериев и показателей экономической эффективности CRM-систем (система KPI). Источники экономического эффекта от
внедрения CRM-систем.
Существующие подходы к оценке стоимости CRM-системы. Риски,
возникающие при внедрении CRM.
Инструменты для оценки и сопровождения решений CRM.
Литература
Основная
1.Акулич, И.Л. Формирование ценности клиента / Акулич И.Л.,
Штеффен Ланге // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 3. - С. 76-83.
2. Буренина, Т.А. Маркетинг на базе интернет-технологий / Т. А. Буре
нина. - М. : Благовест-В, 2005. - 151 с.
3. Гринберг, П. CRM со скоростью света: привлечение и удержание
клиентов в реальном времени через Интернет : [пер. с англ.] / П. Гринберг. СПб.; М. : Символ-Плюс, 2007. - 526 с.
4. Китова, О.В. Управление эффективностью маркетинга : методология
и проектное моделирование : учебное пособие для студентов вузов, обуч. по
экон. спец. и напр, подгот. бакалавриата и магистратуры, а также
слушателям
программ МВА / О. В. Китова ; Гос. образоват. учрежд. высш. проф. образо
вания «Рос. экон. академия им. Г.В. Плеханова». - М. : ИНФРА-М, 2010. 326, [1] с.
5. Клоков, И. Там, за «облаками», и сервис заоблачный / Клоков Игорь
// Дело. - 2011. - № 12(213). - С. 30-35.
6. Пейн, Э. Руководство по CRM : путь к совершенствованию менедж
мента клиентов : пер. с англ. / Э. Пейн. - Минск : Гревцов Паблишер, 2007. 373 с.
7. Стоун, М. Маркетинг, ориентированный на потребителя : Пер. с
англ. / М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003. 331 с.
Дополнительная
1.Бримсон, Д. Процессно-ориентированное бюджетирование: внедрение нового инструмента управления стоимостью компании / Джеймс Бримсон, Джон Антос при участии Джея Коллинза?,; пер. с англ. В.Д.
Горюновой; под общ. ред. В.В. Неудачина. - М. : Вершина^ СПб., 2007. - 332
с.
2. Губарец, М.А. Продвижение и позиционирование в маркетинге,
или как продвинуть любой товар : учебно-практическое пособие / М. А.
Губарец, Е. И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2011. - 223 с.
3. Дойл, Дэвид П. Управление затратами: Стратегическое руководство
/ Дэвид П. Дойл; пер. с англ. И.В. Козырь, Н.С. Сологуб. - М. : Волтерс Клувер, 2006. - 264 с.
4. Ильдеменов, СВ. Операционный менеджмент: учебник: учебное
пособие для слушателей образ, учрежд., обуч. по программе МВА и др.
программам подгот. управленческих кадров / С. В. Ильдеменов, А. С.
Ильдеменов, С. В. Лобов; Ин-т экономики и финансов "Синергия". - М.:
ИНФРА-М, 2009.-336, [1] с.
2
5. Ильин, В.В. Моделирование бизнес-процессов. Практический
опыт разработчика / В.В. Ильин. - М.: ООО «И.Д. Вильяме», 2006. - 176
с.
6. Ланге, Ш. Формирование ценности клиента в маркетинге
взаимоотношений: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Ш. Ланге. - Минск,
2007. - 178 с.
7. Ньюэлл, Ф. Почему не работают системы управление
отношениями с клиентами (CRM): пер. с англ. / Ф. Ньюэлл. - М.: Добрая
книга, 2004. - 365с.
8. Реинжиниринг бизнес-процессов: полный курс MB A: учебник
/Н.М. Абдикеев [и др.]; под ред. Н.М. Абдикеева, Т.П. Данько; Высшая
школа МВА, РЭА им. Г.В. Плеханова. - 2-е изд., испр. - М.: Эксмо, 2007.
– 591.
9. Репин,
В.В.
Процессный
подход
к
управлению.
Моделирование бизнес-процессов / В.В. Репин, В.Г. Елиферов. - 3-е
изд., испр.- М.: РИА «Стандарты и качество», 2005. - 408 с.
10. Черкашин, П. Готовы ли Вы к войне за клиента?
Стратегия
управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) / П. Черкашин. М.: ООО «ИНТУИТ.ру», 2004. - 384 с.
3
2 Рабочий вариант учебной программы
Министерство образования Республики Беларусь
УО «Белорусский государственный экономический университет»
УТВЕРЖДАЮ
Декан факультета
маркетинга
__30 06 2012__ В.А.Бороденя
«__»______________ 2012г
Регистрационный № УД- 968-12/р
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)
Учебная программа для магистрантов
по специальности 1-26 81 05 «Маркетинг»
Факультет маркетинга
Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций
дневная
Форма получения
образования
Курсы
Семестры
Лекции (количество часов)
Практические (семинарские) занятия
(количество часов)
Лабораторные занятия
Всего аудиторных часов по дисциплине
Всего часов по дисциплине
Курсовая работа
Экзамен/зачет (семестр)
1
1, 2
20
2 ступени 18
50
50
зачет
Минск, 2012
4
Учебная программа составлена на основе базовой
учебной
программы
дисциплины «Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)», утвержденной
30.06.2012г., регистрационный № УД-964-121/баз
Рассмотрена и рекомендована к утверждению на заседании кафедры
промышленного маркетинга и коммуникаций, протокол №__11_ от ___29__ марта
2012г.
Заведующий кафедрой
В.С. Протасеня
Одобрена и рекомендована к утверждению Советом факультета маркетинга
30 08 2012г., протокол № 1
Председатель
__________ В.А. Бороденя
5
1. Пояснительная записка
Настоящая учебная программа разработана в соответствии с требованиями, предъявляемыми стандартом второй ступени высшего образования
по специальности «Маркетинг», а так же в соответствии с учебным
планом второй ступени высшего образования (магистратуры) по
специальности 1 -26 81 05 Маркетинг (магистерская программа «Управление
взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Целью преподавания дисциплины является формирование у
магистрантов системных представлений и знаний, выработка умений и
навыков осуществления маркетинговой деятельности с использованием
современных информационных систем класса CRM.
Важнейшие задачи преподавания дисциплины:
раскрыть
основные
понятия
и
теоретические
основы
клиенто-ориентированного маркетинга, показать роль клиента в
современном маркетинге и его значение для развития CRM;
ознакомить
с
автоматизированными
информационными
системами управления деятельностью организации и местом среди них
CRM;
ознакомить с концепцией, методологией и функциями CRM и их практическим применением для управления программами лояльности;
раскрыть содержание работ и особенности процессного подхода, ознакомить с методологиями и стандартами моделирования деятельности
организации и процессов, технологиями и инструментальными средствами описания бизнес-процессов;
ознакомить с системами CRM для крупного, среднего и малого бизнеса, хостинговыми и Open-Source CRM, отраслевыми CRM-решениями;
показать возможности и процедуры интеграции CRM-систем с другими
информационными системами, возможности взаимодействия CRM и коллцентров;
научить применению аналитических методов и выбору системы
показателей KPI, показателей экономической эффективности CRM-систем;
ознакомить с существующими подходами к оценке стоимости CRM-систем,
рисками, возникающими при внедрении CRM. Студенты должны знать
теоретические основы, особенности и направления применения CRMсистем в современном маркетинге, процедуры внедрения CRM в
организации и процедуры оценки экономической эффективности применения
CRM, уметь создавать бизнес-модели CRM-систем с помощью
современных программных средств; иметь навыки в области оценки
экономической эффективности применения CRM.
Рабочий Учебный план предусматривает для изучения дисциплины 50
часов, в том числе 20 часов лекций, 12 часов практических занятий, 20 часов
лабораторных работ. Рекомендуемая форма контроля - экзамен.
6
1
Предмет и основные
понятия курса
1. Содержание дисциплины.
Взаимосвязь курса с другими
дисциплинами учебного плана.
Цели и задачи изучения
дисциплины. Основные
понятия дисциплины.
2. Клиенто-ориентированный
маркетинг в структуре
современной организации.
История возникновения и
развития клиенто-ориентированного маркетинга.
3. Потенциал клиента для
развития организации как фактор
возникновения и
совершенствования CRM.
Стратегия управления
взаимоотношениями с клиентами.
Потенциал CRM в клиентоориентированном маркетинге
2
2
2
Концепция и методология CRM
1. Обзор автоматизированные
системы управления
деятельностью организации.
Функциональные особенности и
направленность корпоративных
информационных систем.
Место CRM среди корпоративных
информационных систем.
2. История развития CRM.
Концепция и методология CRM.
Функции использования CRM.
3. Классификация CRM-систем.
Функциональные особенности
CRM-систем различных типов.
4. Программы лояльности.
Управление лояльностью с
4
4
7
Лабораторн.
(час)
Практическ.
(час)
Содержание темы
Номер темы
Название темы
Лекции (час)
2. Содержание учебного материала
4
применением CRM-систем.
5. Тренды и прогнозы по рынку
CRM-систем.
3
Процессный подход
к CRM
1. Понятия «процессный
подход», «бизнес-модель»,
«бизнес-процесс» в управлении
взаимоотношениями с клиентами.
2. Методология
процессно-ориентироваппого
подхода к моделированию
деятельности организации
3. Технология и
инструментальные среды для
описания бизнес-процессов.
4. Взаимосвязь «бизнес-модель»
CRM-система. Приведение в соответствие регламентов организации и концепции CRM.
4
8
4
Обзор предложений
CRM. Отраслевые
CRM-решения
1. CRM для крупного бизнеса иностранной разработки. CRM для
4
4
5
Интеграция CRM с
другими корпоративными информационными
системами
малого бизнеса иностранной
разработки. Хостинговые (SaaS)
CRM-системы иностранной
разработки. Open-Source CRM.
CRM-системы, разработанные
в странах СНГ.
2. Социальные CRM и СИМ.
Прямая и обратная связь с
клиентами на основе технологии
Интернет.
3. Отраслевые CRM-решения,
эффективность их применения.
Популярность,
распространенность, технические
и функциональные характеристики отдельных CRM решений.
1. Процедура внедрения CRM в
организации: основные этапы.
Облачные вычисления и CRMсистемы.
2. Интеграция CRM с другими
8
2
4
6
Оценка экономической
эффективности
внедрения CRMсистем
программными решениями.
Целесообразность, возможность,
преимущества и сложности при
интеграции CRM-систем с
другими программными
решениями.
3. Контакт-центры (колл-центры)
и CRM-системы
1. Целесообразность и
возможность проведения оценки
экономической эффективности
внедрения CRM-систем.
2. Система ключевых критериев
и показателей экономической
эффективности CRM-систем.
Источники экономического
эффекта от внедрения CRMсистем.
3. Существующие подходы к
оценке стоимости CRM-системы.
Риски, возникающие при
внедрении CRM-систем.
4. Инструменты для оценки
решений и сопровождения CRM.
ИТОГО
4
20
9
4
18
12
3. Информационно-методическая часть ЛИТЕРАТУРА
■
Основная
1. Акулич, И.Л. Формирование ценности клиента / Акулич И.Л., Штеффен Ланге// Маркетинг в России и за рубежом. - 2007.- №3. - С. 76-83.
2. Буренина, Т.А. Маркетинг на базе интернет - технологий / Т.А. Буренина.
- М.: Благовест - В, 2005 .- 151 с.
3. Гринберг, П. CRM со скоростью света: привлечение и удержание клиентов
в реальном времени через Интернет: [пер. с англ.] /П. Гринберг. —
СПб.; М.: Символ-Плюс, 2007.- 526 с.
4. Китова, О.В. Управление эффективностью маркетинга : методология и
проектное моделирование : учебное пособие для студентов вузов, обуч.
по экон. спец. и напр, подгот. бакалавриата и магистратуры, а также
слушателям программы МВА / О.В. Китова; Гос. образов, учрежд.
высш. проф. образования «Рос. экон. академия им. Г.В. Плеханова». М.: ИНФРА-М, 2010 . - 326, [1] с.
5. Клоков, И. Там, за «облаками», и сервис заоблачный / Клоков Игорь
//Дело. - 2011.- № 12 (213). - С. 30-35.
6. Пейн, Э. Руководство по CRM : путь к совершенствованию менеджмента
клиентов: пер. с англ. / Э. Пейн. — Минск : Гревцов Паблишер,
2007.-373 с.
7. Стоун, М. Маркетинг, ориентированный на потребителя : Пер. с англ.
/М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 331
с.
Дополнительная
8. Бримсон, Д. Процессно-ориентировашюе бюджетирование : внедрение
нового инструмента управления стоимостью компании / Джеймс Бримсон,
Джон Антос при участии Джея Коллинза ; пер. с англ. В. Д. Горюновой; под общ. ред. В. В. Неудачина . - М. : Вершина; СПб., 2007.332 с.
9. Губарец, М. А. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или
Как продвинуть любой товар: учебно-практическое пособие / М.А. Губарец, Е.И. Мазилкина. — М.: Дашков и К, 2011.- 223 с.
10.Дойл, Дэвид П. Управление затратами: Стратегичбское руководство/
Дэвид П. Дойл; пер. с англ. И.В. Козырь, Н.С. Сологуб.- М: Волтерс
Клувер, 2006. - 264 с.
10
11.Ильдеменов, С. В. Операционный менеджмент: учебник: учебное пособие для слушателей образ, учрежд. обуч. по программе МВА и др. программам подгот. управленческих кадров / СВ. Ильдеменов, А.С. Ильдеменов, СВ. Лобов ; Ин-т экономики и финансов «Синергия».- М.:
ИНФРА-М, 2009.- 336, [1] с.
12.Ильин, В.В. Моделирование бизнес-процессов. Практический опыт
разработчика / В.В. Ильин. - М.: (XX) «И.Д. Вильяме», 2006. - 176 с.
13.Ланге, Ш. Формирование ценности клиента в маркетинге взаимоотношений : дис. канд. экон. наук :08.00.05 / Ш. Ланге.- Минск, 2007.- 178 с.
14.Ныоэлл, Ф. Почему не работают системы управления отношениями с
клиентами (CRM): пер. с англ. /Ф. Ньюэлл. - М.: Добрая книга, 2004. 365
с.
15.Реинжиниринг бизнес-процессов : полный курс МВА : учебник / Н.М.
Абдикеев [и др.] ; под ред. Н.М. Абдикеева, Т.П. Данько ; Высшая школа
МВА, РЭА им. Г.В. Плеханова. - 2-е изд., испр. - М.: Экс-мо,2007.591,[1]с.
16.Репин, В.В. Процессный подход к управлению. Моделирование бизнеспроцессов / В.В. Репин, Г.В. Елиферов .- 3-е изд., испр. - М.: РИА
«Стандарты и качество», 2005.- 408 с.
17.Черкашин, П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления
взаимоотношениями с клиентами (CRM) / П. Чсркашин.- М.: ООО «
ИНТУИТ.ру», 2004.- 384 с.
Наглядные методические пособия
1. Презентационные материалы
2. Задания для практических занятий и лабораторных работ (рукопись)
11
4. Учебно методическая карта дисциплины
2
4
4
Форма контроля знаний
Литература
2
Материалы обеспечения
занятия (наглядные,
методические пособия и
др.)
2
управляемая
самостоятельная
работа студентов
практические (семинарские)
занятия
лабораторные
Предмет и основные понятия курса
1. Содержание дисциплины. Взаимосвязь курса
с другими дисциплинами учебного плана. Цели
и задачи изучения дисциплины. Основные понятия дисциплины.
2. Клиенто-ориентированный маркетинг в
структуре современной организации. История
возникновения
и
развития
клиентоориентированного маркетинга.
3. Потенциал клиента для развития организации
как фактор возникновения и совершенствования
CRM. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. Потенциал CRM в клиенто-ориентированном маркетинге
Концепция и методология CRM
1. Обзор автоматизированные системы
управления деятельностью организации.
Функциональные особенности и
направленность корпоративных
информационных систем. Место CRM среди
корпоративных информационных систем.
2. История развития CRM. Концепция и методология CRM. Функции СRМ. Цели
Количество аудиторных часов
лекции
Номер раздела, темы, занятия
1
Название раздела, темы, занятия; перечень
изучаемых вопросов
Презентации,
Программное
обеспечение
для моделирования
[1], [2],
[3], [6],
[7], [13],
[17]
Решение конкретных ситуаций, обсуждение на занятиях
Презентации,
Программное
обеспечение
для моделирования
[3], [6],
[7],[11],
[13], [17]
Решение конкретных ситуаций, обсуждение
на занятиях
4
3
4
использования CRM.
3. Классификация CRM-систем.
Функциональные особенности CRM-систем
различных типов.
4. Программы лояльности. Управление лояльностью с применением CRM-систем.
5.Тренды и прогнозы по рынку CRM-систем
Процессный подход к CRM
1. Понятия «процессный подход», «бизнесмодель», «бизнес-процесс» в управлении
взаимоотношениями с клиентами.
2. Методология процессно - ориентированного
подхода к моделированию деятельности
организации.
3. Технология и инструментальные среды для
описания бизнес-процессов.
4. Взаимосвязь «бизнес-модель» CRM система.
Приведение в соответствие регламентов
организации и концепции CRM.
Обзор предложений CRM. Отраслевые CRMрешения
1. CRM для крупного бизнеса
иностранной разработки. CRM для малого
бизнеса иностранной разработки.
Хостинговые (SaaS) CRM-системы иностранной разработки. Open-Source CRM. CRMсистемы, разработанные в странах СНГ.
2.Социальные CRM и СЕМ. Прямая и
обратная связь с клиентами на основе
Интернет.
3. Отраслевые CRM- решения, эффективность
их применения. Популярность, распространенность, технические и функциональные
характеристики отдельных CRM -решений.
4
4
8
Презентации,
Программное
обеспечение
для моделирования
4
[8],[12],
[15],[16]
Решение конкретных ситуаций, обсуждение на занятиях
[3], [5],
[6]
Решение конкретных ситуаций, обсуждение
на занятиях
4
Презентации,
Программное
обеспечение
для моделирования
2
5
6
Интеграция CRM с другими
корпоративными информационными системами
1. Процедура внедрения CRM в организации:
основные этапы. Облачные вычисления и
CRM-системы.
2. Интеграция CRM с другими
программными решениями. Целесообразность, возможность, преимущества и
сложности при интеграции CRM-систем с
другими программными решениями.
3.Контакт-центры (колл-центры) и CRMсистемы
Оценка экономической эффективности
внедрения CRM-систем
1. Целесообразность и возможность
проведения оценки экономической
эффективности внедрения CRM-систем
2. Система ключевых критериев и
показателей экономической эффективности
CRM-систем. Источники экономического
эффекта от внедрения CRM-систем.
3. Существующие подходы к оценке
стоимости CRM-системы. Риски,
возникающие при внедрении CRM-систем.
4. Инструменты для оценки решений и сопровождения CRM.
ИТОГО
2
Презентации,
Программное
обеспечение
для моделирования
4
[3], [6]
Решение конкретных ситуаций, обсуждение на занятиях
[6], [14]
Решение конкретных ситуаций, обсуждение
на занятиях
4
Презентации,
Программное
обеспечение
для моделирования
20
12
3
18
5. Протокол согласования учебной программы по изучаемой
учебной дисциплине с другими дисциплинами специальности
Название
дисциплины,
с которой требуется
согласование
Название
кафедры
Предложения об
изменениях в
содержании учебной
программы по
изучаемой учебной
дисциплине
Управление взаимо Промышленного Согласовано
отношениями с кли- маркетинга
и
ентами (CRM)
коммуникаций
Решение, принятое
кафедрой,
разработавшей
учебную программу
(с указанием даты и
номера протокола)
Протокол № 1
от 29.08.2012г.
6. ДОПОЛНЕНИЯ И ИЗМЕНЕНИЯ К УЧЕБНОЙ ПРОГРАММЕ на /
учебный год
№ п/п
Дополнения и изменения
Нет
4
Основание
3. Краткий конспект лекций
Процессы системных преобразований в современной экономике
осуществляются
с
помощью
информационно-коммуникационных
технологий. Они обладают мощным потенциалом развития и позволяют
создавать преимущества во всех областях их применения. Под их
воздействием меняются условия и содержание трудовой деятельности,
быстрее решаются производственные задачи, повышается эффективность
управления, формируются глобальные рынки, появляются новые источники
экономического роста. Благодаря ИКТ формируется новый тип социальной
организации – информационное общество, происходит становление новой
экономики – информационной и ее более совершенной формы – экономики,
основанной на знаниях. В новой экономике в процесс развития включаются
огромные ресурсы мирового интеллектуального фонда, что позволяет
значительно повысить интенсивность генерации знаний, овеществить их в
новых технологиях, продуктах, услугах и бизнес-процессах и обеспечить
ускоренное экономическое развитие.
ИКТ радикально меняют условия ведения бизнеса, позволяют
создавать более эффективные бизнес-модели и бизнес-процессы. С их
помощью материализуются сетевые модели взаимодействия, происходит
воплощение экономики с сетевой структурой, способной работать в
масштабе планеты как единое целое. Благодаря ИКТ сетевая модель
постепенно проникает во все экономические структуры и трансформирует
их, в результате чего возникают новые организационные формы, основанные
на сетевых принципах, более производительные и конкурентоспособные. В
их среде повышается продуктивность сотрудничества, улучшается
коммуникабельность, постоянно внедряются новые технологии. Она
порождает синергетический эффект, значительно усиливающий вклад
каждого из участников, способствует ускорению генерации знаний, созданию
высокотехнологичных продуктов и услуг и доведения их до потребителей.
На базе сетевой модели формируется множество сетей: сети исследований и
разработок, инновационные и технологические сети, промышленные,
торговые, деловые сети, сети бизнеса и др. Начинается «трансформация
предприятия», построенного по принципу жесткой иерархии в сторону
организации горизонтальных связей и совместного сотрудничества.
Возникают сетевые корпорации, глобальные деловые сети, развиваются
социальные сети, электронная торговля, маркетинг и логистика, электронное
управление.
Трансформация экономики под влиянием ИКТ отображена в табл.1.
Таблица 1. Трансформация экономики под влиянием ИКТ
Отличительны
й признак
Пространствен
ный
Традиционная
Новая экономика
экономика
Пространственная концентрация Глобальное рассредоточение
производства, рабочей силы,
производства.
5
Отличительны
й признак
Индустриальн
ый
Традиционная
экономика
рынка, ограниченная
региональными рамками.
Концерны, корпорации; ФПГ,
холдинги, консорциумы.
Транснациональные
корпорации.
Технопарки, технополисы.
Ресурсный
Материальные ресурсы.
Денежные средства
Социальный
Газеты, журналы, книги.
Радио, телевидение, СМИ.
Телеграф, телефон, телефакс.
Политический
Газеты, журналы, книги.
Радио, телевидение, СМИ.
Телеграф, телефон, телефакс.
Бизнес
Технологическ
ий
Бумажные технологии и
транзакции.
Газеты, журналы, книги.
Радио, телевидение, СМИ.
Телеграф, телефон, телефакс.
Телефонные сети.
Телекоммуникационные
системы.
Спутниковые системы.
Телевизионные сети.
Символьные компьютерные
коммуникации.
Электронная почта.
Новая экономика
Разделение труда, глобальный
рынок.
Сетевые предприятия.
Сетевые корпорации.
Сетевые коалиции.
Глобальные деловые сети.
Информация и знания.
Интеллектуальный капитал.
Электронные деньги.
Социальные сети.
Виртуальные сообщества.
Электронная система образования,
развлечений, конференции.
Интерактивное сетевое общение.
Электронное голосование.
Электронное правительство.
Электронное управление.
Электронная коммерция B2B,B2C.
Электронный маркетинг и
логистика.
Электронная торговля.
Сетевой банкинг.
Глобальная информационная среда
(текст, изображение, звук).
Глобальные сети, Интернет,
Экстранет, Интранет.
Сети мобильной связи.
Интерактивное телевидение.
Волоконная оптика, цифровые
технологии, технологии
спутниковой и беспроводной связи.
В современном обществе под влиянием ИКТ происходят быстрые
качественные и количественные изменения, которые существенным образом
изменяют характер маркетинга. Он во все большей степени становится
клиентоориентированным,
концентрируется
на
установлении
индивидуальных отношений с потребителями, на получении прибыли за счет
высокой степени взаимодействия с ними, налаживании сотрудничества,
основанного на взаимном доверии, разработке и реализации совместных
планов и стратегий, создании совместных активов. Благодаря Интернет,
значительные изменения претерпевает и традиционный маркетинг, в том
6
числе комплекс 4Р. Он наполняется новым содержанием, расширяются его
функции, изменяются приоритеты, появляются новые виды, к примеру
Интернет-маркетинг. В среде Интернет производители получают
беспрепятственный доступ на рынки и персонализированные каналы
коммуникации. Потребители - беспрепятственный доступ к информации о
товарах и ценах в удобное для них время и возможность свободно
обмениваться информацией между собой на форумах и в социальных сетях.
Создаются
условия,
приближенные
к
идеальной
конкуренции.
Маркетинговые коммуникации индивидуализируются и автоматизируются,
превращаются в инструмент диалога с покупателями. Происходит процесс
объединения различных направлений маркетинга в единую систему, главная
задача которой - обеспечить развитие и выживаемость предприятия в
условиях высококонкурентного рынка. По сути, маркетинг становится
стержнем развития всего бизнеса. Он предоставляет потенциал, опираясь на
который становится возможным мгновенно реагировать на запросы рынка,
тут же преобразовывать их в товары и услуги и быстрее всех доставлять
потребителю. Но чтобы достичь этого, необходимо произвести глобальные
изменения в компании, затрагивающие все ее основные бизнес-процессы, а
не только процессы, ответственные за взаимодействие с клиентами. Эти
изменения включают преобразование структуры компании, пересмотр ее
бизнес-процессов, внедрение специализированных информационных систем,
разработку
программ
совершенствования
продуктов
и
сервиса,
преобразование корпоративной культуры. При этом все изменения в
маркетинге необходимо реализовывать через призму интересов
потребителей.
Конфигурация системы современного маркетинга включает:
1. Внутренний маркетинг, который ориентирует все внутренние
процессы на решение задач развития в соответствии с требованиями рынка.
2. Интегрированный маркетинг, который обеспечивает оптимальное
применение
средств
создания,
продвижения
и
предоставления
потребительской ценности, включая комплекс 4Р.
3. Маркетинг взаимоотношений, который поддерживает построение
многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов
распределения, маркетинговыми партнерами и установление с ними
долгосрочных отношений.
4. Социально ответственный маркетинг, который позволяет
реализовать маркетинг с учетом понимания этических, экологических,
правовых и социальных последствий.
7
5. Веб-маркетинг, который расширяет функции маркетинга за счет
использования Интернет, электронной торговли, электронных деловых
операций, интерактивных коммуникаций и др.
При этом все его функции реализуются через призму интересов
потребителей и предполагают учет индивидуальных особенностей каждого
из них и выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с ними.
Выстраивание взаимоотношений с потребителями – сложный
длительный процесс, в основе которого лежит индивидуальный подход и
предоставление им особой рыночной ценности. Он реализуется с помощью
таких инструментов как управление взаимоотношениями с клиентами CRM
(Customer
Relationships
Management).
CRM
предполагает
клиентоориентированный способ организации и ведения бизнеса. Он
рассматривает клиента как главный актив организации, обеспечивающий ее
прибыльность, эффективность и конкурентоспособность, а управление
взаимоотношениями - как возможность оперативно реагировать на запросы
рынка и получать устойчивую прибыль в условиях высокой конкуренции.
Практическая реализация CRM связана с глобальными изменениями в
компании, реорганизацией ее стратегии, проведением комплексной
автоматизации
бизнес-процессов,
внедрением
специализированных
информационных систем – CRM-систем. CRM-системы дают возможность
собрать из многочисленных источников максимально возможную
информацию о клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных,
построить стратегию деятельности предприятия (производство, реклама,
продажи, обслуживание и др.) и обеспечить индивидуальное предоставление
ценности каждому клиенту. Они объединяют все системы, имеющие
отношение к контактам с клиентом, позволяют координировать работу
различных каналов взаимодействия с клиентом с тем, чтобы установить и
поддерживать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с ним.
8
4 Методические материалы для контроля знаний студентов (тесты,
вопросы к экзаменам, зачетам)
Вопросы по CRM: Управление взаимоотношениями с клиентами
1. Определение
понятия
управление
взаимоотношениями
с
клиентами.
2. Основы управления взаимоотношениями с клиентами.
3. Клиенто-ориентированный маркетинг в структуре современной
организации.
4. История возникновения и развития клиенто-ориентированного
маркетинга.
5. Потенциал клиента для развития организации.
6. Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами.
7. Потенциал CRM в клиенто-ориентированном маркетинге.
8. Автоматизированные системы управления предприятием.
9. Функциональные особенности корпоративных информационных
систем.
10. Место CRM среди корпоративных информационных систем.
11. История развития CRM.
12. Концепция и методология CRM
13. Функции CRM.
14. Цели использования CRM.
15. Классификация CRM-систем.
16. Функциональные особенности CRM.
17. Программы лояльности.
18. Управление лояльностью с помощью CRM-систем.
19. Прогнозы по рынку CRM-систем.
20. Понятия «процессный подход» в CRM.
21. Бизнес-модели и бизнес-процессы в управлении CRM.
22. Процессное моделирование организации.
23. Технологии и инструменты для описания бизнес-процессов.
24. Взаимосвязь бизнес-модели и CRM-системы.
25. CRM для крупного бизнеса.
26. Хостинговые (SaaS) CRM.
27. Open-Source CRM.
28. Социальные CRM.
29. Отраслевые CRM-решения.
30. Интеграция CRM с другими корпоративными ИС.
31. Процедура внедрения CRM.
32. Облачные вычисления и CRM.
9
33. Контакт центры и CRM.
34. Особенности оценки экономической эффективности CRM.
35. Система ключевых критериев и показателей экономической
эффективности CRM.
36. Источники экономического эффекта от внедрения CRM-систем.
37. Риски, возникающие при внедрении CRM-систем.
38. Инструменты для оценки решений CRM.
39. Ведение клиентской базы в CRM-системах.
40. Поддержка маркетинга в CRM-системах.
41. Поддержка продаж в CRM-системах
42. Поддержка сервисных подразделений в CRM-системах.
43. Управление знаниями в CRM-системах.
44. Хранилища и витрины данных в CRM-системах.
10
5 Список рекомендуемой литературы
1. Писарик Г.П. Информационно-инновационное развитие экономики
Беларуси: концепции, модели, системы / Г.П. Писарик. - Минск: БГУ,
2004. –150 с.
2. Пейн, Э. Руководство по CRM: Путь к совершенствованию
менеджмента клиентов / Эдриан Пейн; пер. с англ. – Минск: Гревцов
Паблишер, 2007. – 384 с.
3. Гринберг, П. CRM со скоростью света: привлечение и удержание
клиентов в реальном времени через Интернет / П. Гринберг; пер. с
англ.– СПб.; М.: Символ-Плюс, 2007.- 526 с.
4. А. Кудинов, М. Сорокин, Е. Голышева. CRM. Практика эффективного
бизнеса. М.: 1С-Паблишинг, 2012.- 464 с.
5. М. Снайдер, Д. Стегер. Microsoft Dynamic CRM. М.: ЭКОМ, 2008.- 688
с.
6. Шуремов Е.Л. Заложнев А.Ю. Информационные технологии
маркетинга.
Управление
взаимоотношениями
с
клиентами.
Издательский дом "Бухгалтерия и банки", 2009.- 152 с.
7. Кораблёв О.В., Золотухина Е.Б. Методология внедрения CRM-системы
на предприятии // Современные проблемы науки и образования. – 2013.
–№
8. Бримсон, Д. Процессно-ориентированное бюджетирование : внедрение
нового инструмента управления стоимостью компании / Джеймс
Бримсон, Джон Антос при участии Джея Коллинза ; пер. с англ. В. Д.
Горюновой; под общ. ред. В. В. Неудачина . – М. : Вершина; СПб.,
2007.- 332 с.
9. Губарец, М. А. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или
Как продвинуть любой товар : учебно-практическое пособие / М.А.
Губарец, Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и К, 2011.- 223 с.
10.Дойл, Дэвид П. Управление затратами : Стратегич6ское руководство/
Дэвид П. Дойл ; пер. с англ. И.В. Козырь, Н.С. Сологуб .- М.: Волтерс
Клувер, 2006. - 264 с.
11.Ильдеменов, С. В. Операционный менеджмент: учебник: учебное
пособие для слушателей образ. учрежд. обуч. по программе МВА и др.
программам подгот. управленческих кадров / С.В. Ильдеменов, А.С.
Ильдеменов, С.В. Лобов ; Ин-т экономики и финансов «Синергия» .М.: ИНФРА-М, 2009.- 336, [1] с.
12.Ильин, В.В. Моделирование бизнес-процессов. Практический опыт
разработчика / В.В. Ильин. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2006. – 176 с.
13.Ланге, Ш. Формирование ценности клиента в маркетинге
взаимоотношений : дис. канд. экон. наук :08.00.05 / Ш. Ланге.- Минск,
2007.- 178 с.
14.Ньюэлл, Ф. Почему не работают системы управления отношениями с
клиентами (CRM): пер. с англ. /Ф. Ньюэлл. - М.: Добрая книга, 2004.
365 с.
15.Реинжиниринг бизнес-процессов : полный курс МВА : учебник / Н.М.
Абдикеев [и др.] ; под ред. Н.М. Абдикеева, Т.П. Данько ; Высшая
школа МВА, РЭА им. Г.В. Плеханова. – 2-е изд., испр. – М.:
Эксмо,2007. – 591, [1] с.
16.Репин, В.В. Процессный подход к управлению. Моделирование бизнеспроцессов / В.В. Репин, Г.В. Елиферов .- 3-е изд., испр. – М.: РИА
«Стандарты и качество», 2005.- 408 с.
12
13